再议拼多多崛起---数据人无事闲聊

摘要： 拼多多本质上是他背后强大制造业和互联网等要素构成的价值网，以及无处安放的低端供应链和低销人群构成的巨大市场，最终撑起了拼多多。还有，中国的营销效率是全世界最好的，中国的制造业能力是最强的，中国可以触及的市场是最大的，在这样的价值网基础上，未来中国肯定会崛起许多本土品牌并走向国际。

前几天兴起写了些关于最近拼多多崛起的个人分析，见分析拼多多崛起。

今天突然又想到一些看法，分享下。

1. 产品体验方面：接了点阿里巴巴批发网的活

先说说阿里巴巴批发网：阿里巴巴批发网是目前访问量最大的 b2b 网站，作为行业内的 b2b 老大，经积累了大量的会员和良好的口碑，再加上阿里巴巴大量的广告和技术以及各方面资源的投入，阿里在吸引新 会员以及维护老会员方面做的相当不错。

从一个故事讲起：

前年因为要做电商相关的数据产品，做市场预研，了解了阿里巴巴批发网，然后和同事们闲聊可以使用阿里巴巴批发网购物。阿里巴巴批发网是B2B模式，但是对于很多商品，三五件产品就可以发货，而且比淘宝便宜不少，所以一帮剁手党女同事就自发组织联盟，建立微信群，如果有人要买，就在群里发链接，凑个人数下单，这样的结果就是购物的场景变得便宜和有趣，几个人互相商量商量，还有助于同事感情交流。

您看，这是不是很想拼多多的使用场景。

我觉得产品的定位不仅要考虑的确切的用户群，也就是TA定位；还要考虑到一对一服务用户时用户的体验和感受。

所以感谢拼多多，又给了我们剁手党同学一个互帮互助的剁手机会，祝玩的开心。

1. 抢了淘宝客的市场

淘宝客是指帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人（可以是个人或者网站），之前叫淘客。

2009年1月12日起，正式更名为淘宝客。只要获取淘宝商品的推广链接，让买家通过您的推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款，就能赚取由卖家支付的佣金，无需投入成本，无需承担风险，最高佣金达商品成交额的50%。2010年3月19日消息，基于淘宝客的“淘宝联盟”已悄然成型，淘宝网针对中小站长以及网络合作伙伴推出这一平台。所有用户都可以自由申请加入淘宝联盟，当通过注册申请后，即可成为一名“淘宝客”。然而做的最好的就是通过网站推广，建立属于自己的淘宝客网站，然后利用SEO技术把网站优化上搜索引擎的首页，从而获得稳定的流量。

在淘宝客中，有淘宝联盟、卖家、淘客以及买家四个角色。他们每个都是不可缺失的一环：

• 淘宝联盟：一个推广平台，帮助卖家推广产品；帮助淘客赚取利润，每笔推广的交易抽取相应的服务费用。

• 卖家：佣金支出者，他们提供自己需要推广的商品到淘宝联盟，并设置每卖出一个产品愿意支付的佣金。

• 淘宝客：佣金赚取者，他们在淘宝联盟中找到卖家发布的产品，并且推广出去，当有买家通过自己的推广链接成交后，那么就能够赚到卖家所提供的佣金（其中一部分需要作为淘宝联盟的服务费）。

淘宝客的推广主要可以分成如下2大类：

• 拥有独立平台的专业淘宝客：这类淘宝客精通网站技术，搭建专业的平台，如淘宝客返利网站（优秀淘宝站内APP:开心赚宝,惠集网,返利，QQ等）、独立博客、商品导购平台、用户分享网来吸引客户，赚取一定的佣金。

• 自由的淘宝客：这类淘宝客没有固定的推广方式，不管技术还是实力都不是很雄厚，主要论坛、博客、SNS平台，或者微博、邮件、Q群等作为推广方式。很适合大众新手。

再联想下上面同事们再阿里巴巴批发网购物场景和拼多多通过微信推广，运营方式，以及多不胜数的QQ购物群，是不是发现，之前淘宝客赚取的佣金被发起拼多多购物请求的朋友赚了（省下的钱就是赚的么）

注：常见淘宝客推广方式：

（1）URL模式，可以粘贴到聊天对话框中，或者是论坛的帖子，自己的博客文章，或者msn、qq签名档等处。

（2）文字链模式，和url模式比较相近，但是您可以选择一串我们提供的文字作为商品展示或者自己撰写希望传达给买家的文字信息，生成代码后粘贴到聊天对话框中，或者是论坛的帖子，自己的博客文章，或者msn、qq签名档、个人网站等处。

