阿里旅行拆分VS携程合并 在线旅游竞逐出境游

熊晓辉

在梁建章“二次”辞任CEO之后，紧接着，携程就干了件大事，宣布携程旅游与去哪儿度假合并。此举被业内人士认为是携程“攘外必先安内”之举。一方面，携程在合并去哪儿之后，整合已经到了时间节点。另一方面，正如梁建章所言，国际化和出境游将是携程下一步的战略重点。

这与阿里旅行此前的拆分有异曲同工之妙。阿里旅行拆分商旅与新品牌飞猪，前者集中国内商旅与标品市场，而力推的后者则专注出境游，成为阿里旅行的重心。

从几大OTA近来的动作来看，出境游正在成为OTA厮杀的新战场。在线旅游标品市场携程基本一统天下，其他OTA空间有限。休闲游在国内市场竞争激烈，能否在出境游市场抢一杯羹将决定OTA们的未来。

阿里拆分VS携程合并 不同战略选择

单飞两年后，阿里旅行再次改名，用了一个出乎意料的新品牌“飞猪”。与改名同时进行的还有阿里旅行相对低调的业务拆分。阿里旅行形成了两大板块的产品线格局：国内集中酒店、大小交通资源为主的商旅；“飞猪”发力出境游，下注85后年轻群体。

2015年之后，马云提出的阿里三大战略之首就是国际化。在品牌更新之后，飞猪把业务发展重心放在出境游上，瞄准的是“互联网下成长起来的一代”走遍全球的消费升级。而这一改变与阿里巴巴集团在今年双十一前夕提出的“全球买、全球卖”的全球化升级战略同步。

无独有偶，11月17日，第二次退出携程管理的梁建章对记者表示，国际化是携程未来的新增长点。他强调，携程未来的战略不会发生太大的变化，仍会继续将国际目的地产品做深、做好，在服务好中国客户的同时，在国外的客源方面取得一定的市场份额。

“国际化是未来发展的一个新的增长点，携程希望能够成为服务品牌走出去的先锋，去吃这个螃蟹，但这件事并不容易，”梁建章说。

从近期动作来看，携程全球布局不断。10月24日，携程战略投资美国两大地接社海鸥旅游和纵横集团，并与二者及此前投资的途风网达成战略合作，联合推出出境游、跟团游、自由行等产品。据介绍，纵横集团和海鸥旅游分别是美东、美西最大规模的两家华人地接社，占据北美中国游客入境接待市场50%以上的市场份额。由此亦可见携程在出境游上的力度。

11月，携程又与澳大利亚旅游局达成战略合作，上线“澳大利亚国家馆”，这也是携程境外国家旅游局与携程的首次合作。

有意思的是，被携程认为是创新的旅游合作模式其实是阿里旅行已经玩过的模式。早在2016年1月，阿里旅行就已经启动“美国国家馆”，此后又与新加坡、芬兰、泰国、突尼斯、新西兰等多个国家旅游局合作上线国家馆。今年双十一前夕，阿里巴巴集团董事局主席马云还与马来西亚总理纳吉布为马来西亚旅游国家馆揭幕。

比较两家公司的做法，合并也好，拆分也好，都像是一场大战前夕的准备。对于携程来说，攘外必先安内，要想全球化，发力出境游，携程与去哪儿度假业务合并将有助于统一行动，避免协调不畅。阿里旅行则把国内标品与商旅整合拆分，把主打出境游的新品牌飞猪推到前台，全力以赴出境游市场，这显示出阿里旅行发力出境游的决心。因为两家公司在出境游业务上面临不同现状，所以做出不同的战略选择。

出境游正在成为OTA厮杀新战场

从几大OTA近来的动作来看，出境游正在成为OTA厮杀的新战场，几大OTA的打法也有明显不同。

相关的数据证明了出境游在度假旅游中的分量。易观数据监测显示，从在线度假旅游的市场结构上来看， 2015年在线度假旅游51.4%的交易来自出境游，28.1%来自国内中长线游，20.5%来自周边游，出境游占据半壁江山。而另一个被业内人士经常提及的数据是，“中国有护照的人数不到全国人口的10%，90%的人口没有出过境”，则预示了出境游大有可为。

从淘宝旅行拆分而来的阿里旅行延续了淘宝纯平台的模式，以阿里技术、数据、平台生态为依托，快速从产业链的标品切入，尽量多地连接并且积累行业资源，在短短两年的时间里，迅速成为国内在线旅游市场的一极。

在执惠旅游创始人刘照慧看来，飞猪会面临传统OTA强大势力的竞争压力。在海外出境游资源的整合上，阿里更多依靠与当地旅游局、上线国家馆，进而形成出境游超市而实现，纯线上基因是否能把旅游每一个链条做好需要时间验证。

飞猪总裁李少华对此的解释则是：“现在的年轻人把旅行视作生活的一部分，我们更希望能抓住消费需求升级的趋势，利用技术、数据和聚合能力，去解决消费者的碎片化需求，提供一站式旅行需求。”

对于平台之间的差异，万众国旅董事长李二兵告诉《中国经营报》记者：“飞猪平台是获客成本最低、也最公正的平台，任何人都可以公平地在这个平台上获取流量，以及数据，对于OTA而言我们仅仅是供货商，OTA能分销我们的产品，但我们无法与他们的用户直接沟通。”在刚刚过去的双十一，万众国旅成为单日销售突破1个亿的黑马。

相比飞猪，传统OTA则采取更为直接的对海外旅游资源掌控，普遍向上下游延伸：一边收购着旅行社、地接社，把控产品的上游供应端；另一边开设线下门店，以求进一步打开需求。

携程选择直接收购美国两大地接社海鸥旅游和纵横集团，卡位市场份额。同时加大海外OTA的投资并购，2015年，携程以1亿多美元收购英国在线廉价航空机票信息集成和直连预订平台Travelfusion公司多数股份；2016年1月，携程以1.8亿美元投资印度最大在线旅游公司Make My Trip。

途牛则主推差异化，途牛CEO于敦德表示，通过推出“牛人专线”等独立产品品牌，有效地和其他产品进行区分，同时满足用户对高品质跟团游产品的消费升级需求，形成了产品分层。目前，“牛人专线”占整体跟团游交易额的占比已由2012年的14%稳步提升至2016年第三季度的31%。

驴妈妈选择单点突破，选择一些海外旅游目的地投资布局。2016年9月，驴妈妈收购的菲律宾长滩岛中文游客中心正式开业，这是驴妈妈首个海外游客中心。据了解，该中心年接待量预计将达8万人。近年来，驴妈妈在长滩岛旅游产品的销售上持续领先于其他OTA，2015年华东地区每5个去长滩岛的游客就有1人来自驴妈妈平台。

对出境游市场虎视眈眈的不只是OTA，还有央企。8月3日，中国港中旅集团公司与中国国旅集团有限公司重组挂牌成立中国旅游集团公司。合并后的中国旅游集团资产总额近1500亿元，已成为中国最大旅游央企。“重组后的中国旅游集团，旅游产业要素更加齐全。”中国旅游集团总经理姜岩表示，接下来要加快海内外优质旅游目的地布局。

资源分散、需求也相对碎片化的境外资源，各大OTA如何整合竞争，尚须时日证明谁是英雄。刘照慧表示，未来的旅游竞争已经不是单一板块的竞争，而是综合资源的竞争。合并艺龙、去哪儿之后的巨无霸携程、依托阿里的飞猪、抱团的美团点评、结盟海航的途牛、背靠万达的同程等竞争对手，或将面临新一轮的战争。