超级社交IP进化之路：厘米秀如何为年轻人打造新世界？

文 | 阑夕

1985 年，刚刚起步的海尔也从德国利勃海尔公司引进了电冰箱生产技术和设备，为体现双方的合作，同时从冰箱装饰角度考虑，双方设计了一款象征中德儿童的吉祥物，这就是我们后来熟悉的「海尔兄弟」。而海尔集团也在数年后斥资 6000 万人民币制作了动画长片《海尔兄弟》，国内首个IP就此诞生。

三十年后的 2015 年则被认为是真正意义上的IP元年，这个本意是指「文学财产」(literary property)的舶来词汇含义不断拓宽，逐渐被延用至更大覆盖范围的泛文娱领域，最终被引申为倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的「知识财产」(intellectual property)。至此，IP也成为了彼时人人都挂在嘴边的热词。

但发展数年至今，绝大多数IP都止步于从文学到影视剧再到动漫这一脉相承的浅商业变现层次，一个重要的原因是，IP形象从文学跨界至影视剧领域，只需运作得当就可进行变现实现商业价值，自然缺乏深度发展的动力和基因，因而也无法真正构建立体的IP形象，更谈不上深入人心，成为持有IP的企业品牌与用户群体之间情感传递的桥梁。

拥有或许是中国互联网用户印象最深刻的IP形象QQ企鹅的腾讯，则推动了另一种更加细分和新颖的IP——社交型IP在国内的逐渐兴起，例如，围绕企鹅形象和腾讯的价值观设计了一系列IP形象，并开始了与可口可乐、美的等品牌在企鹅QQ形象上展开IP合作。

事实上，在此之前，Line已经用Line Friends在商业变现层面的成功，证明了社交型IP的巨大想象空间，围绕Line Friends的 7 个卡通形象，Line衍生出了零售、授权和内容三大业务，开发了 400 多种近 7000 个SKU的商品，根据Line2016 年财报显示，在其全年 1207 亿日元的营收中，来自于聊天表情包、IP相关的业务占比已经达到了23.8%。

与之相对应的，则是腾讯旗下QQfamily基于更大用户基数的崛起，QQfamily不仅在线上推出了一系列卡通形象，还与全球最大玩具公司美泰达、珠宝品牌周生生、笔记本品牌Moleskine、汽车品牌宝马、家电品牌美的等线下企业达成合作，推出了以QQfamily形象创作的多个授权产品和IP衍生品，从上述多个领域完成了对年轻用户群体的覆盖。

这背后的道理并不难以理解，一方面，是随着社交网络的发展和 90 后、 00 后们逐渐成为消费市场新生力量，对于这些伴随着QQ一同长大的年轻人们来说，企鹅QQ无疑是他们最熟悉的IP形象之一，这就给QQfamily完成这场社交型IP营销战提供了妥善的客观环境。

另一方面，以QQfamily为代表的社交型IP不只是单纯的IP形象或产品，而是基于社交、科技，具备情感且能与用户产生互动的一系列社交生态场景，更富有生命力和影响力，并且构建出了更完整的价值观和世界体系，商业价值也更高。

近期，依托于QQ而生的另一款社交型IP厘米秀正式出版了其官方小说《厘米学院》的纸质书，超级社交IP版图又补齐了一块。作为一个诞生至今不过一年半时间的新鲜事物，复盘厘米秀的征程，我们能够清晰的看到社交IP如何为年轻人打造出一个眷恋其中的新世界。

依托于逾 6 亿手机QQ用户的厘米秀并不仅仅是QQ秀在移动端的姊妹产品，得益于技术进步，厘米秀更加强调互动——用户可以在手Q上选择并装扮虚拟形象，通过自己的「厘米人」形象可以和好友聊天、互动。

凭借结合个性角色、装扮、个性聊天动作、集贴纸玩法等多重元素，还拥有明星形象、影视形象、动漫形象、体育等IP授权以及众多原创形象，加上合作推出的H5 小游戏等玩法，厘米秀在一年时间里就俘获了 2 亿用户。而在去年 7 月则迈出了打造社交IP版图的又一步——推出官方小说《厘米学院》。

现如今，纸质版官方小说的上市可以视为厘米秀开始打破次元壁垒，对新世界的构建从二次元迈向三次元。

正如上文所说，在厘米秀这类社交型IP的背后，一方面是专注于在 95 后、 00 后等年轻用户群体完成渗透，深挖和满足后者们的个性化需求，包括从动作表情、互动玩法到今天的官方小说，成为了用户群体的情感寄托和流行文化，更在无形中构建除了一个足以让年轻人乐此不疲的架空世界。

美国社会学家曼纽尔·卡斯特尔认为「网络社会」不是即将出现的一种社会结构，而是唯一的社会结构，也就是说，所有的年龄断代和阶层分化，都将如同镜面一样，在互联网的世界里上演。

因此，通过动态而非静态的场景来收纳不同层次的年轻用户群体的运营方式，帮助腾讯这个社交帝国重新界定了自己的业务性质。

另一方面，随着腾讯在文学、动漫、影业等泛娱乐和IP事业上布局，并在 00 后、甚至 10 后中产生更大的影响力，厘米秀所搭建的世界边界正在不断拓宽。面对这些对二次元和游戏拥有高度兴趣、热衷追求IP及其衍生的新一代群体，本质仍是社交玩法的厘米秀将在这些自有内容生态平台糅合出更多周边产品，如影视、动漫、玩具、服装等等，这是一条早已被验证过的QQfamily的成功之路。

正如腾讯公司社交网络事业群QQ支付联合产品部总经理贺飏所说，对于厘米秀团队而言，打造IP可以理解为打造厘米世界历程中开出的一朵花，构建厘米世界才是最终希望结出的果实。

值得一提的是，作为互联网时代的原住民，年轻用户群体的消费能力和消费意愿也不容忽视，消费倾向比过去更加强烈，也能够尊重对于版权和创作的付费机制已经成为了他们的显著特征。

而在厘米秀构建厘米世界的背后还有着更大的野心，即组成厘米世界的各版块自身甚至每一位厘米世界的用户都能拥有自己的价值观和世界观，就如同《钢铁侠》、《神奇女侠》、《绿巨人》，它们单独看都是一个独立的IP，但又都在统一的漫威宇宙世界中，厘米秀IP在单一领域的衍生品之间是各自独立的，又同时都是厘米世界不可或缺的组成部分。

正如在《厘米学院》一书中， 17 岁的少年黎米航接过校长送来的厘米学院录取通知，开启了充满冒险与挑战的浩瀚星河征途一样，厘米秀打造厘米世界的愿景既会迎来赞扬鼓励和一帆风顺，也会遇上质疑批评和艰难险阻，但能够踏出迈向星辰大海的这一步，才是最有意义的。