短视频变现难：网红转战短视频后，收入没增，名气没了

过去这半年多来，短视频行业到底有多火?

看看有多少个短视频平台APP就可管中窥豹。据不完全统计，短视频市场中，入场玩家已经多达 100 多个，除了部分现有的短视频平台在奋力“厮杀”外，还有许许多多的新玩家跃跃欲试，准备入局。而在短视频创作方面，也不断有企业涉足，试图通过内容“生产线”抢夺市场流量。

短视频的火爆，以及资本的趋之若鹜，很容易让人联想到两年前火爆的直播行业，但是经历泥沙俱下后，如今只有部分头部直播平台在市场下滑中企稳，中小平台则做鸟兽散了。

随之而来的，是直播行业的主播圈也呈现出马太效应，大量三四梯队的主播群体，渐渐转行或者消失。或许，在许多局外人看来，如今火爆的短视频和直播一样，都是秀秀自己吃饭睡觉的“影像”，或是放首曲子对对口型，就能躺着把钱赚了。然而早在半年前，懂懂笔记就曾在《短视频热潮背后：变现难于上青天》一文中指出，大量短视频创业者(团队)也面临变现难的困境。

如今，仍有更多直播圈里的小玩家，希望在颓势中转战短视频平台，赢得更大的收益。本文中的主人公Alex就是这样一位从业者，他不仅坚信旗下小网红的短视频内容要火，还声称要靠“卖货”赚到钱。

那么，他成功了吗?

直播变现难?那就把网红“搬”上短视频

“粉丝增长缓慢，主播越来越多，票子太难赚了。”

在泛娱乐直播领域经营了两年多，Alex如今对于直播行业的失望，远多于希望。他告诉懂懂笔记，目前直播平台众多，垂直领域又各不相同，呈现波澜不惊、大者恒大的趋势。然而，看似风平浪静的直播行业，却暗藏着汹涌的“波涛”，主播、网红、公会、经纪公司之间的竞争，已经可以用“你死我活”来形容了。

“毕竟用户、流量就那么多，荷尔蒙也有限。”他表示，直播这个行业就如同打麻将，有人赢就一定会有人输。平台上一位声名显赫的KOL，势必会把众多普通主播的流量“吸”走;而大型经纪公司也绝对会打压小规模的公会，甚至不惜一切代价砸重金“挖角”，以维护自己的“寡头”地位。

“无论是对主播而言，还是对企业来说，这一行有太多的残酷和无奈。”Alex的经纪公司，最多时曾拥有近百名网红主播，涵盖各大主播平台。形式上既有秀场主播、游戏主播，又有能够实现快速变现的电商主播。然而，从 2017 年中开始，他发现公司的整体业务都在走下坡路，直播间也没有了往日的热闹景象。

“秀场流量过于分散，打赏收益低这就不用多说了。就连依靠卖货变现的电商主播，也常常接不到商家的单。”他告诉懂懂笔记，每个月公司的打赏收益加起来不足 30 万，为了尽可能留住现有的主播，他付给大部分女主播的分成比例都超过了 6 成，最低也不会少于 5 成。而电商主播的佣金分成比例甚至达到 7 成，“但即便如此，也有很多主播的收入，没个月低于 6000 元。”

公司为了能够让旗下网红们在激烈的竞争中脱颖而出，在内容的策划、素养的培训方面更是投入巨大。光是直播内容策划团队，就已经超过了 20 人。而这一块，每个月的开销就高达 12 万之多。据Alex透露，这样算下来之后，经济公司每个月最多只能维持收支平衡，已经赚不到钱了。

“这又不是做慈善机构，不赚钱的事谁干呀。”为了能够让公司尽快重回盈利状态，他和几位合伙人想尽一切办法，让主播多方面抢占流量。他坚信在如此成熟的网红经济环境下，只要流量起来就能带来收益，只要流量大了就能够带来订单。

除了通过微信、微博等社群工具对旗下的“网红”进行炒作，他还将目光瞄向了碎片化流量海量聚集的短视频平台。在他看来，风头正盛的短视频市场，能够为公司的网红提供更多的曝光机会，加快影响力传播。

“这里面重要的一点是，短视频在内容的策划上，投入比较少。”由于短视频时长只有一两分钟(甚至在数十秒)，所以在内容策划上所耗费的时间和精力也不大。公司 10 个人的内容团队，每天就能拿出几十个视频脚本。“有些思维比较活泼的(网红)，自己都能搞定短视频的内容，而且我们绝不会做那些只对对口型的小作品，太Low。”Alex说。

从去年底开始，Alex公司旗下的网红主播，逐步从直播平台上“退”了下来，过渡到国内主流的短视频平台(尤其是大力推动补贴政策的)，开始施展拳脚。Alex希望，这些网红能够迅速成为吸流量拿补贴的“短视频达人”，而他对于网红们的定位，除了拿些补贴获取收益，还要通过电商引流和广告获得收益。而这两点，才是他设想的最终目的。

那么，把旗下网红从直播平台“挪”到短视频平台之后，这些机构真的能够顺利变现吗?

