双11变身持久战 天猫京东隔空过招剑指海外

一年一度的双11还有不到半个月就要来临，天猫、京东等电商巨头的营销大战已经提前打响。从光棍节到网络购物节，不知不觉中，电商“双11”已经走过了8个年头。

近日，天猫、京东纷纷公布各自的“双11”玩法。这一次，两家电商巨头不约而同地将“双11”促销周期延长，最长达到24天，并推出了一系列让人眼花缭乱的新玩法。

阿里巴巴集团CEO张勇宣布，今年的双11创新将围绕全球化、娱乐化、大数据驱动的个性化和线上线下一体化四大主题展开。而正与天猫在网络商超战场展开激烈争夺的京东，紧急“拉拢”线下超市大佬沃尔玛共战双11，不但把山姆会员价向中国消费者免费开放，还把其商品直接接入京东的仓配体系。

时间延长

将“双11”活动周期延长至24天，将是天猫“双11”有史以来又一次的重大转折。在往届“双11”活动中，除了天猫外，京东商城、苏宁易购、国美在线都已将战线拉长超过10天。

京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，2013年之前京东组织的“双11”促销活动周期一般是2-3天，从2013年开始组织“双11”大规模的促销活动周期变成了12天，即从11月1日到12日。苏宁则是从11月1日到11月11日，共计11天。

由光棍节转化而来的购物节为何即将变成持久战?对京东、苏宁这样的零售公司而言，最关键的是供应链。如果只将促销集中在一天，库存管理、产品生命周期管理等都具有很强的风险性，有的公司会一战成名，但也有的公司因为“双11”消失了或者沉寂很久。

但天猫为何也在今年将“双11”周期延长?“我们觉得24小时的狂欢肯定是不过瘾，所以我们从24小时的狂欢，延长为24天的狂欢节”，阿里巴巴集团首席市场官董本洪如是说。

剑指海外

今年天猫双11将真正打通海内外。通过阿里电商平台，不仅消费者可以买遍全球，品牌商家也将实现“全球卖”的便利。在G20峰会上，马云发起eWTP倡议，希望建立一个全球买、全球卖、高效率、全透明、无障碍的全球电子商务平台。张勇表示，今年的双11将是阿里巴巴推进eWTP的重要一步。天猫选择在香港启动双11，也是意在试水国际化。

同时在推动的还有港台地区的本地电商化，据悉，屈臣氏、德国宝等香港本地品牌已积极投入到今年的双11，香港当地的消费者可以直接在线上下单，然后享受德国宝香港门店提供的售后服务。

和阿里内部挖潜不同，京东则将目光瞄向了强有力的合作伙伴。今天早些时候京东集团与沃尔玛联合宣布，双方的战略合作已经进入到全面发展阶段。此前山姆会员商店及沃尔玛国际旗舰店都已在京东上线，接下来沃尔玛还将与京东联手，首次加入到“双11”大战中。

继2016年6月，京东与沃尔玛宣布战略合作之后，经过三个月的努力，双方已经在物流、供应链、O2O、跨境电商等主要领域取得多项重大进展。

花样翻新

除了时间延长，今年的“双11”加入了大量娱乐元素，更加注重商家和消费者的互动，消费者之间的互动，以及利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。张勇说，“双11已经超过了购物，甚至消费的概念，双11之所以成为一个狂欢节，因为它有很多狂欢的元素，有很多娱乐的属性。”

继2015年推出一场“意想不到的双11春晚”后，今年天猫再出奇招，为“双11”造势，将全球365天前沿风尚，通过8小时不间断的时装大秀创意布展以及多平台同步直播的方式，展现最新潮流时尚趋势，并实现“即秀即买”。

据悉，“潮流盛典”大秀中八成以上为国际品牌，品牌阵容将成为中国时尚秀场上规模最大的一次，并由来自日本等多个国家有丰富经验的主创团队共同完成秀场创意。在8小时内的时尚大秀中，还将同步穿插多重艺术表演，以便更好地呈现天猫和各品牌为消费者所打造的潮流生活范本。

这一场线上的购物狂欢节如何与线下结合?新技术AR(增强现实)立了大功。天猫团队做了一款线下抓捕狂欢猫的互动游戏。消费者在星巴克、肯德基、银泰百货、苏宁电器等等上万家零售品牌店内打开天猫客户端就能“捉猫猫”，并且能够得到奖励，抓到最多的猫的用户还可以与马云共进晚餐。

实际上，线上线下联动也是其他电商平台的着力点。苏宁云商COO侯恩龙透露，11月4日，苏宁计划联合上万家异业店铺，在门店开展A R抓12星座狮子游戏，参与者最高可获得1111元奖励红包。

而今年京东“双11”的一大亮点是人工智能技术的广泛应用。继今年6·18，京东自主研发的无人机实现首次送货之后，京东无人配送车将在“双11”第一次开始送货试运营。除此之外，京东“无人智能”产品中无人机、无人仓也将在“双11”期间亮相。

而京东在“无人智能”产品之外，还从智能卖场、JIMI无人客服、智慧赢销、智慧供应链等方面进行了完整的智能化商业布局。这些项目将在“双11”全面应用，让用户和商家全面受益。

从最近几年天猫与京东双11战略来看，双方从产品、物流和服务等多方面下了不少功夫，希望通过对品牌、品质、服务、价格等多重要求，影响用户的购物决策。

实际上，回到商业零售的本质来看，商家比拼的无非就是供应链、成本效率、还有用户体验。随着电商市场趋于饱和，结合中国在线零售的大趋势以及双方对线上线下资源的整合力度，天猫与京东两大阵营的明争暗斗，对于消费者而言无疑是最有利的，竞争将会带来更大的折扣，以及更好的服务。