企业O2O模式之二：全渠道的业务整合

整合类的O2O模式，核心是全渠道的业务整合。

该模式对应的主要目标群体，是理性消费者，对信息和渠道的一致性比较敏感。

该模式对客户的价值体现在：统一的信息、全渠道的接触点。

该模式对企业的价值体现在：基础数据、准备工作。

① 线上线下整合

打通线上和线上，实现全渠道业务相通，这是整合的一种方式，代表案例是：绫致。

从客户需求、销售体验、物流配送与售后服务等环节的特殊性决定了大部分企业无法完全复制移动终端的在线销售模式，线上与线下渠道的打通是企业的必经之路。线上线下打通最重要的价值在于改变用户线下购物体验，通过线下店主导，所有产品和服务都能够通过二维码，甚至条码扫描后转移到线上。需要关注的问题是平衡好线上线下的利益，并加强线下的信息化程度。

作为线上线下整合的全渠道模式，服装企业绫致主要有2种模式可供借鉴。

模式一：

用户在互联网查找优惠，搜索到绫致的微商城优惠内容，然后微信扫码到达微购物页面后，可以查看商品的相关搭配、对喜爱的商品进行收藏，或直接下单，或者去线下门店进行试穿再下单。下单后，用户可以当场提货，也可以回到家，由门店发货。在微信店内扫码的用户收藏商品后，可以获得包邮和优先留货的服务。

模式二：

消费者在线下逛街试穿，看到合适的服装，然后扫码进行收藏，然后搜索评价并进行比较，最后在PC端电商或者手机端微商城进行购买。当一个顾客在线下店或者微购物平台与一个导购建立起联系，并在未来保持这种联系，导购将成为该顾客的私人导购，为其进行定期的服装推荐。在微购物平台的线上成交额均算在销售员的业绩中，这也是其O2O业务由线下零售部门主导的重要原因。

绫致公司认为O2O有很大的价值在于帮助线下店拉回客流，而非带走客流。据悉，绫致业务员通过微信向顾客推荐10款衣服，70%的人会到线下店试穿，而非立刻在线支付。这对线下店的客流增加是有帮助的。

② 商务电子化

实现企业商务资源的全面电子化，是整合最基础的工作，可以说传统企业的O2O转型绕不过去的一关就是商务电子化，代表案例是：苏宁。

商务电子化的核心是传统企业要补课，将自己的传统业务比如商品、库存、会员、支付等进行数字化和电子化，从而才可以在此基础上进行O2O实践。需要特别关注的是，大部分传统企业在数字化和电子化上需要补课，因为之前的信息化比较薄弱。

作为传统家电零售业的O2O转型之痛，苏宁的O2O有来自线上购物竞争对手的压力，有线上销售平台的差距和体验同质化的压力，也有来自于供应商的产品区隔策略的压力。

苏宁在商务电子化方面，提出了5大融合：会员、商品、促销、服务、支付的融合。

会员融合是线上线下会员打通，唯一身份认证，用电子会员卡取代实体卡，会员CRM转型SCRM，并计划对商户开放API端口；

商品融合是线上线下两大平台供应链整合，库存共享，线上海量SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）填充门店出样，门店可以售卖非电器类商品，C店商品逐步落地门店；

促销融合是线上线下同价，线上线下优惠券打通、活动互动、促销形式互补互通；

服务融合是线上下单门店付款自提或线上下单付款门店自提，线上线下订单打通，实现购物流程的线上线下无缝体验；

支付融合是门店支付、扫码支付、近场支付、声波支付和易付宝线上线下支付融合。

同时，苏宁O2O提出了四大核心：社交化、本地化、移动化和大数据。

社交：

社交的趋势不可逆，苏宁不会做成跟微信一样的强社交，微博类似的弱社交，苏宁通过苏宁的云信来做中性社交，云信是基于门店社交、购物社交和圈子社交衍生出来的移动社交IM；

本地化：

本地化主要是发挥全国58个大区，覆盖全国大部分城市，1600家门店的优势，O2O不同于传统互联网的电子商务，是有很大的区域特性的；

移动化：

O2O中间的“2”苏宁定位于移动端，移动端是门店和线上衔接最好的工具；

大数据：

O2O到最后给顾客带来方便的同时，是需要很强的数据作为支撑的。

苏宁通过O2O会逐步将消费者在线上和线下的行为路径描述出来；消费者的线上和线下购物生命周期描述出来，通过大数据的分析将以上社交化、本地化、移动化串起来，形成一个完整的闭环。

苏宁O2O还提出了三大沟通：消费者与门店双线沟通、消费者与品牌沟通、消费者与店员与消费者沟通。

第一，消费者与门店沟通。

认证感知顾客，在店外导航、店内定位、电子围栏、行为路径、定向推送、App的应用分发进行全方位的让用户体验门店、门店感知顾客；大数据的沉淀和云平台的支撑，基于第一块的用户到店感知的数据进行数据的存储与分析，信息的发布和应用的拓展，实现用户在门店的行为数据化、服务的电子化；精准营销，将用户线上和线下的行为数据无缝连接，依托大数据描绘用户消费生命轨迹。

第二，消费者与品牌沟通。

目前顾客与品牌不论在线上和线下沟通都是不足的，苏宁O2O会利用线上的丰富的SKU来填充门店的出样，库存的打通，通过二维码的布点、门店目录营销、顾客个性化定制商品、视频购物、虚拟货架等多种手段将线上线下的出样打通。同时，苏宁O2O提供云信公众账号，主要开放给各品牌、各商铺、各家门店使用，共享苏宁O2O的电子会员数据和交易数据，成为品牌的O2O利器。这样顾客在线上和线下就可以实现多方位立体和品牌进行沟通，获得他们想要的咨询信息。

第三：消费者与店员与消费者沟通。

苏宁O2O的消费者与店员与消费者之间的沟通，主要是云信。苏宁希望通过云信将消费者和促销员与有类似商品爱好的、有类似购物经验的消费者结合在一起，主打是门店社交、购物社交和圈子社交，云信会成为苏宁O2O的一个中间结合点。

【实践互动】如何实现全渠道的整合？

你的企业在当前各个渠道的现状是怎么样部署的？计划采取什么样的模式或者架构来整合你的全渠道？针对整合有什么困惑？快来评论留言和叶老师一起思考吧！整合类O2O模式的剩余关键点在下一篇推文【全渠道整合模式之云收银零售】里为大家呈现，不要忘记看哦。