天下网商记者 倪轶容

比利时人米歇尔（Michel Moortgat）大概没有想到，十多年前，一个“试试看”的决定，能让今天的他，出现在比利时公主的访华团里。

11月17日-22日，比利时公主阿斯特里德率领史上最大规模经贸代表团访华。在多达632人的代表团里，不乏著名企业，如巧克力品牌Godiva,啤酒品牌督威（Duvel）等。而米歇尔，正是督威CEO。

21日，访华团前往上海，和阿里巴巴合伙人、蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋，以及阿里巴巴旗下多位业务负责人全面对接，希望能利用数字化手段，进一步扩大比利时对中国的出口。去年，阿里巴巴集团与比利时联邦政府启动了eWTP（电子世界贸易平台）在欧洲的首个试验区；而在中国，督威这样的比利时品牌，早已开始拥抱电商——刚刚过去的天猫双11里，督威跻身天猫啤酒类目第九名。

阿斯特里德公主（左三）和井贤栋（左四）

“如果是酒类第九名的话，我们就能提前退休了！”在督威位于上海的办公室里，30岁的销售总监汤姆（Tom Crowhurst）笑着说。自2014年汤姆加入公司以来，督威在华销量增长了10倍，中国已成为品牌最重要的海外市场之一。

很难想象，13年前，这个市场竟然是靠一位员工，用一辆电瓶车打开的。当时，米歇尔也只愿意在中国投一小笔钱，钱花完了，就离开。而他原本认为，这可能不需要太长时间。

一款名叫“魔鬼”的啤酒

督威（Duvel）在荷兰语里，是“魔鬼”的意思。19世纪20年代，在天主教盛行的佛兰德地区，一款啤酒却以“魔鬼”命名，绝对惊世骇俗。

事实上，一开始，督威是为了庆祝一战胜利而诞生的，名字叫做“胜利艾尔”。但一位鞋匠品尝之后，感慨：“这是真正魔鬼的滋味啊！”就这样，“魔鬼”这个名字，取代了原本的“胜利艾尔”——或许，也折射出了品牌骨子里不走寻常路的基因。

进入中国市场，更像是一场大冒险。2006年，一位名叫文森特（Vincent Smets）的律师，在中国调研之后，建议督威开设分公司。在当时看来，这个建议有些荒唐：在中国，几乎没人听说过比利时啤酒，更别提口味偏重、价格是普通啤酒4-5倍的精酿了。不过，抱着试试看的心态，最终，摩盖特(Moortgat）家族第四代继承人米歇尔，还是拿出了一小笔钱。

在没有经销商看好的情况下，文森特决定捋起袖子自己干。就这样，在上海街头，出现了一个骑着电瓶车送啤酒的老外，他一家家敲开酒吧的门，让督威出现在了中国消费者面前。

随着生意渐渐起色，电瓶车被换成了容量更大的三轮车，而这种“人肉送货”模式，也被拓展到了北京、成都、武汉等多个城市。2013年，《福布斯》杂志刊登过一位督威外籍员工在成都的故事。

“在中国做生意这件事，被很多西方媒体妖魔化了。”这位名叫哈娜（Hannah Lincoln）的员工写道。很多人告诉她，在中国做生意，要靠“关系”，但在她看来，勤奋和专业，才是最重要的。

在成都，这位姑娘骑着电瓶车，一家家酒吧地送啤酒。她算过一笔“帐”：如果一天能拜访5个酒吧，一周工作5天，只要10个酒吧里有一个成为客户，那么她一个月，就能收获10位客户。她是这么做的，6个月后，哈娜让成都地区的销量翻了六番。

直到今天，骑电瓶车送啤酒的传统，依然被督威保留了下来。高级市场总监陈华杰记得，几年前，他刚“入伙”时，就在北京街头送过啤酒。

陈华杰（左一）

冬天的北京，气温已经降到了近零下10度，但是在周末，酒吧缺啤酒的时候，一个电话，陈华杰就会送过去。“我们不是家喻户晓的大品牌，想要发展，就要靠品质和服务。”陈华杰说。

