论如何利用抖音和快手做好新时代的微商？

来源：三节课（ID:sanjieke01）

本文作者吴思，三节课内容实习生。本文是她在三节课发表的第 3 篇内容。

三节课联合创始人黄有璨对本文提供了全程指导。

如果说到 2018 年最火的互联网产品，我们一定会想到“短视频”。

而如果聊到短视频产品在 2018 年以来最值得关注的动向，“电商”又是一个我们无法忽视的概念——自 2018 年 3 月以来， 2 大短视频平台抖音和快手都先后开通了电商功能，开始在其产品内部直接完成电商售卖。

而关于短视频产品接入电商的战略意义，三节课联合创始人黄有璨此前在《宣战抖音!腾讯与头条之战的新局面与猜想》也有过深入而具体的分析。

因此，短视频+电商的结合和发展，无疑必将是 2018 年的互联网行业中最值得关注的动向之一。

三节课作为一家倡导“行胜于言”、“少空谈扯淡、多动手实操”的互联网人在线大学，一向喜欢基于具体的业务实践来对一些产品的新动向进行调研和分析，为行业从业者提供大量参考借鉴。

因此，今天我们也想抛开战略、行业格局这些宏大的话题，而是具体落到实处，来带大家具体看看，这两个平台的电商模块各自有些什么差异，以及短视频与电商的结合背后是否存在着一些共性的规律。

按照这一立场，接下来我将试着回答这几个问题：

1. 抖音和快手中的电商模块分别长啥样?使用流程和要求方面是否有所不同?

2. 抖音和快手上的卖货逻辑和套路有什么不同?如果你想在快手和抖音卖货该怎么玩?

3. 短视频+电商的结合是否存在着一些共性的规律?

壹

抖音、快手的电商模块及用户使用流程对比

抖音中代表电商的Logo是一个黄色的购物车，显示在视频页面的右侧。不得不说，仅仅是这个黄色的小图标就足够让强迫症患者点进去看了。

而在快手中，代表电商的图标不会直接显示在视频页面上，需要将视频页面向上滑动。它出现在视频介绍部分，logo是一个类似于购物袋子的标识，相对来说更加不起眼。

从产品交互设计上，给予我们的直观感觉是：抖音似乎对于电商和短视频卖货已经有所验证，并开始放大它的价值，而快手，似乎还处在某种探索和尝试的阶段中。

(左图抖音，右图快手)

从用户的购买流程上看，双方也有些区别。

抖音上用户购买流程如下：点击购物车——页面底部出现此视频推荐的相关商品——选中商品，点击“去看看”——跳转到淘宝支付的页面。

(抖音上用户购买流程)

值得注意的是，跳转到淘宝支付页后，页面上有一个“返回”的图标，可以直接跳回到抖音上。从这个小小的功能也可见得头条和阿里这次合作程度之深入，不禁让人对未来抖音短视频+电商的发展空间充满想象。顺便提一下，快手跳转到淘宝目前还不支持跳回动作。

快手上的购买流程则是这样的：点击“去看看”跳转到相关的淘宝店铺首页——选中商品——跳转到淘宝支付页面

(快手上用户购买流程)

而从接入权限来看，抖音目前电商资格只对粉丝百万以上的达人放开了权限;快手这边，据小编在网上看到的消息，则是随机给用户分配了“个性化设置”功能，有这个功能之后，用户就可以放上淘宝链接了。

这也进一步验证了我们“快手可能针对电商模块还在进行探索和测试”的判断。

贰

抖音、快手的卖货逻辑与拍摄套路对比

值得注意的是，快手和抖音上商品售卖遵循着不同的逻辑。

抖音

• 营销逻辑

目前抖音上卖货的视频，有个稍显“奇怪”的特征：大多数时候，视频内容本身不会刻意提到要销售的商品，拍摄视频的网红们也不会以口播的形式做推荐。有些时候，商品和视频内容甚至没有直接的联系，如果不是挂了购物车的标识，用户根本不会发现这是条带着营销的视频。

从以上这些迹象我们可以推测出，抖音走了一条和传统广告营销非常不同的路。传统广告的销售逻辑是：向用户展示商品——撬动用户购买欲望，但抖音的销售逻辑是：让用户对视频及背后的视频主角形成某种认同——撬动用户购买欲望。

具体来讲，当你打开抖音的主界面，在feed流中刷到了一条十几秒的视频，如果你能喜欢上这个视频，甚至同时喜欢上视频的拍摄者，那么抖音对你的营销就成功了一半。

往深层次看，抖音贩卖的不是商品，而是一整套对生活方式的想象。人们认同一种高大上或者时尚或是酷炫的生活方式，这种认同感自然会刺激购买。

我猜测，这一方面是因为年轻人在文化上渴望归属与升级，另一方面，购买属于某种生活方式的产品，也会在生活中彰显自己的个性和品味。这种营销逻辑是抖音对年轻人消费心理的洞察，不得不说很高级。

为了让大家对于抖音中的短视频与商品售卖的结合有更直观具体的感受，下面我举一些真实的例子。

案例1：

抖音时尚美妆方面的大V@Tender黄梦 拍了两条短视频，第一条的视频内容是主播本人在巴厘岛和泰国的各种酷照快速切换，搭配轻松时尚的音乐，有的是在海边和豪车在一起，有的是在草地上身着潮T行走，还有的是在餐厅开怀大吃，全程只有照片切换，没有口播内容，也完全没有主动提到卖货的事。

点击短视频一旁的小购物车，相关的商品是这样的——

第二条短视频的内容则是黄梦本人在镜头前摆着各种酷酷的造型，然后套用进抖音原有的酷炫效果，比如大胆的撞色，旋转、抖动的镜头感等，极尽所能得营造一种酷炫的潮流感，让人头晕目眩。

这一次，推荐的商品是这些——

案例2：

同样是美妆大V的@fox严谨 在抖音发布了这样一条短视频——身为美女的她先在车上各种凹造型，随后走出豪车，在桥上以一种类似于走秀的方式展现自己。整个过程先后有豪车、名牌衣物、墨镜、奢侈品等出镜，但同样，也没有明显的购买引导。

而该条视频推荐的相关商品，则是主角穿着的一些同款服饰——