从卖馒头说起 百洋医药电商算盘怎么打的?

电商 2016-10-28

【亿邦动力网讯】因为政策方面的因素,医药电商近期是有点窘迫,但已经窘到要卖馒头来“赚外快”了?百洋医药旗下电商平台“百洋商城”近期高调卖馒头的事情,引来了不少关注,甚至包含了不少质疑。

亿邦动力网将从这个有趣的尝试展开,向你介绍靠“迪巧”品牌起家的百洋医药在电商业务上的大战略和小算盘。

卖馒头是不务正业吗?

9月末,百洋商城上线了一批青岛特产——崂山大馒头,单个净重8两的馒头,作为家常食品放到医药电商平台,怎么看怎么觉得诙谐。有人质疑:卖药的电商大肆卖馒头,不是不务正业吗?

(医药电商卖馒头,似乎有点“违和”)

百洋商城总经理廖光会乐呵呵地说:“要说‘不务正业’,我早前卖樱桃、蓝莓就已经‘不务正业’了,对于这种‘不务正业战略’,我有我的考量。”

其一,在廖光会看来,卖馒头、樱桃、蓝莓这些大众产品,主要是为App引流并积累原始用户。

“今年夏天,百洋商城的App刚刚开始推广,众所周知,单纯推一个卖药的App,是很难的!因为买药是低频的,而市场上卖药的APP却很多,用户很难被刺激下载。当时青岛特产---崂山樱桃正值旺季,所以我们开始上线樱桃,让目标用户即便没有买药需求,也有关注兴趣。”廖光会这样解释道。

其二,通过打爆款去快速完成一个新品类,特别是生鲜类目的推广,也是锻炼运营团队快速响应能力、电商服务能力的一个重要手段。

(图:百洋商城总经理廖光会)

樱桃之后,沿袭同样的思路,百洋商城又陆续上线了蓝莓和馒头,销售均不错。廖光会称,蓝莓在上线20多天时间里卖出1.3万单,馒头正式上线后也是日售1000多单。更重要的是,这些产品都盈利。

当然,其更核心的目的——推广App也达到了。虽然这样带来的用户并不精准,但后续通过红包、优惠券等方式的刺激,还是有不少用户留存下来了。截至目前,百洋商城App下载用户超过了200万,注册用户超过了30万,日活跃用户达10万以上。

“目前互联网上的新客成本已经能高到200元,如果通过卖馒头、樱桃等特色产品,能带来用户,只要不亏就是赚钱。”这就是廖光会的算盘。

“办法挺靠谱,但是建议不要扩太大。”对于百洋商城通过卖大众爆款吸引用户的方式,原康爱多CEO、现赢康资产管理有限公司负责人王燕雄这样评价道。他认为,非特别标准的产品是可以尝试做的,因为消费者不方便搜索比价,而特别标准的产品则不适合,因为消费者会进行搜索比价,电商容易陷入价格竞争,无利可图。

起底百洋医药,发展绕不开“迪巧”

说到百洋医药,不得不提的一个名字是“迪巧”。这个美国补钙品牌与百洋医药的发展是紧密联系在一起的。

据了解,百洋医药创立于2005年,初始团队基本都来自于丽珠医药,创始人兼董事长付钢曾是丽珠医药副总裁。2005年,百洋医药拿下了“迪巧”的永久代理权,依靠精准的广告投入,“迪巧”很快在中国打开市场,尤其是妈妈群体对迪巧应该并不陌生。

据廖光会介绍,目前“迪巧”一年的广告投入在6000万以上,垂直媒体、母婴社区、综艺节目(如《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》)里,“迪巧”都是常见的“大金主”。目前,迪巧的年零售规模超过20亿,其中线上的销售也已过亿元,在天猫医药馆的品牌排行中长期维持在TOP10以内。

在迪巧运作成功后,“品牌运营”成为百洋医药业务发展的一个核心基因,一直贯穿百洋医药的发展。除迪巧外,目前百洋医药还代理运营了纽特舒玛、泌特、扶正化瘀等医药保健品牌。

而百洋的电商业务同样沿袭了其品牌代理运营的基因——在天猫渠道,除在独立运营百洋旗舰店外,百洋医药电商用时还运营着汇仁、华润三九、斯旺森、斯利安、承善堂等多家品牌商的店铺。

(百洋医药电商运营的部分天猫店铺)

廖光会称,目前百洋电商运营的汇仁肾宝一年销量能达到3000万元(包括天猫旗舰店和百洋商城官网两大渠道的销售),而代运营合作较晚的华润三九旗舰店的月销量也已经达到100万元以上,2017年百洋医药电商对品牌代运营业务的规划目标为1个亿。

