携程抢食线下门店 传统旅行社面临收编

熊晓辉

线上流量红利过后，线下门店开始成为在线旅游企业（OTA）抢食的新目标。

《中国经营报》记者获悉，携程内部已制定了线下门店的发展计划，并以加盟的形式在北京等地先行试水。对此，携程内部人士对记者表示：“具体由旅游百事通在运营，目前试水地点主要在北京，现在还没有开业。”

值得注意的是，在此之前，去哪儿线下门店已经开放加盟渠道。过去两三年，同程、途牛、驴妈妈等都进行了线下门店布局。不久前，同程在去年开出300家线下门店的基础上，在南京推出同程首家星级体验店。

在业内人士看来，随着流量红利的消失和在线旅游市场增长放缓，OTA需要去线上线下融合寻找市场空间，而携程的大举发力，将带来OTA之间新一轮的竞争，线下旅行社也将面临行业洗牌。

　　OTA再战线下门店

OTA们并不是第一次布局线下门店。但这一次的卷土重来，看上去来势汹汹。

本报记者获悉，携程内部已制定了线下门店的发展计划，并以加盟的形式在北京等地先行试水，携程线下门店从3月9日启动加盟计划，目前已经签约了多家门店，预计“五一”前第一批门店开业。

公开资料显示，携程在2016年10月收购旅游百事通，当时就对外表示，通过旅游百事通拥有的5000多家门店，全面落地二三四线城市，创新实施线上线下融合的“旅游新零售”模式，布局线下的战略也由此拉开。

其实，旅游百事通只是携程线下战略的一部分。在此之前，携程旗下的另一干将“去哪儿”也宣布“战略下沉”至三四线城市，在重庆、四川、陕西、河南、安徽、山东、天津、江苏等17个省市开实体门店，招募当地“合伙人”。去哪儿网负责人表示，预计年末实体店数量将超过1500个，力争全国百个三四线城市闹市区、地铁站旁500米内都有门店可寻。

得益于OTA多年的培育，大城市居民已习惯在线预订旅游产品，而三四线市民旅游频次并不高，且更认可“看得见、摸得着”的实体店。过去两三年，同程、途牛、驴妈妈等都进行了线下门店布局。

同程在2016年分拆线上OTA和线下旅行社之后，频繁投资并购线下旅行社，并在一年内开了约 300 家门店，近期更是在南京推出同程首家星级体验店。途牛自2014年上市以来持续推进O2O战略布局，发力区域服务中心拓展。截至目前，途牛已在全国范围内拥有180家区域服务中心，基本完成一二线城市全覆盖，扩张重心已延伸至三四五线城市。而驴妈妈从2015年就开展的“O+O战略”，在全国已经有110家子公司，1000多家门店。这些门店都是与全国各省会城市和重要旅游目的地的旅行社深度合作成立的驴妈妈子公司。

在业内人士看来，在前几年几家OTA陆续布局线下之后，携程的大举发力，将带来OTA之间新一轮的竞争。“携程的确有足够的资本去线下不断拓展。从市场趋势看，线下拓展也是抓住趋势。很多老年人、三四线城市的消费者，还是习惯去门店购买旅游产品。”携程内部人士说。

线上线下融合

一向侧重于线上的OTA大佬携程为何在线下布局上突然如此激进？在多位业内人士看来，一方面是线上流量红利已消失，另一方面是在线旅游市场增速开始放缓，需要开拓新的市场空间。

易观国际分析师朱正煜对记者表示：“OTA开线下门店主要还是线上流量太贵，基本上能开发的新用户都开发完了，增长很慢，红利已经消失了。”

随着线上流量红利的消失，在线旅游企业的获客成本居高不下。以出境游为例，交易用户的获客成本在2000元左右，这也是行业平均水平。在受众面更窄的定制游领域，获客成本甚至要高达七八千元。相对来说，线上流量获取成本越来越高，而线下门店的获客成本就有了优势。

