锤子濒危、金立倒闭，华米 OV 们如何艰难求生？

作者 | 周昕怡

本文经授权转载自深响（ID：deep-echo）

包括618在内的任何节日狂欢都是手机厂商的必争之地。

有人降价促销、有人疯狂营销，不过在经历了乐视出局、金立倒闭的起落之后，手机销售榜变得很稳定——荣耀、小米、华为、OV占据着总榜前席，Apple虽被唱空，但也阵地尚存。

今年的618显得格外考验实力。一方面是去年下半年开始关于国内手机市场饱和的各种观点就甚嚣尘上，一时间行业里悲观言论不断；另一方面则是智能手机发展到现在的阶段，在5G没有真正落地开花的时候，厂商们还是必须坚持这场拉力赛。

有意思的是，按理说这是一个大部头的领域，已经占有市场的“老”品牌们保持着动态平衡。从今年的榜单来看，荣耀三款产品皆位居产品销量榜TOP 3（当日+累积）；品牌销量TOP 8为荣耀、小米、华为、苹果vivo、OPPO、一加、realme（累积）；销售额榜单TOP8为苹果、荣耀、华为、小米、一加、vivo、OPPO、realme（累积）。

你会发现，荣耀、小米、华为、OV、苹果继续占据榜单绝大部分位置，一加和realme成为新鲜血液。

尤其是realme，这个成立仅一年的品牌在国内红海中崭露头角实属不易。而沉闷的市场里，年轻玩家的入局总是能带来整个行业的新刺激，而对于新人，这既是挑战也是机遇。

realme X 产品图

手机厂商格局稳定，新品牌和小品牌上升之道日益缩窄

在过去的2018年，金立破产、锤子濒危、美图“卖身”，中国手机告别黄金时代的说法不绝于耳。据市场调研机构赛诺提供的数据，2018年全年，中国智能手机整体市场容量均处于下滑趋势。

在这种情况下，我们可以看到由于没有新的强有力挑战者入局，今年的618榜单以“华米OV”为主。

并且这四大品牌之间也开始了白热化竞争，纷纷进军各自友商最擅长的渠道——小米开始重视线下，OV推出Reno，iQOO等抢占线上，而华为凭借荣耀，线上线下同时发力。

他们很清楚，市场进入“存量期”，友商的增长，肯定是以抢占自己的市场份额来实现的。如果自己不努力很容易掉队，一旦掉队就完全跟不上市场了。

除了同时布局线上和线下外，这几家品牌还不断拓宽产品线，从千元机到高端机全线发展，并针对各细分人群推出产品，连小米都和美图一起主打年轻女性的“小仙女”，不放过任何有可能的增长机会。

在这样的情况下，中小体量品牌的破局发展就陷入了“地狱hard模式”，今天的618榜单就完全可以证明这一点。至于新品牌，大家可以看到，目前还活跃的基本上都是大品牌推出的主打线上的子品牌，如iQOO，黑鲨等。

例外的是realme。它的总销售量排名只是第8名，但考虑它才成立一年（并且主要在海外发展），回国一个月，在国内还只发布了2款产品，而且realme X是1500-2000价位段最受欢迎的单品。可以看出，realme的产品还是相当靠谱了。

也许很多人还不熟悉realme这个新入局者。

它的操盘者李炳忠之前是OPPO副总裁、海外事业部负责人，而realme此前一直主打海外市场：在印度，realme创立一年拿下7%市场份额；7个月就在东南亚地区收获400多万用户。

也许很多人会说以realme和OPPO的关系，取得这个成绩也不算意外。但事实上，对比来看，红米和荣耀前期的高速发展，都离不开小米和华为的大力背书，直到现在它们之间的品牌关联度还非常强，甚至大部分消费者会认为他们都是同一个品牌。

而realme从回国到现在，基本没有得到过OPPO的任何背书。据其官方说法，realme是独立运营，只是与OPPO共享生产供应链。它和OPPO的关系更类似于：战略协同，各自发展，良性竞争。

在新生代的这批品牌里，realme的发展相当不错了。

而其在短时间内的快速发展， 最重要的因素在于：从始至终，它非常知道自己要什么——用品牌态度和优质产品圈住了一个“上升赛道”的目标群体——年轻人，并将他们培养成忠实用户。

不管是在海外，还是在国内，realme都将这个坚持贯彻这个路线，绝不偏移。

1500元价位段受关注，消费者需要更多选择

从618单品销量总榜来看，排名靠前的安卓手机基本上都来自小米+红米，以及华为+荣耀。

这样的市场，感觉稍显沉闷。毕竟机海战术下，很多机型可供选择，但体验上难免大同小异。而一个良性的消费市场，需要更多可供选择的品牌，才能保证消费者不断得到优质的产品体验，而品牌之间也能更有动力进行创新和自我提升。

以往手机行业价格战以两极化发展为主：1000元及以下和2500-3000元，是手机厂商贴身战主战场。但今年618，手机的主要竞争都集中在1500元价位段。

造成这个现象的主要原因有三：

第一，消费升级。以前的1000元左右的购机人群，开始向上发展，成1500元购机主力人群；

第二，技术下沉。随着手机产业的飞速发展，一些高端技术开始下沉，1500元左右的产品已经能够完全满足大部分消费者的日常需求；

第三，新品牌的强势入局。以realme的出现为例，其首次将中置升降摄像头，屏下指纹，VOOC闪充等技术拉到1500元价位段，在一定程度上挑战了其他“老”品牌在这个价位段的地位。为了守住自己的固有份额，他们势必会通过降价等方式来夺回用户。

这样的新旧品牌之间的贴身肉搏好吗？答案是肯定的。不管是对行业，还是对消费者，亦或是品牌自己，都是益处颇多。

回顾诺基亚和摩托罗拉鼎立的时代，他们体量庞大，竞争格局稳定，并垄断了绝大部分消费者的购机需求，所以手机价格一直高居不下，并且当技术市场发生急剧变化（从3G到4G），他们固守以往的成就，很难迅速对市场需求做出正确反应。

目前“华米OV”格局已经基本稳定，虽然相互之前竞争激烈，但难免思维固定化，导致战况胶着。而新品牌的出现，冲破现有互联网手机格局，带动各大厂商将更多精力投入1500-2000元价位段。

这样的良性竞争，不仅能够为行业带来新的思路，也能让中国手机产业格局更有活力，而消费者则能不断获得更新更年轻，且更优质的产品体验。

消费者值得拥有更多的好选择。

而反过来看，这次618 realme的首战告捷，与其说它有独到的法则，不如说realme抓住了需求点，并且用实际行动满足了用户的这些需求，在此基础上打造了一款越级手机。

毕竟，无论环境怎么变，用户，特别是年轻用户对于产品、品牌的认同根因都是一致的。

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