从中国白酒排名十一到全球烈酒第一, 茅台的这项能力却被低估了20年

茅台的成功，不是天生的。

文 | 云酒团队

12月28日，国酒茅台2017年度全国经销商联谊会在茅台会议中心举行。与往年有所不同的是，本次会议适逢茅台组建首支营销队伍20年，也被定义为茅台实施市场营销20周年的标志性年份。因此，除了对年度情况做总结，以及部署来年工作之外，对营销工作的历史性回顾，也成为本次会议的一大主题和特色。

20年前，茅台全年销售8亿元，在白酒行业排名第十一，到2017年，茅台仅前十一个月就完成销售收入654亿元，市值超越帝亚吉欧，登顶全球烈酒第一的位置。这种惊人的发展跨越，显然与茅台的“营销力”有着密不可分的关系。

茅台的成功，不是天生的

每逢茅台进入一段高速增长期，便伴随着一些茅台“不会营销”的论调，认为茅台具有“国酒”品牌基因和独一无二的历史地位，即便不做营销，茅台也能卖好，“茅台成功是天生的”。

而回看茅台营销20年的经历，会发现事实恰恰相反。茅台固然拥有巨大的品牌优势和厚重底蕴，但在市场营销薄弱期，一样举步维艰，在茅台的市场发展中，“后天”努力至关重要，特别是营销体系从无到有、营销能力由弱到强，彻底改变了茅台的发展轨迹。

20年前，茅台营销团队的诞生，可以说是被市场危机“逼”出来的。受当时经济大环境低迷的影响，茅台市场销售出现了严重下滑，其1998年的销售任务是2000吨，可到了7月份只卖出700吨酒，一只脚已经踏进了危机的深渊。

在这个关头，一则通知出现在茅台酒厂的各个宣传栏里，厂里决定在全厂范围招聘营销人员，一共有89位竞争者报了名。而几个月前刚刚成为茅台集团总经理的袁仁国，在这89人中又精挑细选，最后确定了17名营销人员，在经过短期强化培训之后，这17人组成的“特种部队”便被投入到市场销售一线。

▲袁仁国

这就是茅台市场营销的起点，是他们迈出的“第一步”。

当年的实际效果是，茅台如期完成2000吨的销售任务，全年销售比上年增长13%，利税增长7.7%，创历史最好水平。

但即便如此，茅台在当时整个白酒市场的实际地位，仍与其品牌地位、历史地位有很大落差，行业排名第十一，完全被挤出了市场主流。在这种情况下，营销成为了关键的引线，彻底引爆了茅台体内蕴藏的巨大能量，之后20年间，茅台赶超了一个又一个目标，直至世界烈酒第一，牢牢占据着中国高端白酒市场主流地位，并向全球市场发力布局。

世界上哪有什么天生的成功者？即便今天强如茅台，也曾在1998年感到市场暴跌的刺骨寒意，在2012年承受着市场价逼近出厂价的巨大压力，但茅台的“可怕”之处在于，每经历一次考验，随之而来的就是一轮猛增。这样的成功绝不仅仅来自天生，而是步步为赢的系统性领先。

茅台的营销有多强？

或许因为茅台的先天基因太突出，使很多人忽视了茅台的后天努力，关于茅台的一些优势，已被业内外视为理所应当、约定俗成，这恰是茅台营销的强大过人之处。

比如，稀缺已成为人们对茅台酒核心价值的一个重要认识，说起茅台，很多人的第一联想就是稀缺。但在中国顶级高端白酒“圈子”里，工艺苛刻，产能稀缺，这些特征并非茅台的“专利”，为什么只有茅台的稀缺价值最为市场所认可？这与茅台超前的营销意识有关。若干年前，当很多酒企还在争夺“规模”优势时，茅台已早早开始向市场讲述自己的稀缺性，让所有人意识到，要喝到一瓶茅台酒不容易，使茅台稀缺价值在消费者心目中根深蒂固，无可替代。

