600岁故宫如何变身网红？萌娃一年卖10亿 卖萌和优雅并重

故宫萌娃娃一年卖10亿 卖萌表情包上线不到一个月使用量近4000万次

600岁的故宫变了，变得越来越年轻，越来越时尚，越来越具有“科技感”。无论是“一年卖出10亿”的故宫“萌娃娃”，还是在角落里不被人注意的“大铜缸”，亦或是新晋“网红”故宫保安“故宫猫”。近年来的故宫仿佛正在“逆生长，变得越来越年轻，越来越有温度，越来越受到年轻人的欢迎。

昨天，一批以故宫经典IP为素材创作的系列表情包吸引了记者的注意，据介绍，这些以故宫元素为主题的QQ表情上线不到一个月，使用量就接近4000万次。

新晋热门表情包：韩熙载、“大铜缸”

在昨天下午召开的NEXT IDEA腾讯创新大赛颁奖盛典上，一批以故宫经典IP为素材创作的系列表情包吸引了北京晨报记者的注意。只需用手机对准展区的韩熙载夜宴图或者大铜缸画面，会动的表情包就会出现在手机屏幕前。腾讯负责人告诉北京晨报记者，这些以故宫元素为主题的QQ表情上线不到一个月，使用量就接近4000万次。

今年7月，NEXT IDEA与故宫博物院宣布建立合作伙伴关系，开展长期合作。合作首年，故宫博物院开放了一系列经典IP，在年轻人中征集“表情设计”和“游戏创意”。在表情设计方面，参赛者们以故宫经典IP为素材，结合社交元素，创作出风格各异，题材不同的萌趣表情，如“皇帝很忙”、“门海”、“Q版韩熙载”等。

除了传统的宫女、皇帝形象，一个黄色的大铜缸吸引了观众的注意。故宫博物院副院长娄玮对北京晨报记者表示，这个大铜缸学名叫做“门海”，以前的主要用途是用作故宫的消防。但比起金碧辉煌的宫殿和故宫里的其他“宝贝”，大铜缸却显得有些寂寞，鲜有人关注。“我们最终给予这个设计特别奖，也是为了鼓励年轻人能注意到这些历史的边边角角，它们也是故宫的一部分。”

拒绝“高冷”：卖萌和优雅并重

娄玮告诉北京晨报记者，2017年，NEXT IDEA将在故宫博物院的“建筑文化”和“传统服饰文化”两个领域，更深度地挖掘故宫IP的价值。比如在“传统服饰文化”领域，将尝试结合腾讯《奇迹暖暖》这一款活跃着上千万年轻用户的换装游戏，开设故宫传统服饰的专有板块，将故宫珍藏的精美宫廷服装、配饰及其背后丰富的内涵，通过游戏的方式，更有趣、生动、优雅地呈现给年轻人。

“腾讯公司今年18岁，紫禁城已经快600岁了。我们希望故宫不仅有长者的成熟、稳重、睿智，同时又有年轻的创造力，甚至童心、童趣。”娄玮表示，每日故宫、故宫展览等APP的上线让用户可以足不出户近距离欣赏故宫的宝贝，故宫新媒体公众号活泼接地气的风格也使其收获一批铁杆粉丝。“我们希望让每一个公众把故宫文化带到身边，我们开展了故宫大冒险等这游戏，能把高冷变成小朋友喜欢的大朋友。”

■名词解释

IP

“IP”是英文“Intellectual Property”的缩写，意为知识产权。在文化产业中的常见操作模式，即为电影版权、电视剧版权、网络游戏版权等多类型的版权开发。故宫作为一个世界级的文化宝库，本身就蕴含着丰富的文化资源。近些年来随着故宫自身在文创产业的发力，涉及故宫元素知识产权的影视作品、动漫游戏越来越多，故宫本身也成为了一个“超级IP”。

■马上就访

故宫这个超级IP正在成为新晋网红，一年卖出10亿”的故宫“萌娃娃”背后有什么故事？故宫保安“故宫猫”是如何成为网红的？故宫的文物修复具备哪些高科技手段？如何拍出美到窒息的故宫雪景？怎样才能进入故宫团队工作？

昨天，故宫文创团队接受北京晨报记者独家专访，揭秘“网红”故宫的走红秘密。

1 故宫猫是如何走红的？

娄玮（故宫博物院副院长）：故宫猫的走红，离不开故宫里的爱猫人士，还有单院长的推广。故宫里一直都有很多猫，以前都是工作人员去喂，游客见到猫觉得很可爱，也愿意去拍照、抚摸。从某种程度上来说，故宫猫成为网红是自然而然的结果，因为人跟动物跟环境友好相处，这是故宫一直的氛围。近几年故宫做“文创产业”，单院长有次发言时接受采访提到了故宫猫，说它功劳很大，给故宫看家护院，抓老鼠，故宫猫这个形象得到了进一步的树立，顺理成章地成为故宫的一个新符号。

2为什么故宫官方出品的照片那么好看？有什么秘诀？

于壮（故宫博物院资料信息部新媒体负责人）：抹黑起早儿是经常的，深夜入宫趴窝等月亮也是常有的事。好多人都说，我怎么拍不出来那么好看的照片，其实每一张照片背后都离不开故宫摄影师高难度的姿势，这些镜头后面的视角给人很强的感染力。其实，摄影师也是代表故宫创新的一种方式，传达温度和美。

3 怎样才能进入故宫工作？

娄玮（故宫博物院副院长）：这些年故宫的人才队伍越来越年轻，越来越多的年轻人爱故宫，愿意加入故宫。每年的应届毕业生都得有七八十个，他们一半以上都是硕士、博士，专业也越来越多，不同的专业激发出更多的文化。故宫的需求很杂，比如新闻传播、艺术设计、摄影都需要，都是复合型人才。故宫的官网现在也挂出了招聘启事，希望越来越多的年轻人加入我们的大家庭。

4 故宫就只会卖萌吗？

娄玮（故宫博物院副院长）：其实故宫一直在两条腿走路。有很萌的，也有很高雅的，这两方面都会兼顾。

苏怡（故宫博物院资料信息部副主任）：大铜缸和宫女娘娘其实都是故宫的一部分。可能因为影视剧的关系，大家特别容易沉浸在皇帝皇后中，其实历史的边边角角也是故宫的一部分。以前，年轻人对故宫的了解停留在表面上，但他们实地参观之后，发现了故宫更多的文物和内涵。

5 《我在故宫修文物》为何要拍电影？

娄玮（故宫博物院副院长）：电影是个新的尝试，对宣传故宫，传播故宫文化是好事。对新生事物我们都可以接受，未来会有更多的方式。高科技的技术未来一定会应用到故宫的文物修复中。在《我在故宫修文物》纪录片中，我们的小同事就用到了Google眼镜做记录，未来更现代的检测和分析手段，故宫都会用到。

6 明年会有哪些更具创意的产品？

娄玮（故宫博物院副院长）：明年故宫会开放更多的资源，让更多的年轻人发挥创造力。故宫也希望与更多的优秀企业合作，故宫一直用开放的心态去开展合作。故宫的资源实在是太丰富了，希望更多的企业加入进来，集思广益越做越好。

本版撰文 北京晨报记者 韩元佳