平台用户“博爱”，视频“卖货”太难

“之前我是做主播经纪的，现在摇身一变成了短视频达人孵化智囊。”将打造“网红”的重心由直播转移到短视频平台上后，Alex开始对内容提出了更高的要求。

相比很多无厘头的短视频作品，他更希望团队能够做出更具深度的内容，而且要充分结合PGC与UGC两者的优势，结合社会设点和潮流话题，使视频内容覆盖更多的用户群体。

“如果纯粹为了博眼球而做短视频，后续变现就更难了。”他告诉懂懂笔记，公司旗下的网红达人里，有的擅长音乐，有的热爱旅游，有的喜欢健身，有的能够在几分钟内就做好一道家常菜，更有的以“毒舌”著称。多数账号都有特定的风格，其中最受欢迎的一名网红达人，粉丝数已经超过 180 万，最低的那一批也不会低于 20 万粉丝的级别，“我有信心，我觉得放弃直播，转型短视频领域的决定是对的。”

打着“只做用户爱看的”这句口号，Alex带着旗下网红团队在去年底短短一个多月的转型期，就聚集到了大量用户关注。接着，他准备将这些用户吸引到一个特定社群环境中，在加强“互动”之于实现变现。

于是，旗下网红达人们在今年初开始，纷纷在自己的短视频内容中亮出多个所谓“个人”微信号，供粉丝们添加。而公司方面也着手建立多个生活话题讨论群，供用户交流。

“无论是微信号，还是讨论群，都可以用来卖产品、卖服务。” Alex坦言，自己清楚把短视频用户引流到社群，并不是一件简单的事情，自己有这个耐心。

一直到春节前，他发现通过短视频渠道，添加微信或进群的粉丝数量人数仍是寥寥无几。甚至有的微信账号，一个月内好友只涨了 5 个人。“最应该火爆的时候，人数却这么少，讨论话题都难，更别说卖货变现了。”

这种情况，让投入了大量资金和精力的Alex十分苦恼。他发现，虽然公司的好几个账号在短视频平台上都能曝光，粉丝关注量也都不低，但真正活跃的用户却不多。而来自旗下多位网红的一些议论，更让他感到郁闷。

“她们发现，与直播相比短视频的用户非常博爱，就是用户粘性很差。” Alex告诉懂懂笔记，直播平台的用户会固定关注一些比较喜欢的主播。例如爱美的女生，会关注一两名擅长美妆、衣着搭配的主播;喜欢游戏的用户会关注几名“吃鸡”很牛叉的游戏主播等等。

但短视频并非如此，部分用户在看过一条视频之后，觉得很有趣，有收获，就会点个关注;而看到另一条视频觉得挺搞笑，也会点个关注。对于他们而言，短视频平台上的“关注”，更类似于社交平台上的“收藏”功能。

“我特意拿了好几位亲戚和铁哥们的手机，打开短视频应用验证是否真的如此，却发现他们所关注的账号，主题、类型、风格完全是散的。”这些账号中，绝大多数都是无厘头、恶搞、炫富等低质量、泛娱乐的内容，越恶俗关注度反而越高。“要是这样的话，那我们在内容上花那么多精力干嘛?还留在原来的XX上继续恶搞不就完了。”Alex对此束手无策。

有部分网红开始觉得，公司转型短视频的战略是错的，并导致了他们的“人气”、“名气”双下滑，长此以往怕是前景堪忧，所以在新年后就陆续提出辞职，想“跳槽”到别的经纪公司或公会，重新回到主播岗位。

人外有人，山外有山。这句话用在短视频领域在恰当不过了，随着互联网用户所能接触到的信息面越来越广，可供选择的娱乐形式也越来越多，用户对于内容的需求更是越来越挑剔。

无论是经纪公司也好，PGC团队也好，在视频内容上策划得再好，也总有一天会被别人赶超。而用户只在乎短视频主题是否合符自己的“口味”，而不会过多关心内容层次的高低。说白了，休闲娱乐时间有限，短视频只是消遣，不是娱乐生活的全部。

因此，博爱几乎成了众多泛娱乐短视频平台的用户特点。只不过相比直播而言，短视频平台上的用户更青睐碎片化内容的获取。也就是在有限的时间内，获得更好玩的信息。因此，对于行业的关注度会更加分散。

