《我不是潘金莲》首映礼在天猫直播，冯小刚“第一个吃螃蟹”

摘要：据说到了贺岁档，所有天猫双11晚会上的互动玩法，都会陆续出现在电影宣发的天猫直播中。

文 / 天下网商记者范婷婷

11月15日下午三点，天猫直播了一场别致的首映礼：《我不是潘金莲》主创团队集体吃螃蟹，导演冯小刚与主演大鹏、张嘉译、于和伟、李宗翰、范伟、刘桦齐刷刷坐在一个大圆桌上，边吃边聊边发优惠券。这场一个小时的直播，吸引了70多万粉丝点赞，50000份大闸蟹优惠券瞬间抢购一空。

冯小刚拍了20年喜剧电影，敢于创新的他首次采用圆形遮罩画面进行电影的呈现，同时也是第一次把电影的首映礼搬上天猫，通过直播的方式与数万粉丝隔空互动；而对于阿里鱼来说，这同样是第一次做电影首映礼X电商的直播，它开创了IP虚拟授权的全新模式，获得虚拟授权的商家可以在直播中植入自己的产品，比如冯小刚的答“蟹”宴上，吃的就是星农联合和盘锦的大闸蟹。

电影宣发新模式

电影宣发可谓是电影整个生命周期中十分重要的一环，而宣发最重要的目的就是触达可能观影的人群。所以每次电影上映前夕，我们都会看到主创团队东奔西走，到处参加首映礼来提升电影的人气，但是这种方式可覆盖的人群是有边界的，毕竟首映礼的名额是有限的，而且传统的宣发是一种单向度的形式，创作团队和粉丝之间难有互动。

但是一旦把首映礼挪到天猫直播的平台，同时在线人数观看人数几乎是没有限制的，而且电影主创团队还能够与观众进行互动、发放权益。

阿里鱼运营总监朱吉朗(花名思辙)告诉《天下网商》记者，其实阿里鱼和冯导新作《我不是潘金莲》的合作，最初也打算延续惯用的模式，电影方通过电影元素的授权，与天猫中合适的商家推出一系列定制的周边衍生品。但就在“合作的过程中，我们诞生了这样一个想法，就是把电影的宣发作为一种资源对商家进行虚拟授权。这个想法与影片的发行方耀莱影业和冯小刚导演一拍即合。”

然后就有了开头这一幕，冯导请来电影的主创团队，把电影的首映礼做成了一场答谢宴，大家边吃螃蟹边聊电影，收看直播的观众可以了解电影更多的幕后故事，还能够拿到优惠券等权益，购买答谢宴上的同款大闸蟹。

虚拟授权怎么玩

阿里鱼作为一个IP交易平台，一直希望在IP的衍生市场上有更多的创新，无论是在IP的运用场景还是IP的衍生价值开发上，需要更多可标准化的产品来对接商家和IP共通的需求。

阿里鱼负责人应宏（花名：魄天）在接受《天下网商》采访时曾表示，授权模式主要分为两种，一种是实物的授权，一种是虚拟的授权。实物的授权非常明显，就是商家可以使用IP的元素对自己的产品在外观和形态上有所变化，以享受到IP的粉丝效应。但是在虚拟授权一块，目前可供参考的案例并不多，也是非常具有想象力的市场。

思辙认为，我们所熟知的传统实物授权，也就是电影周边，其实只是IP授权中很小的一个类型，但是在天猫走向娱乐化消费的过程中，综艺、首映礼等越来越多的场景可以来满足IP和商家之间更多的需求，“不用拘泥于物理商品的本身，IP授权有很多待开发的新场景。”

其实早在今年四月份时，光线传媒出品的电影《谁的青春不迷茫》召开发布会时，裂帛、ARTMI、玛玛缇等六个品牌就通过阿里鱼与之合作，把电影的发布会变成了自己新一季服饰的秀场。思辙表示，与电影宣发的合作还将有更多场景化的延展，“这次观众看直播拿到的可能是大闸蟹的优惠券，下一次可能就是电影票了；这次直播的场景是个大圆桌，下次可能就是在哪个合作商家搭建的场景中。”

据思辙透露，在接下来的贺岁档，阿里鱼将推出更多与电影IP结合的新玩法，会融合电影、综艺、商家、时节等多个维度来做联合营销。“你们在双11晚会上看到的互动形式，都会逐步出现在我们常态化的直播中，比如晚会上大家通过扫屏有机会获得林志玲脱下的衣服，那么我们的形式就可能是，观看电影宣发直播的粉丝可以获得偶像当场的签名海报。”

接下来在贺岁档与阿里鱼合作的电影将有《星球大战：侠盗一号》和《大闹天竺》，就让我们期待它们不一样的电影首映礼吧。