世界杯版权大战：一场媒体平台内容生态的“大生意”

21世纪经济报道 吴燕雨 ，缪佳斌 北京报道

6月14日，俄罗斯世界杯开赛，新旧媒体的世界杯版权“战役”早已开启，无论是直接的版权合作，还是泛世界杯内容，这场至关重要的大生意，谁都不想失手。

优酷成为2018世界杯央视指定新媒体合作伙伴，获得央视世界杯内容的几乎所有权益，包含无延时直播、点播、短视频、图文；及CCTV5所有世界杯相关节目版权。

但对优酷来说，这仅是世界杯网络播放战役的开端。拿下版权12天后，优酷携手阿里巴巴各事业群，正式公开了其世界杯战略，拉开优酷的世界杯序幕。

这只是这场大战的一个缩影。除了央视和优酷，腾讯体育于日前开启了超级企鹅足球名人赛；另一家央视版权合作伙伴咪咕陆续发布世界杯战略计划；苏宁体育、陌陌……2018年世界杯新媒体播放平台战役的号角越吹越激烈。

新媒体版权混战

2018年俄罗斯世界杯，央视在版权上依然位于版权食物链顶端，掌握版权“生杀大权”。但与以往垄断转播权不同，今年央视将授权范围扩大至新媒体端。截至目前，得到央视授权的仅有咪咕、优酷。

2000年广电总局颁布了《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，文件规定“重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。”这让央视成为了版权蛋糕的直接所有者。

规定发布后，自2002年世界杯起，央视一直买断世界杯的大陆地区转播权。其他媒体平台要想获得世界杯的播放权，都需要通过央视授权合作。这种合作方式一般为“分销”。一般来说，转播权由央视从国际足联购得，再由央视分销。

2006年世界杯互联网分销方式开始实行，到2014年世界杯以前，合作方式一直都是“分销”，虽然每一届的操作方式都有不同，但分销的一直都是赛事点播权和录像权益。

以2010年南非世界杯为例，优酷、PPTV、腾讯、新浪等平台都曾从CNTV手中获得赛事点播和录像权益，但这种分销形式存在诸多限制，如带央视角标，用央视解说等。

2014年起，央视宣布不再对外分销世界杯版权。在2014年巴西世界杯期间，央视选择了独播。同样，在央视获得2018年、2022年世界杯独家全媒体版权时，央视也对外宣布将不分销世界杯转播版权。

一段时间以来，业内普遍认为，世界杯新媒体的版权大战似乎会在央视强势霸主地位下熄火。然而，在2018年世界杯开幕前一个月内，咪咕和优酷先后入局，又让版权大战的硝烟弥漫起来。

据了解，此次两大平台与央视采取的“播放合作形式”相较之前的“分销”形式有较大的自主性。阿里文娱集团轮值总裁兼优酷总裁杨伟东对21世纪经济报道记者透露，优酷直接买断了世界杯的版权。在后续世界杯播放的玩法上，有很强自主性，包括能自建解说团队等。

此次除了优酷、咪咕外，腾讯体育、PP体育等体育媒体平台都没有获得央视点播、录像等授权。这也意味着，此次世界杯赛事等内容的直播、点播、录像等播放权将仅由央视、咪咕和优酷三家平台享有。

不过，其他平台虽没有直接获得央视授权，但凭借自身优势，通过发力自制内容、线上线下场景结合等方式，老玩家们都没有缺席世界杯。

优酷的生态联动

虽然获得版权的方式不同，但各家都面临着世界杯期间如何吸引用户、抢占用户时间，占领市场份额、抢夺流量的棘手问题。获得权益不同的媒体平台有各自差异化的打法。

“在整个世界杯中，优酷是阿里全方位驱动的主角。”近日，阿里集团首席营销官兼阿里妈妈总裁董本洪在优酷2018世界杯战略发布会上表示。阿里巴巴生态将围绕世界杯打出99种玩法。

在所有的打法中，内容是至关重要的一环。除了央视提供的64场赛事直播、点播等内容外，优酷发力自制综艺、资讯等内容及短视频节目。《这就是世界波》、《疯狂夺宝》、《奇谭十一人》三档综艺将成为优酷在世界杯期间的重点内容。

此外，优酷表示已自建解说团队。包括央视直播的解说员贺炜、洪钢、朱晓雨、刘嘉远、曾侃外，优酷自建的解说阵容包括韩乔生、李响、董路、李欣、申方剑、张达斌、钟毅等专业解说，杨璞、符宾等前国脚，及张杰、苏醒、李现等跨界明星。

要在这场世界杯战役中胜出，光靠内容布局稍显单薄。阿里最大的优势在于其身后的生态对优酷体育的支撑，这是杨伟东认为优酷相较其他入局者的竞争力。

据悉，生态玩法将结合天猫、支付宝、淘宝、饿了么、飞猪等近30个APP，与优酷形成联动，“通过所有阿里巴巴事业群互动，我们希望打造线上线下围绕世界杯主题衣食住行的24小时沉浸式体验。”杨伟东表示。

