宜家为何舍弃伊莱克斯 选择了美的？

周末南四环外宜家商场里，美的生产的冰箱、百得生产的烟灶产品都在宜家三层的样板间里明码标价开卖。

吊牌上是宜家惯有的北欧风格看不懂不好记的品牌名，产品也没有任何美的、百得的品牌LOGO标识，但在产品的环保能效说明上，都注明了生产厂家来自中山百得和安徽美的。有的甚至在吊牌背后一小块地方标明是来自百得的厨房用品。

宜家独立品牌，明码标价售卖，标志着宜家正式开始卖厨房里的大件电器品牌，也暗示着宜家正在向家用电器品类扩张。

图注：宜家中国官网上，宜家厨房电器频道包括3款烤箱、15款灶具、6款吸油烟机和5款冰箱和冰柜。

弃伊莱克斯，择美的、百得

虽然这个变化虽然最新被发现，但大家居电商圈从百得内部了解到，百得与宜家的合作已经近一年，销售效果据反映还不错。

宜家方面也证实去年6月，结束了与伊莱克斯的合作。与美的和百得的合作应该在与伊莱克斯合作结束之后。

据了解，此前宜家样板间里展示的家电多以伊莱克斯品牌为主，售卖伊莱克斯的冰箱、烟灶等等，产品标有伊莱克斯的完整品牌LOGO信息，相当于品牌入驻商场渠道的模式，宜家在中间扮演卖场渠道角色，挣得是渠道的利润。

而这次与美的和百得的合作，宜家则恢复品牌商角色，属OEM模式，挣得是品牌溢价和销售渠道的综合利润。

日前，宜家商场售卖的的厨电品牌已经全部替换为宜家自己的品牌命名，如凯利格、凯尔德、安吉克等，产品在能效标识部分注明由百得或美的生产。但大家居电商圈还是在一个样板间中发现了一个伊莱克斯的烟灶，该产品也仅仅作为展示用品，不再售卖。

样板间展示的其他家电产品，如电视、豆浆机、微波炉等则有小米、LG、九阳、美的等品牌，均有明显品牌标识，仅作为展示，没有吊牌，不对外售卖。

比较有趣的是，宜家官网已经全面下架了伊莱克斯的产品，曾经与伊莱克斯联合开发的洗碗机在官网徒留一个文字说明，已没有售卖的具体产品信息。宜家官方电商网站则主要以小件产品为主，一直未引入大件厨电产品。

选择美的透露了宜家的决心

为何宜家抛弃了同样来自瑞典的伊莱克斯，转而选择了中国本土的美的和百得？

大家居电商圈发现，目前宜家商场售卖的冰箱价格从499元到4999元不等，油烟机则从799元到3499元不等。其中，最贵的一款是支持速冷技术的“安吉克”对开门冰箱，售价4999元，三开门冰箱和两开门冰箱分别定价为1999元和1199元。

这个价格比此前的伊莱克斯便宜了不止一星半点。

查看京东商城售卖的伊莱克斯冰箱，起步价都在三四千元，贵的六七千上万元。作为品质保障的伊莱克斯价格一直是冰箱中的高端品，这个价格定位其实与宜家亲民的价格体系并不匹配。这也是此前，伊莱克斯在宜家渠道表现平平的原因。

一位家电行业人士分析，此次宜家用美的和百得替换伊莱克斯，又以宜家自己品牌的方式代工生产，可以最大程度的降低渠道价格，更匹配宜家的定价体系，从侧面也反映了宜家想做好家电这个品类的决心。

事实上，隶属于华帝股份旗下的品牌百得，主要定位就是中低端市场，其兄弟品牌华帝则定位高端智能。

大家居电商圈了解到，目前美的和百得生产的产品主要销售于宜家大中华区市场，宜家在其他地区则各有当地的生厂商合作。例如在美国，宜家主要由惠而浦生产冰箱、微波炉、洗碗机等。一位美国的从业者称，美国市场销售的电器生产基本都来自墨西哥地区。

虽然是代工模式，但目前宜家电器类的产品售后服务均由宜家提供质保，生产商提供落地的维修服务，配送由宜家负责，安装由惠而浦、美的等生产商负责。用户也可通过宜家合作的第三方家电服务平台品质家电自行选择售后维修。

值得注意的是，大家居电商圈对比美国宜家官网和中国官网的电器产品，发现美国市场的产品种类明显更多，但基本产品完全差异化，只有一款Tillreda小冰箱在美国和中国均由售卖。这款冰箱在美国定价79美元，中国定价499元，换算下来，中国的价位甚至略便宜一点。

虽然这款冰箱由美的代工，但却卖到了美国市场，有业内人士分析，如果美的和百得能通过中国市场的合作进而打入宜家的全球市场供应体系，这将是一个极有想象空间和看头的生意。

有趣的是，今年5月2日，美的与伊莱克斯签订了战略合作，双方共同出资成立了合资公司，拟引入伊莱克斯旗下高端家电品牌AEG，杀进高端厨电领域。

可谓美的想往上走，宜家想更亲民，而伊莱克斯永远都有独特的存在价值。

宜家也在抢占家装入口

在宜家商场，大家居电商圈还发现宜家正在强力推荐其厨房装修业务。而在家装场景里嵌入售卖家电产品，实现从上游入口的场景占领是目前所有品牌的畅想。

此前，宜家的厨房装修主要以橱柜售卖为主，提供厨房的测量、设计、拆装等。现在宜家也打出了组合套装的概念，一套组合价里即包括橱柜也包括台面、水槽等，未来完全可以把电器嵌入组合售卖中。

据了解，2016年宜家全年销售额342亿欧元，净利润42亿欧元，全球在28个国家和地区有340个门店，门店访问人次7.83亿，购物中心访问人次4.25亿，全球宜家会员达1亿人。这样巨大的流量，足够让无数品牌垂涎。

事实上，对美的、百得这样的品牌来说，在整体国内房地产高压限购、外贸环境低迷的大趋势下，向三四线下沉、向优质渠道渗透是其追求持续增长的主要方向，宜家无疑是个最理想的渠道。

大家居电商圈发现，2016年美的得冰箱及零部件增长达到30.93%，远远高于其他品类。华帝2016年财报则显示，其厨房电器库存量同比减少了44.55%。

不过华帝的财报也透露一个信息，目前宜家对其采购还未进入前五大客户，意味着采购额肯定小于第五大客户的9700万。