从一瓶防脱洗发水说起 快消品如何在不同阶段做内容营销？

买买买从来不是一个简单的剁手行为，营销人早就总结出了一套“消费者购买决策模型”，在这个模型中，人们买东西一般会经历这五个阶段：

问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为。

这是环环相扣的过程，每一步都能影响到最终下单。理论太枯燥，今天就举个例子来说明如何过五关斩六将，让产品到达消费者手中。

案例说明

品牌方：无名氏

产品类型：洗发水

功能：防脱发

目标人群：25- 35 岁的年轻群体

第一步 让消费者和产品找到彼此的存在

产品的出现是为了满足人们的需求的，大家不需要的东西，花再大的力气去营销也是白费劲。

对于品牌来说，第一步就是要找到产品的需求在哪儿，一般分为外在和内在需求。

外在需求就是，看到维密一头秀发，就琢磨着怎么让自己的头发也变得乌黑浓密，然后甩头间撩倒众生一片；

内在唤起的动机，就是洗澡时发现掉的一把头发能当拖把用了，惊觉未到30，却快要到达“光明顶”，惶恐中迫切需要停止脱发。

发现需求后，就可以结合产品和服务，用营销对人们的欲望产生影响并满足需要，首要的沟通目标就是让大家注意到自己的存在。这个时候可以找一些白领、创业者、IT从业者等人群聚集的平台，以及相关垂直媒体，对“无名氏洗发水”的产品性能做深度解析，吸引关注，提升对品牌的认可。

第二步 让消费者全方面地了解自己

当别人发现有产品能阻止自己在脱发的道路上越走越远后，就会主动地去搜索相关产品信息，包括功能、特性、价值等，比丈母娘调查女婿还要仔细。

这个时候产品就需要把该做好的都做好，在无形中展现自身各个方面的优势。

比如契合年轻群体中不同职业的人，制作有代入感、趣味性的短视频，描述其加班的情况，配上搞笑的语言，然后严肃地讲解该如何预防和治疗脱发，品牌的产品如何支持他们等等，把视频放在网站上，进行导流。

还可以学习奢侈品的套路，给自己编一个有内涵的故事进行传播，让品牌活起来，更有价值：

“无名氏洗发水”的价值观来源，在于一个古老的传说。

年轻的人寻找永葆青春的力量，却苦苦不得。

直到有一天在药材山上遇到一位神秘的人，

赐予了其力量，而唯一的约定，

就是只要不剪掉立约的凭据头发，力量就永不消失。

直到今天，

头发仍然是身体之上最引人注目的存在，

我们的使命就是保持这份力量。

然后根据不同的人群，利用各种渠道，将营销的内容发布到网站、论坛、新媒体等，让更多的人看到。

第三步 在评估的过程中得到消费者偏爱

当消费者掌握了足够的产品信息后，并不会就此买买买买，而是会不由自主想到同类产品，进行分析比较。这也是很多品牌在包装、容量方面有些共性的原因。

这个时候就需要设法建立消费者偏爱，和消费者拉近距离、建立信任。

比如在微博、微信上针对年轻人，按照 10 万加的文章格式，发布相关文章，比如《老板发了年终奖，收到后忍不住哭了》，《过年回家，我爸我妈送了我一套礼物，并告诉我不会再催婚了》，《如果你经常加班到凌晨 4 点，那么你需要它》……引起消费者共鸣，获得心理上的认同和满足。