12个直接影响消费者决策的社会心理学理论！（下）

每一天，我们每一个人都会做各种各样的选择、判断和决定。

但是，大多数人都会仅凭一些表象或感觉就做出判断，我们的感觉决定了最终判断。

现实生活中，存在着各种各样的心理学效应，不断的影响着我们的选择，我们的决策。

上次老贼在《12 个直接影响消费者决策的社会心理学理论！（上）》中给大家揭示了前 6 个心理学理论，今天继续。

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【虚拟所有权心理】

多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，它在我们心目中就更值钱了，而且我们非常不愿意失去它。

就像《怪诞行为学》中说的，所有权效应会让人类本能的产生非理性的怪癖：

我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。不仅会给予更高评价，而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么，我们对于损失有一种强烈的恐惧。

甚至，不只是针对我们已经拥有的东西，对于假想状态下拥有的东西，我们同样有这样的感受。

这就是营销圈经常用到的“虚拟所有权效应”，逃你是逃不掉了。

这可不是老贼信口开河，虚拟所有权效应的影响在生活中是无处不在的。

为啥？这里说 2 个点，一个是“占有心理”，一个是“想象心理”。

首先是占有心理，这个心理人人都有，毋庸置疑，谁又能真正做到无欲无念，不喜不悲呢。

占有心理学是心理虚拟所有权的理论基础，它表明人们对所有权有形和无形的目标都会产生积极的情感，所以也就产生非理性的虚拟所有权行为。

比如我们看很多电影和电视剧，在拍卖的时候，为什么很多人会一路加价到底？甚至会超出自己的心理预算。

这显然是不合理的，都是那么有钱的人，怎么会如此冲动？

这其中一个很重要的原因就是虚拟所有权心理在作祟，想想看，每次出一次价我们都会有自己已经占有这个拍卖品的感觉。

而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了，就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权(虚拟)。

是我的，你们休想抢走！

另一个，和虚拟所有权很大关系的就是"想象"，说白了就YY，我们每个人本能的就喜欢关联想象。

程志良写的一本《成瘾》里面，关于成瘾的三大要点，第一个就是“想象”。

他是这么说的：同一件事情，人们想象去做和真正做到，大脑的反应是一样的，感觉上甚至更强。

什么意思？

就拿广告来说，现在很多广告都喜欢让消费者去“想象”，去关联到自己。

比如下面这个汽车广告，我们看到后就会想象自己身在其中，驾驶着“我们的”汽车，和家人一起在周末出游，一家人幸福快乐，想想都嘴角上扬。

而这种想象实际上就会产生对这个汽车的虚拟所有权，大大影响了消费者的购买决策。

所以你看，当人们想象已经拥有了一个事物的时候，他会想象在使用这个东西时的各种场景，想到他拥有时的美好样子。实际上这个感觉是和真实所有权很类似，他也就会因为害怕失去这种“想象”而心动。

再比如宜家所使用的开放式体验营销，既利用了用户的占有心理，也无限放大了人的想象心理。

在宜家这样一个环境下，看到自己喜欢的家具用品，没有占有欲才怪。

而当我们坐在自己心仪的沙发上，躺在柔软的大床上，看着整个温馨的家具布置的时候，难道不会有大量的对美好生活的想象吗？

有的！我试过！

我的虚拟所有权心理马上就出来作祟了，所以我自觉的交钱了。

很多商家们会用尽方法，让我们在实际拥有某个产品之前就对这个产品产生了拥有的感觉（虚拟的）。然后大大提高购买率。

比如给消费者送体验装，或者让消费者试用、试看、试玩等等，最典型的的比如试衣服。这就是利用了“虚拟所有权”心理。

一旦消费者试用了，他就很可能把这个产品当成自己的，而且还会有大量关于自己和这个产品的想象。

这个时候，消费者不仅会在无形中给这个产品更高的评价，而且会把得不到（不购买）看作一种损失，他不愿意失去。

还有一个，老贼一定得说，就是我们见得最多的包装策略—— 30 天不满意全额退款。

不得不说，这样一句话很大一定程度上消除了消费者购买的后顾之忧，不满意还可以全额退款，这让消费者更大胆放心的购买！

但其实你想想看，消费者的心理是什么样的？可能是这样的：“先买着用得试试吧，实在不行就全额退款了。”

而这正是商家希望看到的——更多的人会因为有这样的想法而接触到商品，使用这个产品。

而一旦开始使用，就可能对商品产生上面说的所有权心理，结果就是很少会有真的选择全额退款的，有的在使用一段时间后发现一些小问题也没有过多去深究。

所以说，这也就是为什么线上线下那么多营销手段都失效了，而“ 30 天不满意全额退款”依然屹立不倒。

到这里，你就会明白，其实我们常说的场景化、情景化、消费者体验、代入感、共鸣、引发联想等等都是很容易让消费者产生虚拟所有权的。

难怪总是那么奏效。