“双十一”国务院办公厅发文：推动实体零售向O2O转型

《意见》中强调了实体零售的重要性，实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。

每经记者 项义妹

在电商“双11”如火如荼之际，中国政府网在当天发布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》(以下简称《意见》)，可谓给“寒冬”中的实体零售注入了一股暖流。

在“双11”这一微妙的时刻发文力挺实体零售，体现了政府对实体零售的重视程度。《意见》中强调了实体零售的重要性，实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。

《意见》指出，当前，受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临前所未有的挑战。同时，《意见》从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了创新转型的9项主要任务，并从优化发展环境、强化政策支持两个方面提出了7类政策措施。

事实上，在近年来实体零售普遍遇冷的情况下，不少行业内的上市公司也在纷纷调整发展战略，而涉足网上商城、积极拓展新业态等都是主流的突围方向。

线上线下融合是趋势

据统计，“双11”各大电商平台累积全天销售近1800亿元，其中天猫占比68.2%，24小时销售额达到了1207亿元，高调进入“千亿时代”，而京东销售额也超过了400亿元。

一边是电商的火热，另一边却是实体零售的遇冷，近年来实体零售不断被唱衰。在各大电商平台大战“双11”前夕，拥有132年历史的英国老牌百货公司马莎百货黯然离开中国内地市场，而此前实体百货关店的案例也不绝于耳。

很多人将实体零售的衰落归因于电商的冲击，事实上实体零售与虚拟电商并非完全处于互相冲突的状况。马云认为，未来最主要的是线上线下结合。他说，以后“纯电商”的日子会越来越难过。

此次《意见》也提出，实体零售应促进线上线下融合。包括建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。同时，鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。

如今，不少实体零售企业也在进行着O2O(线上线下互动)探索，比如苏宁云商、湖南步步高、大润发、万达、华润等。早在去年9月，国务院办公厅就发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，鼓励O2O这一新兴经济形态。

但是，零售连锁及战略管理专家陶文盛表示，目前国内也只有少部分企业能够做到高效融合。“其实，零售行业是非常传统的行业，线上线下融合的核心——物流、终端门店、企业后台的系统一体化等投入成本太高，目前很多企业没有钱投入；同时很多企业IT技术应用还非常落后，企业内部与终端依然存在信息孤岛。”

实体纷纷拓展新业态

在陶文盛看来，《意见》提及的调整业态结构具有很强的现实意义。

《意见》显示，坚持盘活存量与优化增量、淘汰落后与培育新动能并举，引导业态雷同、功能重叠、市场饱和度较高的购物中心、百货店、家居市场等业态有序退出城市核心商圈，支持具备条件的企业及时调整经营结构，丰富体验业态，由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。

同时，推动连锁化、品牌化企业进入社区设立便利店和社区超市，加强与电商、物流、金融、电信、市政等对接，发挥终端网点优势，拓展便民增值服务，打造“一刻钟便民生活服务圈”。

近年来，实体零售也在纷纷调整发展战略，拓展新的业态结构。如王府井百货，除了涉足网上商城外，2014年12月王府井百货还宣布与腾讯、零售解决方案提供商“扫货帮”合作，共同推出互联网金融类会员卡“王府UKA”。

不过，在陶文盛看来，百货零售业一直在谈转型，包括自营、整合兼并、多业态、跨业经营等等，但是在国内并没有实现有效转型。如果说要改善业绩，那么还是要从客户需求出发，这个是本质。

陶文盛进一步分析称，由于跨业态运作，需要不同的人才配置，在人才筹备和培养方面，很多企业还很缺乏，零售企业由于竞争激烈，毛利低，目前无法吸引高端人才。所以对企业来说，创新业态投入风险很大。