寺库造物：重启中国品牌计划？

这几日，最热闹的新闻莫过于滴滴外卖、美团打车、摩拜的故事。但若仅仅聚焦于此，未免挂一漏万，错过一些精彩。比如，业界刮起了一股“中国品牌”风。

3 月 26 日，京东超市将携超 300 家中华老字号和地方老字号上线。而没过几日，天猫为众多中华老字号品牌举办了一场千牛直播，推出“天字号”升级计划。更为有趣的是，一直低调的寺库，在 3 月底和 4 月初，相继推进了一系列和品牌相关的举措，先是推出自有鸡尾酒品牌，然后进军农业推出定制版褚柑，继而签牵手ontimeshow/top100 签约超 300 名原创设计师入驻寺库......

中国品牌塑造似乎瞬间被激活。

中国品牌失声

有人说上海滩的酒店不能用星级来评。比如，外白渡桥北堍东侧的浦江饭店。论星级也就三星，但老上海人都知道，这里曾是号称“远东第一饭店”的礼查饭店。

1920 年，罗素来沪访学住在“礼查饭店”310；两年后，爱因斯坦下榻旁边的304；十四年后，刚拍完《摩登时代》的卓别林带着新婚妻子住到了科学家楼上404。中国人民的朋友斯诺礼赞理查饭店为“最有历史意义”的饭店。至今依然有不少海外旅人慕名而至。

岁月如梭，时光机里沉淀下来的这些人，这些事才是物理世界中得以流传的经典，这也是品牌孜孜以求的广度和深度。

聊起品牌，脑海滑过的那道光中想必有四瓣花的LV，英伦格子的巴宝莉，法布街 24 号的爱马仕......这些诞生于上个世纪巨星品牌。从说文解字上看“品牌”，其中的“品”离不开两个维度，一是品质，二是秩序。品质是支撑产品的基座，另外，秩序道出的是产品的功用之外的文化特性，文化带出了产品的贵贱尊卑，而由此匹配不同的群体，当然，秩序的形成需要时间的打磨和锤炼。

反观国内，搜遍孤肠要么是全聚德，同仁堂，内联升等不温不火的老字号，要么是茶叶、丝绸、瓷器等纯物质初印象。

中国品牌失声久矣。

以茶为例，中国茶文化历史悠久，而目前在市场上大行其道的却是英式红茶或者日本抹茶，据悉， 2014 年中国 7 万个茶企业出口总额为 12 亿美元，而这个数据不及立顿全球销售总额（ 30 亿美元）的一半。

没有品牌的支撑，中国制造业在全球供应链中处于下游，一部苹果手机，在中国生产加工仅仅盈利 25 亿美元，这个事实如此不堪和残酷。相关数据显示，我国品牌资本对经济增长的贡献率依然很低，最高年份的贡献率仅有4.03%。

随着中国经济的发展，经济增长与品牌塑造的剪刀差效应愈加明显。

最近，在科技圈滴滴、美团、摩拜的故事如日中天，尽管中国互联网企业发展也就 20 年光景，如今科技公司已经作为中国崛起的创新力量在海外名声大噪，也涌现了华为、联想、海尔、吉利等知名品牌，但在国际市场上能够闪光的“中国名片”依然廖若星辰。

其实，欧洲奢侈品品牌起源于王室和贵族，正因为温莎公爵对卡地亚豹纹胸针的青睐，使卡地亚豹纹系列成为畅销百余年的经典之作，正式因为拿破仑三世皇后钦点娇兰为御用香水专家，一衣带水，也成就了娇兰百年的奢华传奇......

实际上，中国不乏品牌塑造文化和工艺，然而，品牌塑造出现了不可逆转的断层。

“中国制造也有根基，有很多技艺精湛的手工艺同样流传至今。但中国人的生活方式出现过断层，导致很多产业都要重新启动。现在企业家们意识到这个问题，并开始挖掘并重新发扬光大一些中国自己的文化产品，做品牌。”中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧表示。

塑造品牌需要时间的积淀，没有捷径可走。但是，目前在相当活跃的互联网经济的气氛中，一股造物潮扑面而来。

造物运动

中国互联网的活力前所未有，从年度热词中可略窥一二。比如说 2011 年是团购元年， 2012 年迎来垂直电商热， 2014 年被称为O2O元年， 2015 年则迎来共享经济盛宴， 2016 年轮到了人工智能， 2017 年是新零售元年。

