明星“刷脸”能解决二手车市场瓶颈吗？

文/刘晓林

“颜值王”孙红雷最近开始频繁地出现在电视广告时段，他的新身份是瓜子二手车形象代言人，这使他与好朋友“青岛贵妇”黄渤直接成为对手，后者是同为二手车电商新贵的人人车的代言人。而孙红雷此前还曾是另一家二手车电商优信拍的广告主角。仅一年时间，吸引众多一线明星为其“刷脸”的二手车电商就成了最有“钱途”的行业。

二手车市场被评估为千亿级市场，与所有和汽车相关的互联网新兴业态一样，二手车电商仅广告投放就在过去一年中烧掉了10亿元左右，目前整个电商平台对交易的促成率为10%左右，继续上升需要更多的融资支持。在推出孙红雷的同时，瓜子二手车宣布获得A轮总融资额超2.5亿美元，包括请孙红雷代言在内，将投入10亿元进行品牌推广。

但二手车的市场瓶颈并没能借助电商的热情得到突破，包括全国各地区实质性放开二手车限迁政策，以及二手车流通渠道和交易平台成熟对接在内，二手车市场需要更强有力的刺激。

电商混战

有统计显示，2015年针对二手车电商的投融资就超过20起，超过7成的项目融资规模超过1000万美元。从优信拍到瓜子，孙红雷选择了以10亿资金砸向市场的新金主，瓜子也因此成为二手车电商新一轮烧钱的主力。

二手车电商的融资所得大量投放在了广告宣传上，以优信二手车、人人车、瓜子二手车三家主要的二手车电商为例，2015年7月，优信二手车豪掷1.8亿拿下《奔跑吧兄弟3》网络独家直播的总冠名。紧接着，从58赶集分拆出来的瓜子二手车直卖网也开始在电视真人秀和综艺节目上狂掷两亿，并宣布未来一年将再砸10亿元作为广告宣传；随后，黄渤代言的人人车“靠谱”广告也开始密集上线，并在今年3月宣布将投入5亿元进行品牌建设。

通过大量广告，以最快的速度让消费者对陌生的二手车电商概念和品牌产生兴趣，这是瓜子们“烧钱”的主要目的。在第一轮近10亿元的广告宣传和明星效应下，二手车电商确实达到了一夜成名的目的。“通过大量广告让客户迅速熟悉不失为进入市场最‘粗暴’直接的方式，但这种重资产模式能维持多久很难说”，业内分析人士陈子庚称，电商将大量资金都花在广告宣传上，最终的洗牌却将由用户体验来决定。今年315曝二手车电商价格不透明，促成了该行业交易支付系统全面升级。业内有分析认为，二手车电商的优势是通过构建一个透明的交易平台，为客户提供方便的选择。但更重要的是，对车辆评估、质量保证、线下服务等整个成熟业态环境的搭建。

中国汽车流通协会今年3月发布的《2016年1月全国二手车市场分析报告》显示，2016年1月主流B2C电商平台共上传车源29.37万台，当月36.4%车辆完成交易，占总交易量的13.5%。1月销售的车辆中，线下渠道的销售周期为26.6天，线上B2C销售周期为32天，线上交易比线下交易时间长5.4天。

汽车流通协会9月的数据则显示，2016年8月主流B2C电商平台共上传车源15.2万辆，当月15.7%车辆完成交易；占总交易量的2.77%；8月售出车辆中，线下渠道销售周期为27.3天，线上B2C销售周期为48.2天。线上交易比线下交易时间长了10.9天。

虽然这一B2C的数据无法涵盖所有二手车电商的表现，但很显然，在二手车电商渗透率难以提升且仍亏损的当下，谁能够在资本可以支撑的时间内搭建更有竞争力的平台，谁就将获得在必将来临的洗牌中的存活几率。

限迁令潜力待释放

热热闹闹的电商背后，二手车整体市场并未随之兴奋起来。相关数据显示，8月，全国二手车市场交易量达86.30万辆，环比增长5.59%，同比增长15.3%。交易额为498.97　亿元，环比下降6.75%。截至8月，2016年全国二手车累计交易量为649.9万辆，累计同比增长6.53%。

虽然处于增长态势，但在业内人士眼中，这远未达到应有的水平。今年3月，国务院发布《关于促进二手车便利交易的若干意见》（以下简称“国八条”），为便利二手车交易提出了八项要求。其中最引起关注的是，要求各地政府不得制定实施限制二手车迁入政策，并要求已经实施限制二手车迁入政策的地方在2016年5月底前予以取消。

在“国八条”的强制干预下，各个城市的二手车限迁令相继解除。中国汽车流通协会秘书长肖振三日前通报了“国八条”的执行情况，称截至目前，已有14个省区市共计183个城市执行了“国八条”。其中，能够百分之百执行“国八条”精神的有12个省区，159个城市。仍有两个省未执行解禁“限迁”政策，规定迁入其省内的二手车须达到“国四”排放标准以上。对此，肖振三表示，限迁政策仍然是制约二手车交易的主要因素，未执行“国八条”的两个省，将给国内二手车大流通体系的形成带来极大的负面影响。

不过，随着9月传统交易旺季的到来，以及二手车市场需求呈现的增长态势，二手车全年实现破千万辆的目标开始变得触手可及。中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示，今年二手车市场增长率将达两位数以上，交易总规模突破1000万辆的目标将有望实现。

与仍处于烧钱寻路的电商一样，占据整个市场80%份额的传统二手车渠道同样被认为尚未找到有效的破解之道。按照交易主体的划分，传统二手车渠道主要包括整车厂经销商（4S店）、独立二手车经销商（大小车商和二手车品牌连锁店）及C2C（个人间直接交易）三种模式。统计数据显示，三者所占比例分别为82%、15%和3%。与欧美市场C2C交易至少占1/3相比，交易模式仍需创新。

而市场反馈显示，车源不足依然是经销商关注的问题。虽然从全国范围来说，已呈现出市场回暖的苗头，但由于限迁解禁的诸多实际问题始终没有落地，丰富的二手车源仍无法自由流动，加之新车经销商的库存压力和新车降价的影响，导致了很多二手车潜在购买客户的流失，而对二手车经销商而言，经营压力的提高导致其不得不降价促销，这也是造成成交量增加而成交额下滑的原因之一。

根据流通协会公布的各地区二手车销量数据显示，9月份二手车市场呈现出一线城市大幅回暖，二线城市缓慢，三四线城市尚未稳定的差异化表现。各城市之间的环比增长差异较大也被认为预示着二手车交易量的整体发展并不乐观。显然，更大力度的二手车政策推手、更有突破性的商业模式仍在期待中。