如何做好游戏营销？女性市场和二次元或许成为下一个突破口

(编者按：文章来源于游戏陀螺(ID：shouyoushouce)，转载请联系原公众号。)

谈到女性向手游，不得不提到《恋与制作人》和《旅行青蛙》。去年年底，这两个游戏几乎是横空出世，不仅引爆了社交话题，而且展现出强大的吸金能力。近期，极光大数据也针对女性玩家做了调查。报告显示，国内女性用户渗透率达到34.6%，总规模高达3. 67 亿，占据用户总量的半壁江山。

不少业界人士看到了女性玩家的强大消费能力，很多人也认为女性向手游将在今年兴起。要做女性向游戏，不得不提的是对游戏有更大价值的女性自传播。

女性玩家适合怎样的营销方式?

与男性玩家不同的是，女性用户可能在“选择”上更有主见。尤其在摄影、图片、二次元文化等领域，其实已经形成了不少线上线下的聚集地。

在这些论坛、社区等各种形式的线上聚集地中，女性用户要占到大多数，一般约有60%-80%的比例。从某种程度上说，这其实反映出一种圈层文化，即女性用户更愿意相信同圈层的人发出的信息。

具体到游戏领域中，其实就是对应着现阶段非常热议的内容营销。此前有数据显示，由苹果推荐所带来的下载减少，而用户主动搜索的比例增加，而抖音也巧妙地借助内容营销带火了不少濒临死亡的手游。

相比于男性玩家对操作性、游戏性的重视，女性玩家其实并不太关注游戏操作有多酷炫，她们更看重的是游戏有没有独特的内容，这些内容能否打动自己。所以说，相比于推荐、买量、硬广等推广形式，内容营销才是对女性玩家最大的杀手锏。

对于女性玩家来说，什么样的内容营销是最有效的?

笔者就这个问题咨询了不少做女性手游的业界朋友，他们给出的答案几乎出奇的一致：同人文化。其中一位W朋友还特别向我提到《剑网3》，并称赞这款游戏在二次元文化上的高水平运作。W讲到，《剑网3》在推出的时候就特别重视对衍生创作氛围的构建，先后通过推出相关微博、发行同人邮票、举办征稿比赛等方式保持游戏的热度，所以游戏在推广上其实省下了不少的费用。

随后，笔者也对当下一些知名女性向手游做了调查。发现如《战舰少女》、《少女前线》、《刀剑乱舞》、《崩坏学园》甚至《阴阳师》等都是在二次元衍生文化的营销上持续发力。

二次元衍生创作的形式非常多样，但绝大多数以图片为主。相关数据显示，同人画师中约70%-80%是女性，她们对于游戏有着几乎疯狂般的热爱，不仅拥有持续性的内容生产能力，还各自擅长不同的风格。此外，这些画师彼此之间有着较强的互动和分享精神，往往一幅画作能被转发成百上千次，再加上粉丝的助推，其传递式、连动式的散播效果能够实现最大化。

此外，优质的用户再创作还能给游戏带来反哺效果。其实，大部分游戏产品，在包括同人文化在内的用户UCG创作下，能从游戏外的社群中营造持续的话题热度，产品的文化印象被社群自主的行为进一步强化，最终让游戏玩家或者是潜在用户投入情感，认可产品。像《恋与制作人》里的主角和剧情，被二次创作后引发更广泛的热议，这本身就是在为游戏做宣传。

有趣的是，内容本身通过社群内意见领袖的推动，能有效建立游戏与用户之间的信任，激发社群的创作动力，创作出的作品可能对游戏产生影响，甚至反哺产品创意，为游戏运营提供灵感。像沙盒游戏《我的世界》，开发者甚至邀请做同人视频的作者，为游戏设计新内容。

所以说，一款游戏一旦形成了一定规模的二次元文化圈层，不仅能活跃气氛，更是能受到圈层文化的反哺，甚至吸引新用户，从而有效地保持游戏的生命力。

如果要对同人文化圈做一下总结，笔者认为可以提炼如下几个关键词：喜好驱动、持续产出、氛围活跃。可以说，在女性向游戏上，二次元衍生之于游戏内容营销无疑拥有非常高的价值，游戏厂商适合在这里面做更多的尝试。

借助二次元圈层文化的典型游戏案例

《阴阳师》就是一个很好的例子。自 2016 年 7 月起，《阴阳师》成为B站中二次元游戏视频播放最大的IP，累计超过2. 2 亿次。其视频不仅有官方宣传视频、画符等游戏内容，还包含大量的同人作品，涵盖有式神舞蹈、同人曲MV、画面鬼畜剪辑等不同类型，其中像“非酋disco”等视频播放量达数百万。

《阴阳师》定位上瞄准的就是二次元用户，网易专门建立了《阴阳师》同人社区，不定期举办动态漫画征集、角色服装设计等活动，其衍生创作涵盖了同人绘画、同人文、人物建模视频、以粘土为材料的手办制作以及其他周边作品等。

正如前文所说，二次元衍生创作不仅能活跃用户气氛，增加受众黏度，更是能反哺游戏本身，为游戏提供灵感，甚至进一步扩大用户基础，从而保持游戏的生命力。

所以说，我们对二次元文化的理解不应仅仅局限于创作作品，它更是连接游戏与用户的纽带，能够将创意变现，引导玩家消费。这一点在女性玩家身上尤为明显，比方说《刀剑乱舞》就有一个特别全国巡展，而这个展会主要就是女性玩家自发举办的。