电商大冒险

督威有着近150年历史，但在中国，它却一直保持着创业公司姿态。

英国人汤姆表示，因为市场变化太快，中国公司基本上6个月就要调整一次策略——这在欧洲公司里，是非常罕见的。而他本人在中国也像打了鸡血似的，常常工作到深夜。

汤姆、陈华杰这样的人，正是督威总部在中国的眼睛。做电商的想法，也是由他们提出的。

比利时的电商不发达，要向总部介绍中国的“数字经济”，不太容易，而汤姆的方法就是作比较。一次，在比利时汇报时，他着重介绍了一下天猫双11，并表示，这是地球上最大的购物狂欢节，比西方著名的“黑色星期五”、“感恩节”、“剁手星期一（Cyber Monday）”加起来的规模还要大。当时他就看到，高管们的眼睛，因为震惊而睁得很大。

汤姆（右一）

今年1月，在总部支持下，督威开出了天猫旗舰店。汤姆认为，如今，中国快速壮大的中产阶层，是督威最重要的目标客户，而通过电商，可以更精准地触达他们。

为了吸引更年轻的用户，督威还推出了一些新玩法：比如，在中国销量最好的“白熊”啤酒上，有个二维码，扫一扫，上传照片之后，这张照片就可以出现在啤酒瓶上。这些年来，这种“私人订制”啤酒的销量不错。

“白熊”啤酒瓶上，有消费者的照片

电商还有一个重要的作用，就是辐射下沉市场。早在一开始，督威就在成都、武汉等二三线城市设立分了公司，希望挖掘一线城市以外的消费潜力。

在汤姆看来，这就是中国市场的神奇之处——增长不仅来自于大城市。他依然记得，几年前，一位经销商通过网站上的办公室电话，找到了他，要订200瓶督威旗下的“白熊”啤酒。看到地址时，汤姆才意识到，这是一个来自广东肇庆地区的小县城——这样的小地方，都隐藏着消费需求，这刷新了他对中国市场的认知。

甚至，一位在督威工作13年，负责运输啤酒的阿姨都有体会。逢年过节，她会带着督威啤酒回到老家江苏盐城的农村，让父老乡亲们“开开洋荤”，令她意外的是，这些喝惯了白酒的老乡，竟然不排斥这种洋啤酒，还有人托她回上海的时候，再带一些回去。现在，阿姨不用再大包小包帮老乡们扛酒了，她让他们直接在天猫上买。

在陈华杰看来，这就是中国市场的迷人之处——它足够大，也足够有潜力，能在很大程度上满足一个外来品牌的增长“野心”。

让更多比利时企业分享“中国红利”

对比利时中小企业来说，督威在中国市场上的成功，已成了励志故事。但并不是所有企业，都有实力来中国投资。

比利时食品工业联合会首席执行官白博宇( Bart Buysse）指出，食品是比利时最大的行业，且严重依赖出口。在食品行业里，每个人都向往有14亿人口的中国世行，但对占比高达96%的中小企业来说，横亘在面前的“拦路虎”显而易见：物流、文化差异，中国消费者的信任……

阿里巴巴近来的动作，则在很大程度缓解了这些企业的焦虑。2018年，eWTP落子比利时，菜鸟以列日为中心，建立起了覆盖欧洲区域的干线网络和末端配送网络；今年10月，义新欧eWTP菜鸟号开通，列车可从义乌直达列日。这一切，在帮助中国产品更快抵达比利时的同时，也为比利时产品更低成本出口中国，创造了机遇。

“对中小企业来说，这是很大的福音。”白博宇表示。在电商助力下，过去只有大企业能做的跨国生意，如今也向中小企业敞开了大门。未来，除了中国消费者熟悉的比利时巧克力、啤酒外，还会有更多比利时美食登陆中国。

阿斯特里德公主会见阿里巴巴的比利时小二艾登（左一）

阿里巴巴的比利时“洋小二”艾登则提到，自己过去对比利时的经济有点悲观。尤其是当他在中国工作5年之后，再回到比利时，发现人们还在用现金，买个东西还要出门，就觉得这个老牌欧洲国家，已散发出了腐朽的气息。

不过，这次阿斯特里德公主访华，却让他看到了比利时各界改变的决心，而他希望，访华团能把这种决心带回比利时去。“时代在变，我们不能躺在过去的荣光里。”比利时小伙子说。