一位OTA线下体验店的店长告诉本报记者：“线下的获客成本大概只有线上的一半，因为面对的主要是附近的居民，特别是一些不会在线预订的中老年人。这些客户不放心在线上消费几万元的旅游产品，如果没有线下门店，这些客户就流失了。”

经过多年的价格战，在线旅游市场呈现多强格局，市场进入缓慢增长期，对现有市场份额的争夺将更为激烈，仅仅依靠线上已经不足以改变市场格局。易观数据显示，从在线旅游移动端细分市场看，移动端交通预订占比最大，达到70%；移动端住宿预订占比次之，达到21%；移动端度假旅游占比最少，为9%。

线下的体验也是线上不能替代的。“现在大家都在拼服务，需要落到线下去，现在的门店跟以前旅行社不一样，销售只是一部分职能，还有营销、形象展示和顾问咨询等作用，相当于一个信息枢纽，所以线上企业也愿意做。毕竟线上渠道增益减少，企业资金就会多向品牌和服务倾斜。”朱正煜认为。

景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华认为，旅游也面临线上线下融合，就像马云提出的新零售，如阿里（108.98， 0.94， 0.87%）联姻百联、参与银泰私有化、入股三江购物等都属于线上线下融合。旅游行业两三年前就已经布局类似的旅游新零售，新的发展趋势表明未来没有纯粹的互联网公司，也没有纯粹的实体店。

“任何一家想要在未来继续存活的旅游企业，纯粹依靠线上或者线下都会面临巨大的挑战，‘线上+线下+体验’将成为旅游行业未来的核心。”同程旅游创始人、同程国际旅行社（集团）总裁吴剑对记者表示，线上客户对标准化、低价格、自由行的单品能很快成交，但是对于长线的出境游，转化率有限。要激发旅游购买力，除了线上线下结合，让消费者有极致体验非常重要。

　　旅行社面临收编站队

与此前OTA布局线下门店以自营为主不同的是，携程和去哪儿此次“战略下沉”选择了加盟扩张。加盟门店多年来一直是传统旅行社门店主要形式，但在OTA中还是第一次。

在业内人士看来，两种模式各有优劣。直营店由OTA自负盈亏，相对于线上预订互联网化轻资产运营，线下门店的运营、服务和成本，对于线上业务尚未盈利的OTA考验也是显而易见的，因此扩张规模和速度上会有瓶颈；而加盟是个体经营，用OTA的品牌和经营资质，可以迅速做大规模，但在服务品质和管控上也有不足，存在加盟商飞单、“挂羊头卖狗肉”的不确定风险。

以携程在北京的加盟要求来看，携程旅游只对市场排名前500家门店精英开放，目标吸引其中的20%~30%成为合伙人。由于加盟对象面对的是传统线下旅游门店，OTA开放加盟必将对传统旅行社造成巨大冲击。

线下一直是OTA们觊觎的市场，之前OTA之间大打价格战，也是为了从线下抢占市场份额。公开资料显示，2016年中国旅游业总收入4.69万亿元，在线旅游的渗透率一直在15%以下徘徊，显示出增长乏力。有业内人士认为，OTA凭借品牌和平台优势开放加盟，中小旅行社必然经历“洗牌”过程，“站队”是未来发展趋势。

朱正煜表示：“OTA与传统旅行社肯定是有竞争的，而且这种竞争一直都在增加，以前是渠道从线上打线下，现在渠道是线上线下同时打线下，甚至在资源端也在和传统旅行社正面PK了。”

过去几年，同程、驴妈妈等已经通过收购或者合资成立公司等形式，收编线下旅行社，让不少传统旅行社有了“行业洗牌”的危机感。传统资源型大旅行社也在加速线下线上融合，来抵抗OTA们的蚕食。近一两年，凯撒旅游和众信旅游也都从批发走向“批零一体化”，加速开拓线下体验店。

“只能说传统旅行社做得早，资源积累得多，一时半会儿不会在资源和供应链上被打趴下，但是长期趋势肯定会大规模洗牌，所以旅行社也在收购兼并，搞整合。”朱正煜表示。