一流企业怎么玩数据?阿里、一财以及三只松鼠是这样说的

butterluo 2017-03-23

一流企业怎么玩数据?阿里、一财以及三只松鼠是这样说的

天下网商记者|王佳健

号称是淘宝大学最神秘课程的“商业数据应用特训营”,首期课程于3月22日、23日开班,参加培训的学员中约有30%是行业类目TOP级商家,60%以上年销量超5000万,他们全部是企业负责人及高管。

来自阿里巴巴集团及品牌企业的14位业界大咖受邀分享,讲述新零售的现状下,商业数据应用该如何开展,以及数据运营的未来。

阿里巴巴集团技术委员会主席王坚认为,世界正从信息时代过度到数据时代,在数据时代里,数据的价值不仅在于能把东西卖的多一点,而是数据改变了商业的本质,它能帮品牌探索出一个不一样的商业世界。

“一流企业做的是沉淀数据,不沉淀数据的企业其实都是危险的。”这是王坚对未来商业世界的预判。

在美国,负责数据处理的岗位叫数据科学家,已颇为吃香,未来,中国对这个岗位的需求或许也不小。阿里巴巴商业智能部研究员李江在分享中则提到,阿里的数据官已经扮演着相当重要的角色,以2016年双11为例,阿里的数据官用数据对双11的结果进行预测和判断,从而在前中后不同阶段基于预测和判断做相应的调整,最终,双11期间1207亿的销售额与预判的差距仅在5%以内。

2017年初,淘宝大学从3000多名报名讲师中筛选出120认证讲师,并重新遴选社会办学合作机构,集中力量研发了“五新(新零售、新能源、新技术、新制造、新金融)”解读课程。

此次淘宝大学的训练营是新能源系列解读课程的发端,结束之后,淘宝大学将在5月推出《数据高尔夫——解决企业数据决策的18个痛点》系列课程,在全国与合作机构一同带领学员依据高尔夫标准,设计18种情景,诸如新品规划,新品定价,渠道合作,商家联合等,让学员以实战方式,身临其境的参与数据决策的过程,熟悉生意参谋等数据工具的使用和价值挖掘。

“数据深度影响到人才的竞争力,决策力,包括数据运营能力,这是开这个班的初衷。”阿里巴巴集团资深总监、淘宝大学负责人周桓在首日的课堂上称,淘宝大学要让阿里的赋能真正能落地到商家,从而回归新零售的商业场景。

一流企业怎么玩数据?阿里、一财以及三只松鼠是这样说的

阿里巴巴集团技术委员会主席王坚

以下内容节选自商业数据应用特训营,经《天下网商》编辑——

王坚:数据改变商业本质

“对商家来说,数据就是望远镜,是显微镜,也是雷达。”王坚认为,数据可以让商家看到线下商业看不到的另一个商业世界,可以让商家发现消费者自己都没有意识到的需求,同时,数据也能对未来商业作出预测。

数据能给商业带来怎样的变化?王坚以公牛插座举了一个例子,公牛插座2016年在插线板上的销售超过一亿个,但是,公牛插座不知道接线板卖到了哪里,不知道卖到了哪个用户手里,更不知道这些插线板有没有通过电。

“所谓的数据时代,最后的含义是当你的用户将插线板插到电网上的时候,你应该知道,这一天总会到来,它会迫使改变你的产品。”王坚说,等那个时候,数据才实现了闭环,而所谓新旧商业的差别也就在此。

在高精尖的航空发动机领域,这样的闭环已经实现,一个GE的发动机大概有1500个传感器,时时沉淀运行数据,发动机厂家不光是卖一架发动机给飞机制造商,同时,他还能通过数据分析为飞机厂商提供附加价值的发动机维护建议。

“我坚定的相信,有一天用户穿了一件衣服,商家不但知道他穿了多少时间,也会知道他穿得是否舒服,当这一天到来的时候,制造的过程也会被改变。”王坚说,互联网、数据、云计算,三者可以重构所有以前的东西。