女性用户似乎有一种天性，她们非常喜欢关注圈内KOL的创意和想法，并且天生热爱分享和安利，所以往往会产生较强的传播效果。因此，今天同人文化对于女性市场而言不再是小众，而是一种重要的推动力。

像哔哩哔哩发行的《FGO》手游，很大程度正是基于平台内聚集了大量为该作品进行衍生创作的忠实用户。Fate系列一直以来也是哔哩哔哩人气最高的动漫IP之一，至今仍有众多UP主和Fate的铁杆粉丝在哔哩哔哩上持续不断地推出自制的Fate主题视频，哔哩哔哩也逐渐成为Fate粉丝最集中的聚集地之一。

正是因为《FGO》手游拥有这么高活跃和高付费的用户，而且在哔哩哔哩建立的UP主和弹幕文化中形成强烈的制作和参与热情，才让这个产品不断的被推向一个又一个新的高峰。

这些都离不开社区粉丝对原作的喜爱情感，以及在兴趣圈子中渴望以此作为交流的驱动——以自己的创作表达对社区共同兴趣爱好的理解，形成与其他人的社交。正因是在同一个圈子下，所以这种制作、传播以及围观的氛围才会更强烈，也得益让更多优质产品在游戏外发酵的根本。

存在巨大潜力的二次元兴趣社区

今天的游戏产品，在产品信息超载下，本身就难以被记住，只有某一部分被用户所喜爱，然后借助更多的社群间的传播，在从众心理下才可能被重新接受。可以发现，如果内容受到同人社群的认可，将会更为有效。

近年来，二次元文化需求不断升温，这两年涌现的二次元精品也能窥出所以然。这背后，其实就是更愿意尝试新鲜事物的 90 后， 00 后用户的崛起。

在大环境下，传统大众文化可能在衰落，基于兴趣为主的细分文化领域崛起，连接社群一个很重要的东西，就是相同的内容，让用户能参与其中，不仅可以基于兴趣进行二次创作，也能够与同好分享，享受同人文化氛围。

所以，今天二次元兴趣领域不仅限于哔哩哔哩，不少社区也逐渐被二次元文化所“感染”。像一开始是以定位爱好摄影、美术的图片社交应用LOFTER，作为商业网站并不以传播二次元文化为主，但却在实际的使用过程中成为了二次元兴趣传播的一大场地，具有较强的同人文化氛围。

相比起哔哩哔哩更多以视频为互动介质，网易LOFTER作为兴趣社交平台，主要以图片和文字为主。其次是女性用户。LOFTER用户以女性为主，集中在一二线城市，注重品质和兴趣，有着较强的购买力。App氛围也较为活跃，有超过 10000 个优质创作者和 1000 万月活用户。

最重要的是，LOFTER站内不仅联合诸多游戏举办了多种兴趣征集活动，还首创国内影响力同人创作榜单，用于强化社区二次元文化氛围。

针对同人图创作，可以是纸质绘画，也可以是数字作画，对于大部分女性用户而言，上手度较高，参与的热情也会更强烈。而且，二次元文化很多时候就是源自图片的传播，这也是为何很多同人立绘被热捧的原因之一。

这对于游戏而言，也有很好的话题感。一方面，碎片化阅读也更符合当代人的生活形态，便于社交传播，而且不少女性用户也更喜欢在一个喜欢的作品下进行交流互动，LOFTER本身就提供这一种轻松的氛围，这也让LOFTER在早期就已经是很多广告主愿意尝试的营销新场景。

近年来，LOFTER的年轻用户逐渐增多，社区内本身的UGC机制被挖掘出来，形成了一批批同人创作爱好者。这也成为了今天不少游戏公司在内容营销上会选择的新方式。

而且，LOFTER这两年也出来不少成功的游戏营销案例。比如联手《梦间集》游戏基于《全职高手》IP联动举办征集活动，征集同人文和同人画，累计收获超3. 5 万个作品。

联手《恋与制作人》，举办为期一个月的“恋语·心有所属”主题活动，有奖征集同人作品。活动的效果非常显著，总参与量达到4. 3 万，而话题PV更是高达3. 8 亿。

联手《阴阳师》，举办同人文、同人画作的征集活动。根据伽玛数据的数据，《阴阳师》的话题浏览量近 3 亿，参与量超过 12 万，并且连续 16 个月位列同人创作榜单前10，从而积累了大量的内容资源。

结语：

不少业界人士所说， 2018 年将是女性向游戏井喷的一年，事实上我们也看到有很多女性向游戏将推向市场，有的受到了休闲向产品再次回暖的启发，有的则把机会瞄准了二次元文化。

另外，今年很大一个转折点在于，游戏自带“话题”社交变得越来越重要，在获量困难的现状下，如何探索契合的营销模式，是值得厂商持续关注的，而《旅行青蛙》等产品告诉我们今天做女性营销“大有可为”。

总而言之，市场一直在变，需要厂商敏锐的发现新的风向，文中举例的既有女性用户，又符合二次元文化氛围的社区或许也存在不少机会，都值得从业者不断的关注和布局。