“春江水暖鸭先知”，从中国制造到中国创造的转变，在缩短经济增长和品牌塑造的剪刀差中，互联网企业保有独特的敏感，率先走在前面探路。

其实， 2017 年网易严选带动了有品、淘宝心选等一系列电商的崛起，“严选模式”也是其中的一大热词。它代表的是一大新电商趋势。

“严选模式”通过流程再造，直连工厂和消费者，同时严控品质，率先开启了ODM新电商模式，这种模式也引来了阿里、小米、京东的跟随。做手机的雷军一直藏着颗做永辉的心。去年 7 月，米家有品发布，吹响了做综合电商平台的号角，吸引了很多原创品牌进入。

在造物的角度看，简单的说，网易严选更偏向于家居，而小米更青睐于家电，在创造自有品牌的热潮中，还有淘宝心选、京东京造的跟进。尽管各家的模式和切入点不同，但品控是这些平台造物的共性。

“严选模式”之所以得以快速跟进，与消费升级息息相关。从消费者的品质诉求出发，“严选造物”更侧重在选料、制造、物流、质检等供应链环节实现品控，也就是追求品质理念的更新和迭代。

此外，在这股造物潮中，值得注意的是寺库模式。

寺库作为奢侈品电商第一股在纳斯达克敲钟上市，它的名气和活跃度在圈内才渐渐升起。寺寺库成立于 2008 年，创业之初从二手寄售的模式切入市场，然后，从垂直电商平台升级为精品生活服务平台。

寺库在造物的角度并不局限在供应链的品控上，而是多管齐下。

首先，培养、打造自有品牌。日前，寺库联合全球知名酒集团保乐力加推出了高定高端预调鸡尾酒“24|7 by SECOO”，据寺库CGO任冠军介绍寺库在自由品牌上还会有更多的动作。据

其次，类ODM模式，但聚焦在对中国文化的挖掘和深耕。寺库名物于 2016 年上线，如今囊括了不同风格、不同领域的本土设计师品牌和中国元素精品，国内知名的手工艺大师、独具特色的小众工坊、成熟的商业品牌、设计师品牌，甚至极具个人特色和文化内涵的音乐家、艺术家。

例如， 4 月 1 日预售的寺库定制版褚柑。寺库农业不仅为用户带来海拔一千多米高地，山泉水灌溉的尚品褚柑，还带来褚时健和马静芬 60 多载相伴相守的故事，产品中蕴含文化的力量；

第三，扶植和孵化更多原创品牌。去年，寺库成立 2 亿美元美好生活基金，为旗下库客提供跟多的激励和平台环境，例如内联升等特色品牌。另外，上个月寺库联手ontimeshow/top100 签下了超 300 多名新锐设计师入驻寺库频道，在造物上寺库不断挖掘和推陈出新。

寺库在造物、品牌塑造上成为行业新锐。

中国品牌否能从这波造物潮中孕育而出？王婧认为，对于中国制造而言，互联网经济就像一把双刃剑，一方面低成本数字营销给很多中国中小企业带来发展机遇；可同时又让中国制造太浮躁，看短线缺少长远的战略打算。

“做品牌必须要沉得下心来，有定力，甚至是近乎偏执的坚持，打造品牌和把生意做大并不是同一件事，有时甚至互相矛盾。”王婧如是说。无论是严选模式还是寺库模式，在品牌塑造这条路上都还有很长的路要走。

由于历史原因，中国品牌文化的传承需要时间去弥合，当下，即使面临消费群体、理念、习惯的变化，品牌文化的内核没有发生改变。例如，无印良品推崇的并不是品牌，也不是产品，而是一种生活方式和理念：大道至简，朴素实用。如今，这已经被认为是日本当代最具代表性的“禅之美学”。从这点来看，寺库在文化上寻根、推出精品的同时围绕精品生活理念等方面同步推进。寺库在文化溯源上具备内生基因。

未来中国品牌能否会从寺库诞生？很难下定论，但如今，在这股造物运动中，寺库似乎走在了前面。