且不说通过短视频内容所能聚合的社交关系有多强，光是电商导流这方面，Alex或许需要先区分不同用户所喜好的细分领域，营销上才能做到有的放矢。

急于变现，却把网红搅“黄了”

“若不能实现盈利，别说我快‘烧’不起了，网红们也都该跳槽走了。”经过一番苦思冥想之后，Alex觉得，虽然短视频所聚合起来的流量，并不能通过卖货的方式变现，但如此庞大的粉丝数，起码也能够在广告宣传上发挥价值。因此，他认为在短视频中植入品牌广告，应该也能够获得较为可观的收益。

“带着策划团队，熬了几个通宵，做了一套广告植入方案。”他告诉懂懂笔记，不同的行业，不同的植入方式，甚至不同知名度的品牌，费用是完全不同的。美妆类广告植入费用要比家电类高得多。而知名品牌费用可以适当少收点，“毕竟人家大牌在我们这里搞植入，获益的还指不定是谁呢，是吧?”

这套详细的方案，看起来虽十分理想化，甚至令人怀疑其真正落地时可行性。但在实际的招商中，效果居然不错。Alex表示，在开了几轮小型的招商沙龙之后，愿意签约植入广告的客户，就有二十几家，并且大部分都是传统品牌。

“有家居、有xiao家电、有厨卫、有休闲食品，这些传统企业都想通过短视频植入的方式，让自己看起来更‘互联网’。”而在广告内容的策划上，团队也是如临大敌般，谨慎做好每一丝细节。既要保证短视频内容的可看性，又要让广告出现得不那么突兀，还要考验网红达人们的表达能力。“说白了，就是要把植入做到‘润物细无声’。”

然而，短则几十秒，长则几分钟的短视频，并不能让品牌得到一个充分展示的空间。许多植入的广告，其实际的观看效果，仅仅是一闪而过，有时候连品牌名称都没有看清楚，视频就已经结束了。而部分口播类型的广告植入，却又给人一种非常仓促的感觉，颇具违和感。

“短视频不像直播，没办法慢慢的向用户聊这些品牌和产品的话题。”Alex告诉懂懂笔记，因为有这样的弊端，所以部分品牌商认为在短视频上投放植入广告，是“有毛病”的做法，花了钱之后却完全得不到预期的传播效果，因此也越来越不青睐短视频营销方式，“短视频可以通篇用来介绍产品，但是要兼顾权衡主线内容，篇幅显然不太够用了。”

为此，他也曾专门为部分“金主”，策划更加“纯粹”的短视频，整个篇幅只有产品介绍，而没有其他主线内容。虽然从客户的角度来说，他们觉得品牌充分得到了展示，十分满意。但视频内容一经发布，就在不少平台上引起了用户反感，还有用户不分青红皂白就一通黑。甚至春节后部分平台的账号还出现了大量“掉粉”的现象。

目前，好几位在原直播平台上颇具实力的“人气主播”，在转战短时频领域之后，成了只能接接廉价广告，拍拍搞笑短剧，完全无处发力的“普通达人”。对于旗下网红而言，Alex或许就是一名“罪人”，怨气自然越积越多。然而，他也有许多的无奈。

“我好好做内容的时候，大家不加好友也不进群，但是随便发点植入广告，就都想骂网红，都想‘取关’。”提起这件事情，Alex很是激动。他愤懑地表示，用户们所看到的优质内容，都是经纪公司、策划团队用钱“烧”出来的。在商言商，如果这些团队没有可变现的渠道，缺乏收入来源，那么生存都成问题，还哪来的内容情怀，“大哥，创业公司也不简单，也要吃饭的。”

可是，场内的竞争就是如此残酷，而且会越来越残酷。

据艾瑞咨询发布的《 2017 年中国短视频行业研究报告》显示，去年，我国短视频市场规模达到57. 3 亿元，同比增长183.9%，业内预计 2020 年短视频市场规模有望突破 300 亿元。

直播和短视频都属于泛娱乐领域，也都红极一时。它们之间虽有共同点，但更多的还是差异化。直播的互动性较强，所以适合一些时效性比较强的话题。而短视频更多是为用户提供密集的信息，其长尾效应也是直播所无法比拟的，所以更应该重视内容规划。

只可惜的是，直播和短视频都有着一个相同的问题，那就是除了极少数头部机构之外，其余的团队都出现了变现难的问题。而激烈的竞争环境，用户逐渐退去的新鲜感，越来越少的打赏、补贴，或许将迫使更多的经纪公司、公会、网红走向维持生存的临界点。

无论是将直播模式往短视频领域上“挪”，还是把短视频的套路往直播平台上“搬”，都无法解决目前泛娱乐产业变现难的窘境。而Alex如此折腾的结果，恐怕只会让旗下的“网红”变得更“黄”。