一流企业怎么玩数据？阿里、一财以及三只松鼠是这样说的

天下网商记者|王佳健

号称是淘宝大学最神秘课程的“商业数据应用特训营”，首期课程于3月22日、23日开班，参加培训的学员中约有30%是行业类目TOP级商家，60%以上年销量超5000万，他们全部是企业负责人及高管。

来自阿里巴巴集团及品牌企业的14位业界大咖受邀分享，讲述新零售的现状下，商业数据应用该如何开展，以及数据运营的未来。

阿里巴巴集团技术委员会主席王坚认为，世界正从信息时代过度到数据时代，在数据时代里，数据的价值不仅在于能把东西卖的多一点，而是数据改变了商业的本质，它能帮品牌探索出一个不一样的商业世界。

“一流企业做的是沉淀数据，不沉淀数据的企业其实都是危险的。”这是王坚对未来商业世界的预判。

在美国，负责数据处理的岗位叫数据科学家，已颇为吃香，未来，中国对这个岗位的需求或许也不小。阿里巴巴商业智能部研究员李江在分享中则提到，阿里的数据官已经扮演着相当重要的角色，以2016年双11为例，阿里的数据官用数据对双11的结果进行预测和判断，从而在前中后不同阶段基于预测和判断做相应的调整，最终，双11期间1207亿的销售额与预判的差距仅在5%以内。

2017年初，淘宝大学从3000多名报名讲师中筛选出120认证讲师，并重新遴选社会办学合作机构，集中力量研发了“五新（新零售、新能源、新技术、新制造、新金融）”解读课程。

此次淘宝大学的训练营是新能源系列解读课程的发端，结束之后，淘宝大学将在5月推出《数据高尔夫——解决企业数据决策的18个痛点》系列课程，在全国与合作机构一同带领学员依据高尔夫标准，设计18种情景，诸如新品规划，新品定价，渠道合作，商家联合等，让学员以实战方式，身临其境的参与数据决策的过程，熟悉生意参谋等数据工具的使用和价值挖掘。

“数据深度影响到人才的竞争力，决策力，包括数据运营能力，这是开这个班的初衷。”阿里巴巴集团资深总监、淘宝大学负责人周桓在首日的课堂上称，淘宝大学要让阿里的赋能真正能落地到商家，从而回归新零售的商业场景。

阿里巴巴集团技术委员会主席王坚

以下内容节选自商业数据应用特训营，经《天下网商》编辑——

王坚：数据改变商业本质

“对商家来说，数据就是望远镜，是显微镜，也是雷达。”王坚认为，数据可以让商家看到线下商业看不到的另一个商业世界，可以让商家发现消费者自己都没有意识到的需求，同时，数据也能对未来商业作出预测。

数据能给商业带来怎样的变化？王坚以公牛插座举了一个例子，公牛插座2016年在插线板上的销售超过一亿个，但是，公牛插座不知道接线板卖到了哪里，不知道卖到了哪个用户手里，更不知道这些插线板有没有通过电。

“所谓的数据时代，最后的含义是当你的用户将插线板插到电网上的时候，你应该知道，这一天总会到来，它会迫使改变你的产品。”王坚说，等那个时候，数据才实现了闭环，而所谓新旧商业的差别也就在此。

在高精尖的航空发动机领域，这样的闭环已经实现，一个GE的发动机大概有1500个传感器，时时沉淀运行数据，发动机厂家不光是卖一架发动机给飞机制造商，同时，他还能通过数据分析为飞机厂商提供附加价值的发动机维护建议。

“我坚定的相信，有一天用户穿了一件衣服，商家不但知道他穿了多少时间，也会知道他穿得是否舒服，当这一天到来的时候，制造的过程也会被改变。”王坚说，互联网、数据、云计算，三者可以重构所有以前的东西。

第一财经新媒体数据中心总经理黄磊

黄磊：从六个维度洞察消费者，抛弃一元印象

韩都衣舍创始人赵迎光问，除了生意参谋之外？还有哪里可以获得数据？第一财经新媒体数据中心总经理黄磊笑着说，第一财经的商业数据中心。

黄磊认为，中国非常大，各个地区习惯风俗大不相同，仅T恤的市场来看，不同区域在偏好上就有非常明显的不同，但商家往往倾向于空谈一个大陆市场。

“对消费者的一元判断没有错，但一元判断会进入一些误区。”黄磊解释道，这些误区存在三种特征：第一，看到所有人看到的一切，但不能比别人多看一点；第二，看一元印象，看到的是轮廓，看不到细节，而细节才能俘获消费者的心；第三，一元印象在快速变化的市场中已经落伍，甚至和事实相背离。