（3）图文模式的推广展现形式，您可以个性化定义希望出现的图文样式。可以单独展示图片，也可以加上文字标题，商品价格，查看详情按钮中的任何一个元素，另外，还可以选择上下排版还是左右排版，并且还可以对图文的格式进行定义，定义好了以后，点击复制代码。如果是要粘贴到博客等位置的，建议选择iframe模式下的代码。

1. 再说：拼多多借势微信社交营销渠道

通过我们日常生活中对拼多多应用场景的认识，还是上面举的例子，微信社交流量给拼多多带来很大帮助，可以说是起到了基础设施般的作用。

过去是好闺蜜，一起来例假；现在是：好闺蜜，一起拼多多；哈哈，开个玩笑。

但是话说回来，几乎所有的文章都说了拼多多微信的社交流量，但并不能简单地说因为抱了腾讯爸爸的腿，就成就了拼多多，这就是刻板印象。这带给我们的启发就是，你是在捍卫一个刻板的经济学理论，还是回归到一个简单的商业常识。看待腾讯的流量也是一样，给流量就能起来，这完全不具备任何操作意义。拼多多的崛起，是他做了跟其他腾讯系电商不一样的事。

1. 拼多多和京东，淘宝起家时经营的商品不同

无论时大家共识还是官方排名的数据，都可以看到下面的区别：

• 拼多多排名第一是食品类

• 淘宝排名靠前的是服装和工具类。

• 京东主打是3C

卖食品的、卖服装的和卖电器的，无论是渠道还是商家的构成，一定是很不一样，所以这三个群体的能力建设，人群和频率也是很不一样的。

由于主打品类不同，所有产生商业主体的效率或频次是不一样的，根据现实商业环境，食品类频次高于服装类，3C类最低。所以，拼多多起家和崛起还要设计到一个很重要的关键思维：高频冲击低频。

回头来看PC时代，搜索是一个绝对广谱且高频的应用每个人打开电脑就会打开搜索，一天用五次，每次搜三个PV，这就形成了百度的高频流量，它可以有效推动无数业务，百度贴吧、百度知道、百度百科等。而移动互联网时代，百度没有像抖音这么高频了，因为搜索是对用户来说是字典，是大脑外挂的硬盘，需要时才会查一下；百度流量问题就在于没有在移动互联网时代随着时代的使用特性而提高核心业务的频率，因此在这样的信息场景里，推送肯定比搜索高频，而今日头条也就肯定比百度高频。

由于不同电商平台和渠道的流量性质不同，所以他们的目标人群属性不同（TA），也就是用户的用户画像不同。

总的来说购物用户分三类：

第一类.：非常确定自己要买什么的用户。

第二类： 没事闲逛的用户，比如很多女同学，没事就喜欢逛逛淘宝，看看化妆品，看看化妆品，但没有实际购买需求和目的，就是一种娱乐。

第三类： 有购买需求，比如女生换季要买衣服，会通过淘宝，京东，唯品会等不断搜索和收藏自己喜欢的衣服，但是不确定会买那件，积累一定时间找到合适的，然后再下单。

第一类用户一般会使用淘宝搜索，京东搜索等搜索类电商，而电商端的重点就是SEO了。对于第三类用户，主要目标是第二代电商，包括淘宝、美丽说、蘑菇街都是服务于这类用户的商品导购网站；比如服装这种非标品，对笨笨用户有特别强的作用，因为我不知道要什么，我也没办法搜索。而第三类用户，有点闲散人等的特点，他们打开京东超市、唯品会、京东生鲜、京东到家，一般是默默退出，腾讯即便给淘宝导流（后期好像又关了），但打开天猫、聚划算、天猫国际，也一样没需求。而拼多多是什么？它主打限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿。 这就意味着即使没有任何需求，不想买任何东西，但突然得到这么一个东西，打开拼多多还是可以干点事情。比如现金签到，第一天签给了我4.5元，我好开心，第二天又给了1元，第三天又给了几毛钱。6块多已经可以在拼多多买个卷纸了。连签三天，我得到的钱就买了抽纸拿回家，我很快心，对拼多多评价很高，而且觉得物美价廉又好玩，购物就像是娱乐了。

为什么拼多多可以不花钱短时间引流一百万微信用户？有个原因可能是他们用了微信逻辑的一个规则，如果下单就默认关注。拼多多做了一堆原价一块、现价一分的东西，很便宜的价格快速得到了一百万用户。当你有了最快速度得到用户的方法，就毫不犹豫做这件事情，一定要相信市场的力量。当拼多多有机会便宜拿到用户时，它的执行是极其彻底的，反而面对有机会便宜拿到用户的时候，像京东这么财大气粗的公司反而没有干。

我们可以看看企鹅智库的数据：

是不是比较清晰了。

注:

