饿了么成为外卖第一后，你所不知道的美团惊天逆袭真相

• 为什么有些公司获客成本高?

• 外卖大战如何运用商业三大认知战法?

• 价格取决于竞争对手，成本也取决于竞争对手?

今天分享的主题是“认知战法”，非常高兴能有这个机会跟大家做一个交流。

一、人是怎么做决策的?

为什么卡尼曼这样的心理学家会获得诺贝尔经济学奖?

原因是心理学家告诉我们，人的决策是非理性的，做决策时人的第一反应是人性，第二反应是认知。

1.人性层面

人是凭着人性做决策的，能触动人性、激发人性、顺应人性的相关产品，消费者容易决策，容易火爆。

比如靠对美的追求、品牌感强而火爆的化妆品;符合人性的三俗广告;陌生人社交软件等。

有一个非常奇怪的心理现象，越是重大的决策，往往越是靠直觉。

2.认知层面

为什么有些公司获客成本高?一言以避之，那就是“功能营销”。

功能营销的弊病就是，一上来就硬介绍产品功能，把客户带到功能认知上去，决策成交率会越来越低。

为什么呢?

因为，做认知决策时，人会考虑利弊，会考虑多种可能性与替代品，在多种事物中进行关联、比较、选择，最终决策。

所以决策周期越来越长，决策力度越来越低。

要想压缩认知决策周期，就要在产品设计和营销环节，更多的要让用户产生一个“认知”，但是决策的时候，要把用户往“人性”方向去推，决策会更快，更能实现规模化销售。

换成大白话说，理性诉求，感性表达，才是高效率的营销。比如，你卖的是房子，而客户买的是家，以及家的“认知”与“人性”的幸福感。

3.简而言之

人性决策 =情绪触发 +情感触发 +功利触发

认知决策 =认知关联 +认知比较 +最优化选择

与认知决策周期相比，更要命的是，功能营销没有办法抓住客户的注意力。缺少用户触点，就无法产生自然流量。

自然流量是指你没有做广告，就有客户自己找上门来而形成的流量。是否有自然流量，是区分营销效果的重要标志。

二、外卖大战的商业认知

外卖行业用互联网工具来提升商业价值，但是商业逻辑的底层还是传统产业。它似乎没有那么多技术含量，然而在我们不认为外卖是个大产业的时候，饿了么做到了九十多亿美元的企业估值。

看过一个市场数据，美团外卖大概占市场份额60%多一点，饿了么占30%多一点，两强之后再剩下的那些品牌总和也不过就几个点了。

为什么整个中国只有美团和饿了么两家占这么大的份额，其他人就做不起来呢?

1.饿了么是怎么起来的?

饿了么团队创业时都还是大学生。他们为什么会进入外卖行业?

几个年轻的大学生要生存，就想做一件事能赚钱。大学生没有资源，什么都干不了。到了中午饿了，好像吃饭是痛点，是刚需，思路就跳到这里来了：我们在这里创业行不行啊?一下子脑洞大开。

饿了么的商标是大有讲究，它和红牛、脑白金都有一个很狡猾的地方——场景驱动。

最早用这一套路的是著名饮料品牌红牛，“困了累了喝红牛”。红牛=极限，它主打极限运动精神，但是广告词打的却是场景驱动，“困了累了”是一种用户场景。

脑白金也一样狡猾，“送礼就送脑白金”，你都不知道产品有什么功能?送的是什么东西?它打的也是用户场景。

“小饿小困就喝香飘飘”，打的也是场景。

饿了么，硬生生地把一个场景，变成了它的商标，把两个不相关的事物关联起来了。于是，经过一段时间的沉淀，在用户心智中，饿了么=外卖。

2.谁是饿了么第一个对标?

SHERPA’S，中文名“食派士”。这个名字很不容易记住。在中国做生意，用户对中文品牌无感那就真的输在起跑线上了。

①食派士起家的原因

食派士是一个叫马克的美国人做的，他是中欧国际工商学院的MBA学生。他在中国吃饭比较痛苦，有三个原因：

第一，不熟悉中餐菜名典故。餐馆服务生往往不会说英语。他是老外懂一点点中文，但是一看菜单就心惊肉跳，什么叫“蚂蚁上树”，什么叫“狮子头”，什么叫“鱼香肉丝”，没有蚂蚁，也没有鱼啊，这不是骗我吗?

第二，他作为一个外国人，在餐馆吃饭会有人围观。用户体验非常不好，他不喜欢这种感觉。

第三，西餐厅数量稀少。他作为一个外国人更喜欢的是西式餐厅，或者就是酒吧这样的地方做的一些西餐。

但是问题来了，如果是中餐，方圆百米内很可能有好几家店，但是如果想买到西餐，可能 1 公里外都没有这样的店，到 3 公里外才会有 2 家店。

他的创业基于什么?也是场景(外国人就餐体验差，这是痛点)。

他对外国人就餐的痛点有了一个差异化认知，因为有这三个痛点，所以做这个生意的商业逻辑是通的。

他做的生意也是高度差异化的，主要在上海、苏州、北京 3 个城市展开业务。 1998 年开始做， 1999 年正式运营，应该是在中国有品牌的外卖鼻祖。

②食派士的比较优势是什么?

它是外国人认可的、高端的中国外卖第一品牌，尽管是小众，也是一个用户心智接受的品类第一。

差异化就意味着避免了跟行业老大正面交锋，有效地避开了价格战。品类受消费者认可，可以有自然流量，可以提价，还避开了红海一样的恶性竞争。

食派士在三个城市开了 3 个平台，服务了约 600 家的企业，客单价在 300 元左右。

它是中国客单价最高的外卖平台之一了，有自身的比较优势，但缺点也同样明显，就是本地化运营、互联网化运营相当地不充分，没能抓住外卖大风口，顺势做大做强。 2017 年食派士被百盛中国收购。

③饿了么向食派士学什么?

食派士最土的地方在于，竟然到处发小册子。在广场上看见一个老外就送他一份宣传单，上面有中文和英文的说明。食派士常年坚持发小册子，做得不错，因为客单价高，即使不做互联网运营也能活得很滋润。

饿了么学习它印小册子做推广，但是创始团队都是学生，没有钱，怎么印 1 万份?

他们就想了个办法，找到一家别克4S店，联合印制广告，免费帮人派发，这样就把小册子的成本覆盖了。

这里要说一个非常重要的概念。

商业认知有三大战场：产品战场、心智战场、金融战场。

饿了么印宣传单的举动就是在金融战场打的，拿自己不存在的比较优势找别克4S店融了一笔宣传费。非常高明，饿了么主要卖产品赚钱，没想到在没有卖产品的时候也能赚一笔钱。

“原来我们公司除了卖产品卖服务，其他也有地方是可以卖钱的”，这就是金融。

是不是脑洞大开?

很多人都误以为，金融就是以钱为产品的买与卖，我是做产业的，跟我关系不大。这是狭义的金融，是对金融的重大误解。

我提一个概念，建议大家记下来，我们所理解的金融，是指跨时空的价值交换。

如果你不懂这个，你就完全不懂金融。完全不知道还有大量的资源被你浪费掉了。