广告、溯源、存证，区块链都沦为伪命题？

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文 | 棘轮 比萨

2019年，曾经试图改造各行各业的区块链从业者们，却发现自己的模式可能成了“伪命题”。

从区块链广告到产品溯源、版权保护、资产确权，区块链都出现了落地困难、水土不服的现象。

越来越多的案例告诉人们，区块链并非万能。而区块链从业者也开始探索，将区块链与各项技术结合，推动其不断落地。

“也许许多项目并非伪命题，只是没有找到最佳路径。而这些失败者，也为行业留下了宝贵的遗产。”一位区块链从业者说。

01 伪命题

一年前，小米的一则招聘公告，让外界第一次注意到，区块链与广告行业也存在结合的可能性。

小米发布的区块链工程师招聘信息

“长期以来，广告行业存在许多问题，比如在数据协作、广告投放和效果监测环节存在的不信任、作弊、资源浪费等。”小米官方在招聘公告中写道，“而小米正在研究的区块链技术，能很大程度上打通数据、反作弊，并且解决IP不一致等问题。”

“当时，区块链正热。圈内人都觉得小米要用区块链‘颠覆’广告联盟行业了，我们也很紧张。”某广告联盟平台运营人员张远对一本区块链表示。

何为广告联盟？

在互联网广告行业，网站站长、APP开发者被称为“流量方”，有投放广告需求的企业，被称为“广告主”。而聚合大量流量方、广告主，并将广告内容投送到流量方的平台，则被称为“广告联盟”。

一直以来，广告联盟的盈利模式，就是赚取流量方与广告主之间的“差价”。但事实上，广告联盟的体制一直备受诟病。

“联盟可以给广告主虚报投放量，多收广告费；再给流量方少报投放量，少付流量费。最终，联盟可以‘两头通吃’。”张远透露，“因为真实的投放数据，只有广告联盟自己知道。这也是整个行业的‘潜规则’。”

但区块链，让一些痛恨行业潜规则的人看到了新的希望——区块链上数据公开透明、不可篡改，这或能解决广告联盟中各方的互信问题。

“广告联盟可以搭建一条区块链，将用户对广告的浏览、点击行为上链。用户、广告联盟、广告主、流量主都可以自愿充当节点，记录数据。各方都不能篡改、抵赖。”张远说。

人们期望，用区块链技术解决广告联盟存在的问题。

然而，很快就有从业者发现，用区块链重构广告联盟，在现阶段仍是个伪命题。

“问题首先出在技术上。”张远说，“如果将用户的每一次浏览、点击行为都上链，目前市面上还没有一条链能支撑广告联盟的业务需求。”

他以百度广告联盟为例。后者官方资料显示，平台有“日均数十亿”的广告展现，日均线上行为数据在“200亿量级”。

这意味着，百度如果把联盟数据全部上链，需要一条百万级别TPS的区块链。此外，每个参与节点，都需要配备海量的存储空间。

“广告主、流量主做节点的初衷，是为了不被平台‘坑钱’。如果运营节点的成本过于庞大，大家就会放弃。”张远说。

在他看来，制约区块链广告联盟出现的第二个因素，是商业模式。

“广告联盟是一个规模效应十分明显的重运营行业。”张远说，“头部平台如Google Adsense、百度联盟、阿里妈妈等，早已占据了绝大多数市场份额，新入局者的空间极为有限。”

在他看来，做广告联盟是一个脏活和累活：“平台要针对广告主、流量方双向获客，运营成本极高。头部平台早已形成行业壁垒。”

“数据不公开透明，确实是这个行业的痛点，但仅仅解决这个痛点，并不能让一个新平台脱颖而出。”张远说。

“近几年，阿里、京东等电商平台的广告联盟备受欢迎，是因为它们带来了新场景——网站站长将用户导流给电商平台卖家，而卖家提供佣金给网站站长。”在张远看来，这可能比区块链更重要。

如张远预期中的一样，小米区块链广告计划的后续发展，并没有触及到广告主、流量方与广告联盟三方的数据互信问题，仅仅是利用区块链记录用户的“数字虚拟ID”，以平衡用户隐私与广告投放精准度。

另一个与广告联盟产品架构类似的产品，是图库平台。但在这一领域，区块链的落地仍然十分困难。

近期，视觉中国黑洞图片事件引发外界热议。外界批评视觉中国部分图片版权并不明晰。也有摄影师质疑，平台隐瞒了图片的真实售卖次数，通过“压榨”摄影师牟取利益。

“与广告联盟相比，图库平台引入区块链技术，相对靠谱，但也存在诸多难题。”国内某互联网企业图库业务负责人冯亮对一本区块链表示。

“‘相对靠谱’，指的是图库平台的同时并发操作远低于广告联盟，对区块链性能的要求不高。”冯亮说，“但图库平台与广告联盟类似，都是规模效应明显、重资本、重运营、重人力成本的行业，信息的绝对公开、透明反而不是关键。”

