再贵的外卖也是外卖 所以百度外卖只好把自己卖了

每当中午跟同事开完会的时候，一家公司的工资水准和阶级差异就出现了——

那位家有 13 套北京学区房的同事，云淡风轻地打开百度外卖，点了一份七八公里外的鼎泰丰小笼包，优惠立减后一百多人民币，吃完以后抱怨没吃饱；

而其余仍然需要看月薪 XX 北京生活指南的同事，都用饿了么或美团叫的外卖，总价还没够到人百度的配送费，“糊口而已”。

结果本周，百度外卖“卖身”饿了么的消息陆续得到更多细节的证实——送鼎泰丰的卖给了送庆丰的。

百度外卖确实比饿了么和美团贵，很早就以白领市场为品牌特色。什么是白领市场？简单来讲，就是那些虽然离买学区房还遥遥无期，但却有闲钱花在一日三餐的人群。

但绝大多数人只记得百度外卖的“贵”，一小部分人记得百度外卖上高品质店家更多。不过外卖这档子事儿还期待吃到啥山珍海味呢？

有一次，王思聪跟他相熟的游戏主播在熊猫直播上玩游戏。到了饭点，主播准备一如既往点个外卖，本着向高端人士咨询宝贵意见的态度，趁机问思聪有啥外卖推荐。思聪很诚恳地回了一句：外卖？我很少吃外卖的啊。

弹幕纷纷恍然大悟：对哦，人家家里司机园丁厨师不知道有多少个呢。

“3进2 ”的终结

外卖 O2O 行业，百度外卖、美团和饿了么，红黄蓝三家争霸。区别于美团和饿了么的低客单价、高频次，百度外卖做的是高客单价、低频次生意。最初的逻辑是，百度外卖看准其他两家未顾及涉足的“高端外卖”市场空白，便选择以此为切入点。

百度外卖后来的一系列选择，都与这个定位有关，比如在地推时注重品牌商户，在没有夺得足够的市场份额时就提高配送费和商户抽成，最早推出外卖全城送服务，以及跟顺丰的合作——这些都让百度外卖成了唯一一个不管店开在哪，你都能点到的外卖——有那么一种“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的贵气。

百度外卖确实因此形成了自己差异化和品牌特点，但是却也因此逐渐失去了更为大众的市场，背离了外卖这个行当最基本的商业逻辑。

外卖行业的市场份额始终是个谜。据TrustData在2017年5月发布的报告，美团外卖、饿了么、百度外卖的月度覆盖率分别是 1.23%、0.97% 和 0.20%。据比达咨询 2017 年 Q1 的报告，饿了么市场份额 36.5%，美团外卖 33%，百度外卖 17.3%。但美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中却说过，美团外卖的市场份额已超过 54%。

但无论是谁家的数据，百度外卖的掉队似乎已经是公认的了。

在市场份额掉队的同时，专攻高端的百度外卖运营成本也居高不下——高客单价、低频次生意并不意味着你不需要养那么多骑手——不然怎么照顾白领们办公在西城，却偏要点东城餐馆的需求呢。

随着百度外卖逐渐收缩市场战线，相当一部分对价格敏感的用户转移到美团和饿了么平台，百度外卖订单量随之缩减。但缩减的订单量平均到全时段，高峰期的订单仍然保持着一个比较高的需求，配送员队伍的数量基本不能减少，否则会影响到用户体验。

配送员的收入最大程度上取决于送餐的单数。一个配送员在饭点高峰期的配送能力基本上是恒定的，在哪个平台都一样；在高峰期之外，如果外卖平台的订单量不高的话，配送员的收入就会下降，收入下降后配送员会选择跳槽到美团或饿了么，百度外卖就需要付出更多与订单数不相关的人工成本来保持配送员的数量。

由于全城送等服务，百度外卖的配送机制也是最复杂的，后来与顺丰的配送合作算是一种解决方案，但这是无奈之举。说白了，就是运营的规模效应建立不起来。

而且和顺丰的合作，让百度外卖变成了闪送的竞争对手。在过去，想吃某个不外卖的店，或外卖够不到的店，叫个闪送是个不错且奢侈的选择。

在实际体验中，百度外卖点个 10 公里以外的店，配送费和闪送差不多。而且闪送的取货服务基本是你叫得上名的馆子、菜单上有的菜都能给你取货送到。而百度外卖却只能点餐馆上架到外卖 App上那些好送的菜品，可以说是非常没有仪式感了。

还有另一个隐含的背景是：2014 年和2015 年所有中国互联网的烧钱大战，几乎都有争夺移动互联网支付入口的目的。腾讯阿里巴巴刚刚战略投资饿了么 10 亿美元，为此次交易提供了基础。

而美团除了外卖之外，其他业务基本已经全部成熟。其中猫眼电影一年多前就成功分拆独立了，再加上酒旅和到店业务，美团的 O2O 矩阵更为完整——就算是非要在吃上找高端，你可以去点评直接找个好馆子啊。

而饿了么，品牌识别高度聚焦于餐饮，以做廉价的学生外卖入场，最早的推广都是投放在学生群体喜欢看的游戏视频等渠道，属于从下往上做的典型。但给人的印象就是——超过 50 元人均，还会在这个 App 里点么？

饿了么并不是没有拓展高端商户的能力，也不是没有送高端餐的运力。它收购百度外卖，更像是在收购至今还在用百度外卖的那群高价值用户，那群愿意为高单价外卖买单的用户。

它需要建设相对高端的O2O餐饮市场，突破品牌框架，从而进入更多的 O2O 业务。

据媒体披露，百度外卖被收购后可能要独立运作一年。按这个思路一年之后也不一定会并入饿了么品牌，说不定会改个名继续运营个独立的 App。

毕竟，对于消费升级来说，给用户一个“结界感”是最最重要的。