但数据可以解决上述问题，黄磊说，第一财经曾做过一份报告，报告显示，普遍认为，消费者喜欢价廉物美，只要在价格上打折扣就能俘获消费者，但实际上并非全然如此。

在儿童安全座椅领域，TOP8成交价格区间排名第一是250到500元，第二名是不是按着价格往上走？数据显示，并非如此，排名第二的价格区间在1700元到2000元。也就是说，如果产品的价格在1200元左右，与其打折促销，还不如往上面提价，定价成了一门艺术。

黄磊提出，数据价值在于价值挖掘，品牌需要用数据的方式去洞察消费者，洞察市场，从而引导运营，这里面存在六个维度，大致如下。

第一个维度认为数据可以帮助企业更好的理解自己的产品，企业的一把手作为企业产品的最高决策人，往往他会凭借直觉、经验来甚至勇气做商业决策，但今天就要用数据来说话。

第二个纬度是渠道，往往商家会选择自己最熟悉的渠道，“我是年收入一万元的人群，我知道他们的爱好是什么，可你如何理解90后？数据就能把你了解距离你很远的人群。”

第三个纬度是价格，正如上述案例提到的，黄磊认为价格是一门艺术，通过数据在成本收益以及消费者之间达到微妙的平衡，而不是单方面认为价格是成本和收益的加减法。

第四纬度是营销，广告投放，产品说明页设置，传播的方式等，黄磊认为数据都能带来答案。

第五纬度是服务，所有新零售的商家都有一个口头禅——“亲”，但这种热情洋溢的服务具有普适性吗？为什么线下商场服务员笑脸相迎，消费者却唯恐避之不及？不同人群、性别的人群对服务的感知也许完全不同，同样，数据可以发现这些具有特别喜好的人群。

第六纬度是品牌，黄磊认为，有可能会存在一个情况，没有数据支撑的企业的清晰标语，精美标志，离消费者实际上很远。

三只松鼠创始人章燎原

章燎原：三只松鼠是用数据卖萌的聊天公司

章燎原认为，三只松鼠不讲大数据，而是求小数据的极致使用，这些小数据包括了天猫后台数据魔方、生意参谋提供的数据，也有来自三只松鼠社交互联网的数据。

归结来讲，三只松鼠在数据应用上对应为三个环节，分别是供应链管理、营销行为及服务模式三个环节。

供应链管理上，章燎原透露，三只松鼠在内部把自己定位为一家以数据管理为驱动的产业链平台，重塑生产者和消费者之间的关系。

消费者对产品的评价，生产者供货的质量，物流服务等，三只松鼠会每天抓取相关数据，简单来讲，就是从原料到消费者的一个全数据抓取，最终构成三只松鼠的中央品控系统。章燎原说，目前抓取的数据还没有做到原材料环节，但已经在试点了。

这些数据的作用在于，比如消费者在评论中提出，碧根果空壳太多，三只松鼠就能追溯到哪个环节出了问题，从而把用户的评价做成一个闭环。

在营销上，数据的使用也是如此，章燎原以三只松鼠研发的辣条产品为例，其思路就是来自对淘宝数据的监控。彼时，他们发现2015年辣条的搜索量是2013年的30倍，于是进一步抓取淘宝数据，分析购买辣条产品的用户他的感知状态、评价等。最终，他们发现卖萌、污是一个非常大的诉求，在新品三只松鼠辣条的创意设计上，章燎原称“真是污到了极致”，但结果是，社交网络带来了120万话题传播量，七个月销售达481万件，成为天猫第一辣条产品，而全渠道销售突破了一个亿。

服务模式上，三只松鼠把客服跟松鼠的人格一体化，比如自称鼠某某，称主人，不称您，最终客服就从销售的定位变成了用户维护，并且公司会以数据的形式考核客服，诸如接待字数（文字回复长度）人均的字数长度，从而落地相关的标准。

编辑|周麟