运营上，优酷联动支付宝、淘宝以及UC浏览器，基于世界杯准备了集卡、进球红包雨、直播答题等玩法。同属阿里文娱集团的UC、土豆、虾米音乐、大麦也将结合自身，与优酷组成含直播、周边长短视频、图文、音乐等多形式的媒体矩阵。

为了“打赢”世界杯，优酷积极寻找盟友，除与央视合作外，与PP体育、新浪体育都建立了合作关系。据悉，优酷已获得央视、PP体育、新浪体育的二十多档世界杯周边节目播放权。包括央视老牌节目《豪门盛宴》、PP体育汇聚黄健翔等60多位解说打造的《健翔任议球》、《洲游俄罗斯》、《世界杯大精神》等；还有新浪体育打造的世界杯资讯节目。

杨伟东对记者表示，希望借助苏宁PP体育的经验。据悉，与苏宁PP体育的合作在优酷拿到世界杯版权的第一时间便已开启，目前两个团队已经一起办公，讨论世界杯运营。

分食蛋糕

数据显示，2018年世界杯国内观众人数有望突破10亿，巨大的用户量意味着顶级流量与巨大的招商收入。毫无疑问，新媒体平台都想参与分食这块大蛋糕。对于优酷而言，两个强劲的对手伺机而动，分别是同样取得2018世界杯央视授权的咪咕和在体育领域布局深厚的腾讯体育。

同样拥有生态优势，腾讯在世界杯报道中打通资讯、社交、游戏等多业务部门，以腾讯体育、腾讯资讯为入口，欲构建多样化的世界杯场景。腾讯体育方面认为这种大生态集团下的优势组合是腾讯的独家优势，也只有腾讯有能力打造这样跨平台超级流量矩阵。

据悉，腾讯体育将与《王者荣耀》合作，人工智能、AR等科技的运用是腾讯体育在布局上的一大亮点，整合多平台、产

品线及演播室，腾讯体育将推出包括AI竞猜、AI陪你看球在内的多项科技服务。

目前，腾讯体育已在前方设有演播室。此外，签约梅西、内马尔等多位国际巨星，组建“企鹅战队”，总身价超过10亿欧元。近日，其举办超级企鹅足球名人赛，发力线下场景。同时，联合微视、快手、哔哩哔哩等短视频平台布局世界杯线上内容。

作为最早拿下2018世界杯播放版权的平台，咪咕的世界杯战略布局在时间上取得了得天独厚的优势。随着咪咕世界杯战略玩法的发布，线上线下全场景体验的打法布局已初步浮出水面。

线上背靠中国移动资源，发力解说和自制节目。中国移动借助自身近9亿用户规模优势，推出19.9元“咪咕不限量球迷畅享包”，用户可不限流量观看64场央视1080P高清直播、点播及独家自制节目等。

目前咪咕视频解说团队已基本到位。据咪咕官方消息，本届世界杯咪咕视频的解说阵容共计包含28位大咖名嘴和125场高清多路解说，足球解说名嘴詹俊、李元魁、张力、于鑫淼、孙雷、王新欣已正式加盟。

线下方面，创造世界杯沉浸式场景。日前，咪咕视频在北京、上海等五城策划“世界杯地铁”主题系列活动。在世界杯期间，咪咕还将发起“世界杯寻宝记”、AR+足球互动专区等活动。

PP体育也在6月11日公布了世界杯整体战略方案。与新华社、体坛传媒联手，三方合力打造PP体育的世界杯玩法，从自制体育综艺、原创节目、访谈互动、图文直播到有奖竞猜全方位布局。

苏宁集团给PP体育提供了线下优势。此次PP体育覆盖了4000家苏宁门店和2000家酒吧，同时推出“俄罗斯之夏世界杯嘉年华”活动。

6月13日，陌陌对外宣布，将联合知名主持人黄健翔、李响等推出世界杯活动《MOMO好彩头》和《金球大赢家》。世界杯前方解说贺炜、朱晓雨、邵圣懿将在世界杯期间开通陌陌账号。与骆明、马德兴、王勤伯在内的体坛传媒专家记者及央视《豪门盛宴》主持人马凡舒、杨茗茗等也达成资讯合作。

除腾讯、咪咕外，包括爱奇艺、央视新媒体平台CGTN等在内都已经进入战斗状态。世界杯还未开幕，但是世界杯新媒体播放平台战场的硝烟已经燃起。对于优酷而言，在激烈的竞争中获得流量与用户并非易事；另一方面，优酷在拿下世界杯播放版权后距离世界杯开幕仅有不到20天的时间，董本洪坦言，“时间带来很大的招商压力。”

虽然面临巨大压力，流量、用户、招商牵动着视频平台的神经，但这不是优酷布局世界杯首要考虑的因素。优酷购买世界杯版权并作出此次战略布局，并非基于竞争。杨伟东对21世纪经济报道记者表示，阿里集团看好中国体育产业的商机，希望通过此次世界杯这场暑期战役，提升优酷团队体育内容产品的消化能力，同时探索中国体育产业“内容+”的创新模式。

“阿里巴巴进入体育、优酷进入体育不是一时之乐，它是持续的投入，持续对于体育产业的探索。所以目标不在于项目中的用户数字，而在于我们的综合能力。”杨伟东表示。