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第一财经新媒体数据中心总经理黄磊

黄磊:从六个维度洞察消费者,抛弃一元印象

韩都衣舍创始人赵迎光问,除了生意参谋之外?还有哪里可以获得数据?第一财经新媒体数据中心总经理黄磊笑着说,第一财经的商业数据中心。

黄磊认为,中国非常大,各个地区习惯风俗大不相同,仅T恤的市场来看,不同区域在偏好上就有非常明显的不同,但商家往往倾向于空谈一个大陆市场。

“对消费者的一元判断没有错,但一元判断会进入一些误区。”黄磊解释道,这些误区存在三种特征:第一,看到所有人看到的一切,但不能比别人多看一点;第二,看一元印象,看到的是轮廓,看不到细节,而细节才能俘获消费者的心;第三,一元印象在快速变化的市场中已经落伍,甚至和事实相背离。

但数据可以解决上述问题,黄磊说,第一财经曾做过一份报告,报告显示,普遍认为,消费者喜欢价廉物美,只要在价格上打折扣就能俘获消费者,但实际上并非全然如此。

在儿童安全座椅领域,TOP8成交价格区间排名第一是250到500元,第二名是不是按着价格往上走?数据显示,并非如此,排名第二的价格区间在1700元到2000元。也就是说,如果产品的价格在1200元左右,与其打折促销,还不如往上面提价,定价成了一门艺术。

黄磊提出,数据价值在于价值挖掘,品牌需要用数据的方式去洞察消费者,洞察市场,从而引导运营,这里面存在六个维度,大致如下。

第一个维度认为数据可以帮助企业更好的理解自己的产品,企业的一把手作为企业产品的最高决策人,往往他会凭借直觉、经验来甚至勇气做商业决策,但今天就要用数据来说话。

第二个纬度是渠道,往往商家会选择自己最熟悉的渠道,“我是年收入一万元的人群,我知道他们的爱好是什么,可你如何理解90后?数据就能把你了解距离你很远的人群。”

第三个纬度是价格,正如上述案例提到的,黄磊认为价格是一门艺术,通过数据在成本收益以及消费者之间达到微妙的平衡,而不是单方面认为价格是成本和收益的加减法。

第四纬度是营销,广告投放,产品说明页设置,传播的方式等,黄磊认为数据都能带来答案。

第五纬度是服务,所有新零售的商家都有一个口头禅——“亲”,但这种热情洋溢的服务具有普适性吗?为什么线下商场服务员笑脸相迎,消费者却唯恐避之不及?不同人群、性别的人群对服务的感知也许完全不同,同样,数据可以发现这些具有特别喜好的人群。

第六纬度是品牌,黄磊认为,有可能会存在一个情况,没有数据支撑的企业的清晰标语,精美标志,离消费者实际上很远。

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三只松鼠创始人章燎原

章燎原:三只松鼠是用数据卖萌的聊天公司

章燎原认为,三只松鼠不讲大数据,而是求小数据的极致使用,这些小数据包括了天猫后台数据魔方、生意参谋提供的数据,也有来自三只松鼠社交互联网的数据。

归结来讲,三只松鼠在数据应用上对应为三个环节,分别是供应链管理、营销行为及服务模式三个环节。

供应链管理上,章燎原透露,三只松鼠在内部把自己定位为一家以数据管理为驱动的产业链平台,重塑生产者和消费者之间的关系。

消费者对产品的评价,生产者供货的质量,物流服务等,三只松鼠会每天抓取相关数据,简单来讲,就是从原料到消费者的一个全数据抓取,最终构成三只松鼠的中央品控系统。章燎原说,目前抓取的数据还没有做到原材料环节,但已经在试点了。

这些数据的作用在于,比如消费者在评论中提出,碧根果空壳太多,三只松鼠就能追溯到哪个环节出了问题,从而把用户的评价做成一个闭环。

在营销上,数据的使用也是如此,章燎原以三只松鼠研发的辣条产品为例,其思路就是来自对淘宝数据的监控。彼时,他们发现2015年辣条的搜索量是2013年的30倍,于是进一步抓取淘宝数据,分析购买辣条产品的用户他的感知状态、评价等。最终,他们发现卖萌、污是一个非常大的诉求,在新品三只松鼠辣条的创意设计上,章燎原称“真是污到了极致”,但结果是,社交网络带来了120万话题传播量,七个月销售达481万件,成为天猫第一辣条产品,而全渠道销售突破了一个亿。

服务模式上,三只松鼠把客服跟松鼠的人格一体化,比如自称鼠某某,称主人,不称您,最终客服就从销售的定位变成了用户维护,并且公司会以数据的形式考核客服,诸如接待字数(文字回复长度)人均的字数长度,从而落地相关的标准。

编辑|周麟

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