二次元困境：尝试了广告、游戏、线下 却依旧未盈利

经济观察报 李华清/文

国庆黄金周期间，国家新闻出版广电总局和广东省人民政府在广州共同主办第十届中国国际漫画节动漫游戏展（以下简称“CICF漫展”），展示动漫图书及衍生品12000多种，还组织了“星舞银河全国宅舞大赛”、“金龙奖cosplay全国超级大赛”、漫画嘉宾签售会等活动，参与观众达29.3万人。

家住广州番禺的28岁小伙三川（二次元风格的化名）逛了6天的CI-CF漫展，光是购买门票就花去300元。三川从事IT工作，很喜欢二次元文化。他告诉记者，早在2013年，常混迹腾讯大粤网论坛的他联系论坛编辑开了一个动漫版，他会义务跑一些二次元活动，发帖介绍情况。今年暑假期间，他跑了广州、东莞、深圳、惠州四个地方的五场漫展。到外地跑漫展对于二次元粉丝来说，并不是稀奇事。“我还遇到一个从03年就来广州漫展的妹子，她每年都来，从来没断过。”三川如是向记者介绍他在CICF漫展上的见闻。

二次元，指漫画、动画、游戏、轻小说构造出来的平面虚拟世界，跟现实的三次元世界区分。这个原本只在小圈子中流行的事物，近年来悄悄地渗透，甚至被预测为下一个风口。

艾瑞咨询数据显示，2016年国内核心二次元用户规模达7000万，泛二次元用户将近2亿，经济发达的东部沿海地区是二次元用户的集中地，广东省分布最为密集。

二次元产业也得到政府的重视。2012年文化部出台《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，首次单独为动漫产业制定发展规划，此后国务院、文化部、国家新闻出版广电总局、财政部都对动漫产业有过扶持。今年CICF漫展开幕式上公布104个项目入选2017年“原动力”中国原创动漫出版扶持计划，“原动力”扶持计划是国家新闻出版广电总局为鼓励原创动漫作品的创作和出版而专门设立的项目，至今已经连续实施了6年。

资本相继涌入该产业。据泛娱乐产业自媒体数娱梦工厂发布的《二次元产业投资地图》显示，2016年国内“二次元”行业公开融资73起，资金总额约25亿人民币，这一数据相比2014年（1.62亿融资规模）和2015年（5.46亿融资规模），增长迅速。

用户人数增长、政策支持、资本涌入，二次元受到空前的关注。但仅仅有热度，难以让产业持续发展，变现盈利，始终是绕不开的话题。二次元的变现方式五花八门，付费阅读、视频贴广告、销售衍生品、IP授权、举办线下活动等，然而操作起来，盈利难度并不小。

10月10日，知名二次元垂直视频网站哔哩哔哩（Bilibili，以下简称“B站”）传出最快将于明年赴美上市，至少筹资2亿美元。公开信息显示，这个依靠二次元粉丝起家的视频网站已有8年的运营历史，坐拥1.5亿活跃用户，14亿条弹幕，每天视频播放量超过1亿，公司估值达17亿元。但它的盈利模式却是个迷。

B站自成立以来，尝试过的变现方式有广告、游戏联运、线下漫展、演唱会、周边商品销售、新番承包计划、大会员制度、定制旅游等，却一直没能扭亏为盈。今年7月举行的Bili-biliWord展会上，B站董事长陈睿曾说：“中国没有任何一个视频网站是盈利的，我们争取在爱奇艺后盈利。”与B站比肩的A站（AcFun弹幕视频网站），运营时间比A站还要久，同样面临着亏损问题。

游戏变现：流量的功与过

“游戏是近几年来被认为是二次元文化最容易变现的一个环节，也是很多厂商追逐的一个领域。”三七互娱集团的副总裁黄小娴在论坛上如是说。

三七互娱是国内知名的游戏企业，2016年营收达52.47亿元，如果以营收为衡量标准，它是继腾讯、网易之后的国内第三大游戏企业。业内人士认为，二次元IP可以改编成小说、电视剧、电影、游戏等，游戏之所以能较好地变现，是因为游戏行业的ARPU（每用户平均收入）值较高，每个月可达300元。

此外，二次元用户大多是重度游戏玩家。艾瑞咨询的数据显示，超过70%的二次元用户玩游戏。艾瑞咨询还在对中国二次元用户分析报告里指出，与国内大部分喜欢玩免费游戏、更注重数值的游戏用户群体不同，二次元用户的游戏玩家，更愿意通过预付费来获取更好的游戏体验，外观和装备收集是二次元用户游戏玩家的两大需求。

游戏企业非常乐意将二次元IP改编成游戏。“IP在游戏领域的作用到底有多大？我们认为它可以通过联合推广和用户开发进行前期导量。”黄小娴认为，二次元IP原本积累了一定的粉丝，这些粉丝与游戏玩家有一定的重合度，由IP改编而成的手游、页游，产品上线之初就表现出比普通游戏更高的价值，而由于热门IP往往不仅仅会被改编成游戏，IP在影视等方面的改编、推广，也提高了这款游戏的知名度。

但二次元IP改编游戏，也往往面临着与版权方沟通和重塑形象的难题。“强IP其实更需要注重游戏的质量，因为它会受到更多人的关注。”黄小娴透露，三七互娱在2015年已经拿到著名漫画《航海王》（也翻译为《海贼王》）的IP改编权，到目前为止保守估计研发成本已经达五千万元，“从来没有一个页游的研发成本去到这么高”，黄小娴如此形容《航海王》的投入。据黄小娴透露，日本的版权方对于主角形象改编要求非常高，细到主角帽子的颜色、戴法，出招时的手势都需要协商修改。