再比如情景营销和体验营销，已成为行业关注热点，而茅台的情景营销、体验营销始于什么时候？在其2000年时为每瓶茅台酒搭配两只“茅台杯”的时候或许就开始了。现在，用专用杯子喝茅台，茅台酒要用小杯细品，已成为消费者广泛接受的一种“标准化”动作。即使到现在，能达到这种情景体验的白酒品牌也非常少见，这难道不是茅台营销领先的有力表现？

2012年末，白酒市场陡现寒冬，高端白酒价格出现断崖式下滑，迫于压力，各大名酒品牌纷纷降价“过冬”，茅台硬是扛住了巨大压力，立住了819元/瓶的出厂价。当白酒行业逐渐度过调整期，高端市场回暖，茅台的品牌地位和市场地位便达到了一个新高度，对其近两年的高速增长发挥了关键作用。

与其说茅台靠“先天”优势取得成功，不如说其强大的营销思维和营销能力，将先天优势进一步放大和强化，在市场形势不断变化的过程中，释放出最大能量。

经过20年时间，茅台的经销商队伍从146家，发展到现在国内经销商、专卖店等客户2000多家、营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市，海外代理商104家，市场覆盖全球66个国家和地区。

茅台的营销力究竟有多强？我们能够找到的最好参照，或许就是茅台自己——茅台的营销之强，与其底蕴和品质，是相互匹配、相互一致的。

茅台的营销力是如何炼成的？

在茅台营销20年这样一个历史性节点上，不得不提的一个灵魂性人物便是袁仁国。

1975年，19岁的袁仁国进入茅台酒厂工作，他的第一个岗位是制酒工，这是茅台酒工艺流程中最基础的工种，之后他先后经历了制曲、酒库、保管员、宣传干事等角色，这让他对茅台的方方面面都有了切身体会和理解。

1998年5月，袁仁国出任贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司总经理，随后主导建立了茅台历史上的第一支营销队伍。事实上，在此之前几年，袁仁国还是主管销售的副总经理时，就多次提出建立专门的营销队伍，主动接触市场，把销售主动权握在自己手中。但当时茅台酒的销售形势非常好，连批条都供不应求，组建营销队伍的事就被搁置下来，结果市场风向突变，茅台立刻尝到了“苦头”。

可见，袁仁国一方面对茅台的了解和认识非常透彻，一方面对市场营销具有前瞻性和战略性思维，这使他具备了塑造茅台营销力的充分条件。

1999年，袁仁国撰写了《迎接文化酒时代的春天》一文，他在文中预言：“文化对于酒业发展的重要意义日益凸显，中国白酒业迎来了一个可能孕育着深刻质变的全新发展阶段——文化酒时代。”现在来看，这一论断正是基于茅台的先天优势，对茅台营销做出的精准论断。

当年，袁仁国便系统归纳出一整套以市场和顾客为中心的营销理念——“八个营销”，之后经过茅台人的深入实践和升华丰富，又演进为“九个营销”，即工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、个性营销、感情营销、诚信营销、智慧营销，这也成为独具茅台特色的营销网络体系。无论在2012年以来的行业深度调整，还是面对新时代、新发展的空前机遇，这种理念和体系都能赋予茅台强大的、适应市场形势变化的营销实战能力。

在本次会议上，袁仁国又提出，茅台要坚定信心，抢抓新时代的新机遇，推进茅台营销新跨越，要将各种有利条件因素，转化为推进营销高质量发展的新动力，其中包括抓住“新消费”，抓准“新零售”，抓好“新营销”。袁仁国还对经销商提出了与时俱进的新目标，要做有新眼光、新思维、新格局、新作为的“四有新酒商”。通过厂商之间的同步提升和共振发展，茅台营销力将达到更高层次。

对于志在千亿的茅台，营销20年奠定了坚实基础，养成了必要能力，而随着“茅二代”的聚焦培养，“茅粉”群体的聚焦打造，茅台的营销力仍在不断优化升级，将为挺进千亿输出源源不断的强大动力。

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