今年初开始，我自己定下一个简单的原则，就是除了美食和旅游类的微信公众号，不看其他公众号文章，而是选择概念化学习和结构化学习，读书和读论文。过去是多读书，少看报，少吃零食多睡觉；现在应该是多读书，少看公众号，少吃零食多睡觉。

1. 根植与当下完善的渠道和物流价值网络中

淘宝起家时很多人并不习惯网上购物，对电商信任度也不高，经过淘宝的多年经营，电商购物已经成了我们日常生活中习以为常的习惯。同时各个品类的渠道的思维也发生了变化，电子支付方式也很便捷了，物流网络也相当成熟。

当初淘宝，美团，京东等电商起家时必须要面对的问题，而今已经成了拼多多的基础设施。

1. 为电商店家打开新的流量窗口

有这样一个说法，当大家都意识到流量的重要，都逐步了解电商应该怎样做的时候，这类电商平台上的机会已经不多了。我做过硬件开发和设计，又做过APP开发，最近两年做大数据方向的产品经理，一路跟着网上不断发明的口号或风口走来，有了自己的一些思考，这几年的风口无非时某种技术的成熟或消费升级等等，我觉得作为产品经理，要回归市场和商业的本质，而不是跟随口号和分口。

最近几年淘宝为了打假，据说曾经一秒删掉了24万商家，不知道具体情况；可是，作为数据人或产品经理应该要思考的是这些被封杀的店家和渠道，他们去了哪里了呢。商业或市场的本质是交易，而不是带有价值偏好的真品或A货的讨论，过去又很多欧美的废旧物品流入中国市场，而今天中国的废旧物品又流入了一些不发达国家，废物都可以交易，何况其他等。 再往比较敏感的方向讨论，造假的商家往往比较活跃，曾经撑起千团大战的实物团购被聚划算秒杀了，而聚划算划归天猫，整个淘宝低端团购大业态一下子空出来了，而这个突然空缺的巨大缺口，对拼多多来说，可就是应运而生了。

1. 借势当下完善的云服务和数据服务

这个好说，早先时候BAT还在自豪如何又1万的并发逐步到亿级并发，而在云服务以及很成熟的今天，这些都变得比较容易。比如前几年的视频类APP开发，云计算这种新的基础设施为很多企业起到了很大的技术支撑。

当然，大公司提供的数据服务也一样。

1. 真实世界的消费升级

比如对富裕的人来说，拼多多是“消费降级”，对于不太富裕的人来说，拼多多就是“消费升级”，而一样的是：拼多多提供了一种新的娱乐式购物方式。

真是的商业世界里，只有交易；消费升级只是其中的一个具体化的目标人群而已。

1. 我们不开店，我们之间甩货

上一篇中讲到电商和实体商店运营的基础思维：流量成本。其实电商开店的成本也是很高的，如今电商开店要学的东西也很多，核心应该是获客、开店和供货。

• 获客方面

平台流量、广告流量、运营位、搜索展示等方面，拼多多商家跟淘宝、京东的方法一样。但社交裂变的流量，只有拼多多用好了，而且它用一系列方法，才让社交裂变的流量有效地在拼多多的场景里沉淀下来。（而且，当下很多平台获客成本是很高的，社交渠道要便宜很多）

• 开店方面

开店方面，对于很多电商平台已经是一件有难度的事情，单纯开店倒是容易，但是运营，维护也不简单，而且会产生不少费用。天猫，京东这种大型电商，以品类为单位运营，唯品会颗粒度比京东、天猫要细，是以品牌为单位运营，很多想融入这个体系难度很大。而拼多多，已经去品类、去品牌，以货为单位运营，发个商品，送个店铺，有货直接上来卖。

1. 新品牌的成长土壤

上文总是说，市场或商业的关键是交易，而不是他们在交易什么东西。大白话，有人买，有人卖就能产生价值。很多制造业企业，具备很好的制作能力，就是缺少品牌。他们制作的产品并不比品牌产品差，甚至是一样的。过去，我们常见很多人使用各种奇形怪状的山寨手机，而山寨手机也通行全世界，而今天，在这样的目标人群中，大多数人改用红米手机；这是社会和经济发展以及本土品牌崛起的结果。

去年宝洁某些品类的产品利润下滑巨大，主要原因就是这个产品的市场被本土产品取代了。

所以，最后一点，也就是写这篇文章我最想说的，也是做品牌营销行业两年多时间里的一个思考：拼多多本质上是他背后强大制造业和互联网等要素构成的价值网，以及无处安放的低端供应链和低销人群构成的巨大市场，最终撑起了拼多多。还有，中国的营销效率是全世界最好的，中国的制造业能力是最强的，中国可以触及的市场是最大的，在这样的价值网基础上，未来中国肯定会崛起许多本土品牌并走向国际。

本文作者：武耀文

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