漫画变现：利润空间小

对于漫画来说，最直接的变现方式，应该就是付费阅读了。出版漫画的费用较高，在互联网平台上连载漫画，是众多画手的选择。

从漫画作品数量来看，有妖气是国内最大的原创漫画互联网平台。有妖气副总裁张左锋介绍，付费漫画行业的利益分配方主要是三个，内容方、平台渠道和发行方，这三者目前的利润分配比例相对均衡，内容方和发行方大概各占35%，平台渠道占30%，“我个人觉得在平台的利润会压缩，会把更多的利润拿出来分享给行业内的小伙伴。”张左锋如是说。

据张左锋的推算，付费漫画行业的年收入大概是18亿元，这个数字并不大，要提高这一变现的方式，张左锋认为关键是开源和内容突破。开源，则是让漫画在更多、流量更大的平台上连载，使漫画有机会接触到更大的用户。据张左峰介绍，UC、爱奇艺在今年都开通了漫画频道，“一定要有更多流量平台的小伙伴入局玩这个游戏。”张左锋强调。

至于内容突破，则回到文化产业的核心——内容为王。张左锋认为，现在国内的很多漫画都偏低龄化，但高年龄层的漫画有更大的获利空间，因为用户的付费能力更强。二次元的一个忠实粉丝告诉记者，在日本，30~50岁的中年白领也是漫画的重要读者群，跟国内的情况截然不同，对于日本的漫画，国内引进的大多是低龄层的作品。“我个人认为，未来悬疑、体育和美食类漫画都有可能帮助漫画拓展整个适龄人口上限的状态。”张左锋如是说。调整漫画的目标受众、针对新的目标人群创作更合适的内容，或许能把付费漫画的蛋糕做得更大。

此外，张左锋指出，漫画的更新速度往往跟不上用户的阅读速度，这是硬伤，以前很多漫画工作室一周一更，但在互联网时代，唯快不破，必须加快漫画的生产速度。

影视变现：居高不下的成本

相对于付费阅读的方式，将漫画改编成动画、电影，收入很有可能是量级的增长，但也需要更大的投入，面对更多的不确定性。曾将漫画《十万个冷笑话》改编成动画和电影的导演卢恒宇认为，他在改编漫画时首先要做出的选择是，到底是日式改编还是美式改编？

卢恒宇介绍，他将《十万个冷笑话》改编成动画版和电影版时，基本遵从漫画原著，“它已经足够有爆点，符合当下的美学，符合当下观众对于内容需求的内容，所以我要做的就是把它简简单单的动画化。”卢恒宇如是评价《十万个冷笑话》的改编，这种改编方式是日本漫画改编的常用手法。

市场证明，《十万个冷笑话》的影视改编相当成功，电影版《十万个冷笑话1》在2015年年初上映，斩获1.2亿票房，打破国产动画片票房六千万封顶的局面，也是当年票房最高的动画电影。

但在将《镇魂街》改编成网络动画时，他采取了完全不一样的方法。“看过原作的可能会向我扔鸡蛋，因为我把其中一个人给杀了。”卢恒宇调侃道。卢恒宇认为漫画《镇魂街》的世界观和人物关系有比较凌乱的地方，这也是年轻的漫画创作者容易犯的错误，没有想清楚就下笔画。对于《镇魂街》的改编，卢恒宇做了很大的变动，将人物从作者塑造的世界观中抽离出来，丰满人物。而这种注重人物塑造、情节改动较大的方式，是美国漫画改编影视的常用方法，“漫威（美国的漫画企业，曾塑造”蜘蛛侠“”钢铁侠“等英雄影响）做电影的时候很方便，拿过来一个角色就用，没有其他乱七八糟的东西。”卢恒宇如是解释。

至于降低漫画改编影视的风险，卢恒宇认为美国动画公司的做法或许很有效，却很难实现。“我们知道皮克斯（迪士尼的子公司）的动画很挣钱，是因为皮克斯的动画从创作开始，内部就会经历十次八次的改变。”卢恒宇说，但推倒重来带来的成本，并不是任何一家企业都能承担的。

授权变现：考验运营IP能力

对于二次元IP的版权拥有者，一个重要的变现途径就是授权。美国迪士尼拥有众多的动漫形象，授权收入不仅丰厚而且持续进账。奥飞娱乐股份有限公司也拥有喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、贝肯熊等二次元IP，据奥飞透露，预计2017年授权收入达亿元级规模。

IP的价值跟IP的热度密切相关，想要取得丰厚的授权收入，企业还得具备IP运营能力。奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星认为，运营IP，应该注重IP的四个能力，分别为与产品结合的能力、与营销结合的能力、与受众互动的能力和孵化、传播的能力。

在与产品结合能力上，罗晓星认为目前在国外，动漫形象与日用品、服装、文具、图书等消费品的结合很常见的，但在中国，还有很大的空白。IP与食品的结合，是奥飞目前非常重要的板块。

与受众互动能力上，罗晓星强调：“Shoppingmall是IP体验业态的主战场。”奥飞的内部员工曾向记者透露，奥飞即将在今年底在广州和成都推出两个室内儿童乐园，因为非常看好玩具反斗城在实体店旁边设立儿童游乐场的做法。

围绕二次元变现，产业上下游企业摸着石头过河。“这个行业还不成熟，每个行业都有自己的捷径，有一天打通这个边界了，就很容易了。”罗晓星说。