李国庆：离红衣教主就差一次自宫了

现在的互联网公司，如果很长时间不吭声，再冒出来新消息，大抵就是被收购了。

3 月 9 晚，海航系旗下天海投资发布一则关于重大资产重组的公告，标的资产是当当相关股权。

当当卖给了海航。

“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟。”曾经站在国内B2C电商第一梯队的当当，经历上市辉煌、价格拼杀之后，终于被当掉了。

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2017 年 11 月 1 日，中国图书电商发生了一件大事。

京东宣布，根据易观数据显示， 2017 年第三季度中国B2C网上零售图书市场，京东图书占比36.2%，已经超越当当网的35.1%成为线上图书销售第一。

如果说此前当当还能以图书电商老大自居、京东位置还坐不稳的话，当这个数字公布后，京东彻底把中国图书电商的铁王座坐实了。

事实上，当当和京东恩怨久矣。

时间拉回 7 年前，京东为了获得更多的订单和用户，以比当当便宜20%的价格进军图书市场。

针对京东的图书促销，李国庆放言：“对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”

随之，刘强东也在微博上回应：“我们会在 24 小时内继续降价，确保便宜20%以上!直至价格降到零!”

京东是不差钱的。京东早在 2011 年的C轮融资已经是 15 亿美元，都可以买一个当当了。

更重要的是，图书标准化程度高、价格适中，很适合用来获客。

当当和京东对待图书的态度不可同日而语。在京东的网站上，图书被放在商品分类的最下栏，而在当当官网上，与书籍相关的就有两行：图书、电子书，被放在分类最顶上。

图书是京东的工具，几乎是当当的命。

京东可以亏本卖书，再通过3C等其他品类赚回来，而当当只能靠和出版商的议价能力，压缩成本。

结果，这场价格战一打就是 7 年。每年 618 和双11，就是突破下限的折扣日，是购书者的狂欢节。

这场图书价格战，终究是京东打赢了。老大当当被干趴下了。

如果除开图书市场，其实当当早就输了。

2017 年第 4 季度，整体线上市场份额排名前三的分别是天猫、京东、唯品会，一共占据89.1%，而当当的市场占比仅为0.8%。

当当已经被大家甩得很远了。

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2004 年的一个周末，亚运村旁的永和豆浆里，当当股东交流会，李国庆来晚了。

坐在对面的投资人劈头盖脸的一句：“你们烧钱太慢了，赶紧打广告，一年内必须得烧完。”

李国庆刚拿到当当成立后第一笔融资，IDG、LCDG和软银投的 800 万美金。

中国互联网的浪潮刚起来，李国庆坐过研究室、办过杂志、出过书，就是不明白互联网的烧钱玩法。

十几年以后，在看到那个小自己 10 岁的宿迁人“亏损换市场”的玩法，李国庆依旧是一脸嗤笑。

他给刘强东算了一笔账：“它的销售毛利率为4.5%，亏损率是9%，亏损率是毛利率的一倍，这换来的是公司 200%增长，这么大亏损换来的市场份额是不可持续的。现在京东融这点钱就够用一年半时间，超过一年半还得进行减亏，价格战是打不下去的。”

当时的李国庆不知道，单个产品、价格不能建立壁垒，建立生态才是以后的武器。

他不知道，在互联网界，烧钱才是主流玩法，而面对市场变化，固守原来的业务和调性，不去做改变，是没有好下场的。

他不知道，多年后有个二次元视频网站叫A站，坚持调性后被市场舍弃;他不知道，那个叫豆瓣的网站因为逼格在多年后一直未能火。

而当当就和A站、豆瓣和知乎一样，做着传统生意，埋在书里，越来越没有侵略性了。

一切可见端倪。 2011 年，当当宣布主动入驻天猫后，就意味着失去了争夺平台型电商的资格。

为了反击京东的入侵，当当开始卖3C，“我为什么卖3C啊?很简单，为了解气。京东卖图书我就卖3C，我有钱。”李国庆回应道。

当当并没有京东那样的议价能力，结果失败。

2013 年，当当网上线“尾品汇”，剑指“唯品会”，然而一直也没什么起色。

进退之间，电商及新零售行业格局已定。李国庆和俞渝变成了马云口中傻干的夫妻两。

当当网不再提图书电商或者服饰电商了，而是文化电商，收缩了。

而京东投了老三唯品会，收了 1 号店，阿里收了苏宁，开始讲新零售的故事。

电子商务已经完成了从标品(图书等)向非标品(生鲜等)过渡，电商1. 0 时代早就结束了，来不及转身的老牌电商当当，等待他的是被卖的命运。

后来，在 2015 年的中国电子商务峰会上，李国庆向媒体诉苦：“第一个五年马云就死打我的图书，因为当时图书是最便于网上销售的，没有打过。第二个五年亚马逊这个跨国公司来了，死打我的图书，也没有打过。好不容易上市了，京东老刘说要打我的图书，你说我命苦不苦?”

李国庆不知道的是，中国互联网从来不分对错，只看利弊。胜利果实从都是侵略者摘取，中国互联网不需要原教旨主义。

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李国庆是北京大院子弟，从小在洪晃那群人里是孩子王。后来，洪晃还把新书《张大小姐》的独家首发给了当当。

李国庆北大社会学系毕业，喜欢崔健，仗义执言，当学生会副主席。 86 年，他请崔健去北大演出，听完形容是“像把刀子插在这个土壤”。

而在这前一年，李国庆写了本书，叫《中国社会改造之我见》，当时北大社会学主任袁方看完他的书，对他说：“你做学术吧，我包你 30 岁成名成家。”

80 年代的北京青年，大抵是有点理想主义的，后来他在科室里待了 5 年，研究农村政策，找退休老同志和待业小青年一起办杂志、出书，多年后李国庆又成为了“文化商人”。这一切都能对应起来。

当当网前COO黄若对李国庆的评价是：“国庆是一个比较容易相处的人。他对人并不挑剔，个性随和，为人真诚，也能够听进不同的意见，你可以跟他争论、可以藐视他的权威。 他的缺点就是太过随性，管不住自己的嘴巴，这对一个企业家来说是致命的缺点。而且他的思维方式是一种碎片式的，不是逻辑性的思维方式。”

在中国互联网圈子里，和李国庆性格比较类似的人物是周鸿祎，一样大嘴直言，两人合伙上过节目，当创业导师。

周鸿祎教主自己有套武功秘诀，他管之叫自宫，写在他的上一本书《我的互联网方法论》上，他嫌中信出版社起的书名太雅，想改成《互联网转型之葵花宝典》。

“封面写葵花宝典，第一页八个大字：预想成功必先自宫，封底八个小字，即使自宫也未必成功，想练的人需要自担责任，流血太多也会死的。”

自宫的另一个解释是颠覆，这是红衣教主新书的名字，《颠覆者》。

李国庆缺少的，就是这种“自宫”精神。