电商渠道选择:做大自有B2C

虽然天猫渠道(包括百洋旗舰店和代运营的店铺)让百洋医药电商的业绩突飞猛进,但基于长线考虑,百洋商城还是做出了一个重要选择:押注自有B2C。

在很多服装、电器、美妆等消费频次高的行业,做垂直B2C都不是容易的事,消费频次相对更低的医药电商,会容易吗?必然不。

“相比运营天猫店铺的成本,自建B2C成本更高。前者门槛不高,交完保证金就开店运营;而自建B2C,没有上百人的技术团队,没有两年以上的开发建设,没有足够的成本投入,以及没有前瞻远顾的视野,是难以成事的。”廖光会分析道。但他认为这是医药电商现阶段必须选择的路,尤其是在天猫等第三方平台网上售药被禁止后,做大自有B2C平台成为很多医药电商的必经出路。

在廖光会看来,医药类目的“低频”其实是相对的,对健康的人来说,买药可能是低频的,但对慢病、孕期、儿童等人群来说,却是高频的,而且用户基数非常大:数据显示,中国每年0—5岁儿童人群有9600万人。

押注母婴:“妈妈的网上药店”是束缚吗?

“妈妈的网上药店”,这个定位在医药电商几乎是特立独行的。这是百洋电商在今年年初才正式确立的全新定位。

今年3月份,百洋商城与母婴社区妈妈网达成战略合作,再次公开强调将从单纯的网上药店变身为“妈妈的网上药店”。这意味着,无论从商品构成、营销方式还是流量获取上,百洋商城未来都跟“母婴”绑在了一起。

最明显的表现是,百洋商城中除了医药产品,还添加了奶粉、纸尿布、药妆等母婴周边产品。据廖光会介绍,截至目前,百洋商城的非药品已经占到近一半的比例。

(与“妈妈网”合作,获得了其社区首页的流量入口)

为什么要定位母婴人群?

一是百洋基因决定。以迪巧打开市场的百洋医药,本身拥有一批庞大的妈妈用户,这也让百洋自带“母婴体质”,无论是产品营销策略的制定,还是用户需求的挖掘,都是百洋所擅长的。

第二是为了拓展类目空间。“从药品到母婴、日用品,能让我们有更多挖掘空间。而且我们有一个优势,卖药的可以卖母婴产品,但卖母婴产品的却不一定有资质卖药。”

第三是挖掘母婴的流量价值。廖光会认为,从互联网整体的流量趋势来看,百度搜索的流量在下降,而垂直社区的流量却在提高。近几年,妈妈网、宝宝树、辣妈帮等母婴社群快速成长,流量非常可观,但还没有医药电商真正去挖掘这些流量。所以,百洋商城需要提前抢占这块地。

当然,定位明确以后,也不意味着要盲目的开始品类扩张。“品类是电商盈利的核心,也是亏损的旋涡,扩不好造成大量积压,就得不偿失了。”廖光会表示。

年增7倍,有这几个推动力

廖光会称,百洋电商的涨势还不错。从去年6月至今,百洋电商的销售额近3亿元,增长率700%,已经告别了没流量、没人气、没权重的初始阶段。

快速成长的推动力有哪些?

第一,廖光会笑称是基数低,所以进步会非常明显。从去年开始正式发力的百洋电商,虽 “入行”早却起步晚,这一点的好处是,可以避免走很多医药电商走过的弯路,在团队建设、品类运营、客服系统搭建等方面都可以少吃些亏。

第二,是集团敢于投入。廖光会称,从去年开始,百洋医药集团花了大量财力、人力、精力在官网体系的建设上。对集团来说,百洋的电商不仅仅是开一个网店,而是在实施一个长远的渠道战略,可以让与合作的品牌商都能直接接触到新用户。

据悉,目前百洋医药电商团队达到400余人,其中包括了官网、第三方平台、第三方物流、O2O、职业药师、地推等团队。

此外,百洋集团还整合了旗下掌上医讯(做医生资讯)、易复诊(做在线医疗)、医学微视(医学视频制作与培训)、理货宝(药店店员工具)等平台资源,形成医、店、商闭环生态。

第三,是引入大品牌。今年1月1日,百洋电商正式与汇仁集团合作,负责汇仁天猫官方旗舰店的运营。4月份,百洋电商又陆续获得了华润三九、斯利安、迪美兰等多家医药保健企业的互联网全渠道运营权。

“这些品牌有知名度、市场基数大,对我们来说能快速获得增量。”廖光会表示。据亿邦动力网了解,在OTC药品领域,汇仁集团旗下的肾宝、六味地黄丸,一直是销量最高的单品。这对于百洋来说,是很好的基础。

对于百洋电商未来的发展,廖光会称未来3年内可能达到年销售规模30亿元左右,连续3年复合增长200%以上,并形成具有百洋特色的电商模式,实现超过百亿的市场价值。