“目前图库行业最大的痛点，还是社会版权意识淡薄，平台获客难。”冯亮表示，“对图库平台而言，引入区块链明确版权所属，只是锦上添花，更适合作为企业愿景宣传。”

02 落地难题

尽管行业痛点清晰明确，且业务本身存在分布式节点雏形，但区块链落地于广告联盟、图库等行业，仍然充满挑战。

不仅如此。时下火热的区块链版权、区块链溯源与区块链资产确权等领域，也备受“落地难”的困扰。

以区块链溯源为例，这类产品的架构并不复杂：商品溯源的全流程信息，可被记录在区块链上，以实现数据公开透明且不可篡改。

但区块链溯源的最大难题，却出现在了“数据源头造假”上——区块链并不能保证上链数据本身是否真实。

“以食品信息溯源为例，区块链可以记录食品的流通数据，却不能解决生产原料造假的问题。”某区块链企业溯源业务负责人宋文华表示，“如果上链数据本身造假，‘上链’的信用认证反而会造成更大的危害。”

在数据源头造假之外，制约区块链溯源发展的第二个难题，是链上数字世界与链下物理世界的锚定问题。

“目前的通用方案，是通过二维码、芯片进行锚定。”宋文华说，“但这项技术只适用于标准品，如包装食品等；对非标准品，如原料水等，锚定十分困难。”

因此，仅仅依靠区块链解决商品溯源，仍是个伪命题。

在版权保护上，区块链也并非万能。

以数字作品的版权保护为例，区块链可将数字作品信息以哈希值的形式存储，并根据这个独一无二的哈希值固定版权，检测抄袭。

但抄袭者只需对原创内容进行一个字节的改动，就会产生一个新的哈希值，令系统失效。

此外，在司法认证上，直到2018年6月，国内才出现了首例采纳区块链存证证据的判例。而案件一旦进入司法环节，区块链只能固化证据，并不能加快维权流程。

在资产确权领域，区块链确权的难点，也在技术之外。2015年，位于洪都拉斯的全球首个土地确权项目就因此失败。

“从本质上来说，这是一个政治项目，而洪都拉斯政府的推进速度，比我们想象的慢得多。”为该项目提供技术服务的公证通CEO表示。

区块链确权想要落地，在法律、政策以及更多现实领域，仍有很长的一段路要走。

“技术的归技术，法律的归法律，区块链并非万能。”有人总结说。

03 未来何在

越来越多的从业者发现，受模式不清、落地困难等因素困扰，许多被寄予厚望的区块链解决方案，最终都沦为了“伪命题”。

“此前资本疯狂涌入，让许多‘拍脑袋想出来的’区块链模式充斥市场。当资本散去，人们才发现，许多模式本身就是伪命题。”区块链研究员张恒对一本区块链表示。

“即便如此，许多被视作是‘伪命题’的区块链项目，也比明目张胆发币割韭菜的项目‘良心’百倍。”张恒表示，“这些项目的失败，也给其他区块链从业者留下了深刻的教训。”

为何区块链行业充斥着伪命题？在张恒看来，资本疯狂涌入带来的“热钱羊群效应”是首要因素。此外，区块链技术本身也存在局限性。

“现阶段，区块链的效率与性能仍然十分有限，系统对存储成本的要求也很高。”张恒说，“除此之外，区块链技术的另一个局限，是链上信息无法与链外信息直接交互。”

不过，在他看来，随着区块链性能的不断提升，以及智能合约等技术的不断发展，这些问题终将逐步被解决。

“在技术之外，区块链行业也存在着投机泛滥与认知不足的问题。”张恒表示。

“比特币早年的财富效应，让‘币圈大佬’们掌握了太多的话语权。区块链技术是否能真正落地，在这些人看来无关轻重。”张恒说，“但在炒币玩家之外，大多数普通人对区块链的理解又十分不足。外界对区块链行业始终抱有误解。”

区块链产品若想破解“伪命题”的魔咒，最关键的，是顺利落地。

“我们的解决方案，是将区块链技术与其他技术结合。”宋文华表示。

“以我们从事的区块链溯源为例，我们解决源头造假的方式是将物联网与区块链结合——用物联网设备取代人工数据采集。”他解释道，“人工干预越少，源头造假的可能性就越低。”

在物联网数据采集之外，宋文华的项目还会利用人工智能等技术，对原始数据进行清理，从而保证只将最重要的数据上链保存。

“许多区块链项目之所以失败，或许并不是因为它们的模式是‘伪命题’。”宋文华总结，“实现一个模式有无数种路径，而失败者的一次次尝试，也是为行业留下的宝贵遗产。”

“区块链技术只是一项能解决信任问题的技术，不要把它过度神化。”一位区块链从业者说道。

要让它真正落地，还有一段非常漫长的路要走。

在这个过程中，探索者需要耐心，也需要毅力。

*文中部分受访者为化名。