让人细思恐极的运营：支付宝“集五福”活动的真正目的

题图来源于网络

互联网界有一句话：“技术看百度、产品看腾讯、运营看阿里。”阿里巴巴的运营能力一直被业界称道。从诞生之初，阿里巴巴就以促进商品双方成交为目的，自然注重运营。最早创立“双十一”，起因只是由于距年底销售高峰时间较长，于是想再创造一个销售高潮，阿里活生生将“光棍节”打造成“购物狂欢节”，当然，这其实也是抓住了用户潜在的消费能力。所以在近两年，支付宝也开始学习，在每年的春节打造“集五福”活动。虽然支付宝“集五福”一直被人诟病，但不可否认，从某个角度来看，“集五福”让支付宝深入人心，同时也降低了微信红包在春节期间对支付宝用户量的一定侵占。

2018 年支付宝集五福活动

大部分人都在诟病这两年支付宝“集五福”活动，大家费尽心思集齐五福后，只拿到极少的一两元人民币，某种程度上，支付宝在春节众多的红包活动中并未取得领先地位。但是，可能支付宝想要的并不是大家所想到的那些。笔者总结了“集五福”活动中的亮点，希望能够让大家对支付宝“集五福”活动多一些新的看法。

1. 特定时间点的防御活动

春节发红包是中国传统习俗。支付宝选择在春节这个特殊时间点来进行“集五福抢红包”的活动，时间点选得真的很妙。要知道，春节正是一年中大家的时间最宽裕的时候，每个春节返乡的人，谁不是拿着手机不停地翻啊翻。

本来，过年时，因为快递停运等原因，大家会减少网上购物，降低支付宝的使用频次，更多地增加社交类应用的使用。支付宝在此时推出了“集五福”活动，其实是以一种游戏的方式，让用户有机会在这个时间点进入支付宝。同时让用户知道，除了微信、手机QQ、微博有红包外，支付宝有真实的不用掏一毛钱就可以得到的红包!

从某种意义上看，支付宝“集五福”是不得不做的防守行为，一是为了防止在流量低谷对用户数据产生影响;二是为了抵抗竞争对手而不得不做的选择。

2. 一年一部的年度大戏

认真观察后，你会发现，阿里的运营的同学最擅长的就是“造节”。从最早的“双十一”、“双十二”，到后来的三八女神节、淘宝造物节，一个个看似不太重要的节日，都被电商抓住了。春节，这个电商不得不休息的一个节日，阿里只能将自己的“亲生子”支付宝搬出来。

从 2016 年的春节开始，支付宝希望用户通过增加好友来集齐“五福”，最后大部分参与活动的用户都集到了“四福”，最后“敬业福”一卡难求，弄得这场大戏只能草草收场，而且得到了大部分参与活动的用户的差评。于是， 2017 年春节前 1 个多月，支付宝就推出了VR红包，让用户用手机实景拍摄红包藏匿点并收集红包，为春节活动热身。为了将上一年挖的“坑儿”填上，支付宝的产品经理也亲自上阵，在各种媒体上“自我检讨”，让用户在 2017 年更容易地集齐了“五福”。最后， 2017 年的大戏依旧效果一般，被大部分人抱怨 1 个星期的努力换不来一张公交车票。但是，参加并抱怨 2016 年支付宝活动的那些用户，在 2017 年还是照样热情地参加了“集五福”活动。虽然大家有抱怨，但是支付宝每年的年度大戏，依旧有很多人会“不计前嫌”地参与进去。

相信这个“集五福”活动会成为每年春节支付宝的标配，一次又一次地演绎下去。

3. 极好的品牌和市场传播事件

每年国内春节春运，可以说是地球上一年一度的最大规模的人口迁移。这个时候，在城市里打工的白领会回到老家，还原到自己最本质的样子，和老家的亲戚朋友共同生活一段时间。这个时候，往往是互联网产品下沉的最好时机。

虽然在中国的三四线城市中，电商已经不是个新鲜事儿了。但是对于支付宝这个独立的移动应用，在三四线城市的普及程度并不算高。通过一个简单的“集五福抢红包”的游戏，促进用户将“福运”传递给身边的朋友，让他们为了一点小小的利益而安装和使用支付宝应用。平均每个用户仅1~ 2 元人民币的成本，就让用户安装注册了一个应用，并可能持续使用。要知道，并不是这么简单的，这些新用户春节期间的奖金、红包等都可能用于在支付宝购买金融、理财产品，甚至还有后续借贷的可能。支付宝的“集五福”活动可以说用了并不多的营销费用，完成了一项传播度很高的事件，树立了自己的市场品牌，以低成本增加了大量新用户，并刺激了老用户。

想到此处，不得不给支付宝点个“赞”!

4. 在骂声中不断探索新方向

做产品有句话：“产品在于折腾!”这里的“折腾”的意思，更多的是告诉产品经理们，做产品不能固步自封，需要不断地给产品加入新鲜的元素，让产品在用户中有持续的活力。

这些年，很多人都诟病支付宝有个“社交梦”，要和微信对抗。其实，这两个产品有着极大的区别，微信在于社交，支付宝在于金融。只是由于微信的体量过大，而导致支付宝感到了压力，所以这两年不停地往“社交”方向靠拢。

笔者认为，支付宝应该能从淘宝的旺旺看出端倪，用户双方涉及交易时，将沟通作为一种工具，并不具有持久性。基本上，很难看到淘宝上的买卖双方在交易结束后会有持续性交流，但是反而有不少买家由于某种相似的爱好而结成社群。所以，从服务平台型角度来看，让支付宝成为一种服务平台，让享受同种服务的用户有交流，反而能成为一种“兴趣社交”。

再来看支付宝的“集五福”， 2017 年的“集五福”活动嫁接在AR红包和蚂蚁森林之上，降低了收集“五福”的门槛，大部分用户在第一阶段没有集齐的福卡，在第二阶段通过给蚂蚁森林浇水很快就收集到了。此时支付宝将AR引入，相信也是为未来更加先进的支付手段做准备。同时，蚂蚁森林名义上是绿色植树活动，用户在线上线下用支付宝交易都可以获得绿色能量，在集满能量后，支付宝将种上一棵树。要知道，其实支付宝已经收集用户的所有线上线下的消费数据并进行了分析，通过这些分析，可以比较精准地描绘出用户的个人画像，为今后精准地推荐各种金融服务奠定了数据基础。

可见，无论是 2016 年的社交推荐好友使用，还是 2017 年的AR红包和蚂蚁森林，都是在“集五福”这个高流量的活动中去探索新方向的一种尝试。 2018 年的五福活动似乎没有逃出 2017 年的影子，在去年的两项功能外，增加了蚂蚁庄园，其主要目的是让用户更多的使用线上线下支付，以及进行爱心捐赠，还是利用红包来刺激用户使用产品的各项功能，但能明显感觉今年的新意不够。

越来越“多变”的支付宝

如果你认为支付宝只是为了让大家在春节乐一乐就完事，那真的想得太简单了。在这样一个线上大部分产品都视为“流量低谷”的时间段，支付宝借势而为，推出了“集五福”活动，为产品带来了大量的新增和活跃用户，也聚拢了大批的春节闲置资金，还可以在用户激增的时间段内，去尝试新的产品方向。简直可以说是一举多得!策划者在活动开始之初需要有深远的考虑，明确活动目的，才可能实现最初的设想。

突然想到一句话：有的时候，让用户养成习惯，比活动本身更重要。

以上内容来自我的新书《运营攻略：移动互联网产品运营提升笔记》，结合今年的支付宝“集五福”活动，略有调整。

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