内容付费将进入下半场，知识掮客们为何慌了？

来源：南七道(微信：nanqidao)

近日，喜马拉雅FM第二届 123 知识狂欢节赚足了眼球，短短三天，便创下1. 96 亿内容消费总额的佳绩。而不久之前，今日头条创作者大会上，张一鸣也宣布，今日头条会在今年推出内容付费产品。有关内容付费的讨论又一次被点燃。

事实上，去年年初“分答”火爆之后，内容付费已经成为一块新的商业洼地。随着互联网信息的泛滥，高质量内容的价值日益凸显。付费内容的出现，让知识产权的保护，与用户抓取有效内容的效率都得到了优化。知乎Live、喜马拉雅FM、得到等平台这一年来交出的成绩，亦足以证明内容付费的市场价值。

当越来越多平台入局，内容付费也逐渐进入下半场。在面临行业洗牌的关头，什么样的内容平台才能脱颖而出?

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从量到质，付费平台的自我洗牌

2016 年被称为“知识变现元年”。这一年，知乎推出值乎后，又上线了实时问答产品知乎live;果壳推出了在行分答， 42 天内，获得了超过 1000 万授权用户与 100 万付费用户;喜马拉雅FM试行付费订阅，马东的首个付费节目《好好说话》推出 10 天销售额超过 1000 万;得到的首个课程《李翔商业内参》也在两周收获到了 4 万用户的订阅也量。

一时间，内容付费行业出现井喷，一些付费平台迅速累积起大量用户，部分头部内容创业者也赚得盆满钵满。相关数据显示， 2016 年知识领域市场交易额约为 610 亿元，同比增长205%，参与人数约 3 亿人，提供服务人数达到了 2500 万。

然而，正如前段时间共享单车行业的风起云涌一样，发展得越快的东西往往越容易碰上天花板。随着入局者增加，内容付费市场竞争愈发激烈，一些问题也随之出现。

从内容产出方面来看，许多单纯为了分一块蛋糕的内容创作者，严重低估了生产知识的难度。罗永浩在停更“得到”上的专栏时曾声称，做专栏平均每天要花费4- 6 小时，在这之外他每天还要在公司工作十几个小时，超负荷的工作量让他不得不停止《罗永浩的创业课》的更新。事实上，罗永浩的声明，至少让人知道他是真正花了心思去做内容的，是对付费用户负责的。

问题在于，很多人以为知识输出跟日常说段子一样，每天几分钟，就能赚到用户为“知识”支出的费用。深圳有一位女士，在付费平台上教用户如何把生活过得精致美好，收获了一大群拥护者。而现实中，这位女士却无法管理好自己的形象，以至于线下聚会时被粉丝见到真容后，让人无法信服她的课程。

知识体系的构建本就是一个漫长的过程。付费内容之所以有市场，正是因为信息爆炸时代，人们需要高效有价值的内容来充实自己的知识体系。如果付费平台的内容滥竽充数，且不能深耕专业内容，为用户提供深度的知识吸收场景的话，那么最终会被市场淘汰。

为此，各大内容付费平台相继对自身进行优化。得到的用户定位很清晰，他们是来“学习”、“掌握技能”的，快速了解一个新行业是他们的需求。于是，得到APP上便增加了大量关于 “如何快速阅读”、“如何成为演讲高手”、“如何有效学习”的内容。分答则在使用场景做了更多的细分，涵盖诸如子女教育，心理咨询和两性情感等等话题，帮助用户高效筛选想要的内容。

与视觉型信息不同，音频类的内容具有用户场景的伴随性和共时性优势。单纯的说教类内容很难让用户保持兴趣。这时，音频类付费平台就要开发多场景内容，尽可能适应用户生活场景的多种需求。同时，留存用户，确保用户能够及时收听节目，并保持一定的活跃度，也是音频类付费平台需要面临的问题。

喜马拉雅FM在解决这个问题的时候，采用的是搭建平台社群与音频直播的方式。用户听完节目后，在听友圈、问答等板块进行互动，向主播提问，是保持用户活跃度和黏性的重要方式。相关数据显示，喜马拉雅FM的产品复购率高达52.4%。

随着内容付费行业的进一步深耕，各大内容付费平台的差异化也日趋明显。对于付费用户来说，选择更专业垂直的内容进行付费成了下一个趋势。