首页攻略运营篇(1)：流量模型与首页指标体系

本文针对电商app。不同业务类型的app首页设计可能有一定差异，可以跨界类推。

内容框架如下：

一.首页流量模型

要做好首页运营，首先应该了解首页流量模型，也就是流量从哪里来，到哪里去，在首页如何分布。下面谈谈首页流量的来龙去脉和特征。 

1.来源

首页流量通常有如下来源： 

1）直接访问：用户在手机上打开app进入首页。 

2）推广/分享-Deeplink跳转：在SEO/SEM的网页和社交分享页上埋入deeplink代码，指定URL，用户用浏览器或微信打开该网页，通过深度链接技术唤起app（如果已安装），直达对应的页面。 

浏览器中通过Deeplink唤起app

对于微信唤起，app需要在腾讯白名单内（主要是腾讯的亲戚，如京东、携程等），非白名单公司只允许在微信内打开web页面，不能唤起app。此时可以引导用户通过支持深度链接的浏览器打开，随后在浏览器上跳转app。

微信唤起应用

3)第三方app唤起：通过合作的应用交叉引流，在其它应用唤起app，直达指定页面，例如抖音跳转淘宝。技术上这样是可行的，但在大多数情况下，应当建立流量管理规则，不应当轻易允许流量跳离app，在“米袋子上抠个洞”。 

4)系统快捷功能入口：如iPhone等大部分手机支持的负一屏。从手机第一屏向右划，进入的第一屏左侧页面即为负一屏，在这里可以放置组件，指向应用内功能。此外还有在iPhone最新版本中已取消的3D touch，这是个iPhone 6S开始支持，但用户习惯最终没养成的功能。它通过大力按压app图标，展示出一组特定入口，点击后直达app特定页面。

负一屏

3D Touch

我们看到并非所有app流量都必经首页。直接访问（直接打开app）通常占到app首页流量的大部分。 

2.去向

用户进入首页后，一般有如下去向（数据未去重，比例仅供参考）：

首屏流量分布示例

1）搜索流量：目标明确的用户直接进入搜索框搜索所需商品，我通常把这部分流量称为精准流量。也有输入宽泛词如“零食”，匹配多个子类目，或者去底部通栏的“分类”入口，这种可认为是半精准。

2）闲逛流量：精准流量分流后，其余流量沿首页下行，成为闲逛流量。有的用户有明确的偏好栏目，如秒杀，会通过首页划动快速找到入口。 

位置比较深的栏目，动线设计上，一种思路是设置顶端悬浮的电梯导航，点击后直接向下滚动到对应区域；另一种思路则是强制动线，用户只能逐屏划到该栏目，半路其它栏目也可能吸引用户产生额外的点击和销售，但存在流失风险。这两种思路各有侧重，条件允许大家可以做AB测试进行选择。 

更多用户沿首页往下逛，此时，栏目入口抓流量的能力非常重要，策略在首页运营技巧部分探讨。

3）功能区流量：很多电商把分类、内容、购物车和个人中心等功能入口放在底部通栏。“分类”提供树形类目导航帮用户有层次地找货，而“内容”（如京东的发现，淘宝的微淘）则是种草和提供黏性的重要方式。这两个入口更类似导购，与购物车和个人中心有质的不同。由于占据黄金位置，内容入口常有不错的流量，但非内容电商转化一般不佳，可考虑在大促等特定阶段做些替换。此外站内信/消息入口也属于功能区流量。 

3.首页流量分布

首页流量在首屏无疑是100%，随后会有部分没有二跳的流量（啥也没点）直接离开，剩余流量在搜索框分流掉一部分，剩下的呈倒金字塔分布，自顶向下逐屏递减，类似下面这样。

流量逐屏递减

中国人喜欢逛，电商的导购和运营能力也比较强，闲逛流量往往占到整体的60%强，而美国人喜欢搜，根据亚马逊数据，美国约80%以上的流量会去搜索。这个特性决定了中西方电商app会有较为不同的首页设计思路，在美国甚至大多数电商都没有运营岗。

流量走到首页底部，类似于逛到了商场尽头。此时的流量我们称之为流量残值（此外结算流程完毕后的流量也可称为残值）。有些app会提示“我是有底线的”然后禁止继续下划，这有点浪费流量。既然用户意犹未尽，就出个瀑布流好了，做个性化推荐，让用户可以继续逛下去，就像刷抖音那样。近年来大家越来越喜欢这种省心的闲逛方式。这是导购理念从“人去找货”逐渐向“货去找人”变革的体现，也是京东、淘宝大幅增强“猜你喜欢”的重要原因。

主流电商的“猜你喜欢”大约有5%～20%的流量。从首屏到底部，中间流量分布可做曝光埋点统计各栏目被展示的次数。根据经验，超过60%的流量仅到达首屏和二屏，随后有个断崖，三屏之后的流量视栏目情况递减速度不同。当然曝光和点击未必成正比。

首页栏目的点击比例，体现从首页进入的流量比例。进一步统计该栏目的销售在归属首页的销售中的比例，两者相除体现该栏目单位流量的销售能力，在我管理首页资源会作为重要指标评估栏目的流量使用。

流量到达三屏或更深后，可以放个“返回顶部”悬浮控件，让首屏黄金栏目有再次被光临的机会。

二.首页效率监控及资源位管理 

1.首页运营核心指标体系

首页运营必须目标明确，有的放矢，不能泛泛而论好坏。因此，首先要明确运营的北极星指标。由于首页是公司几乎所有业务的入口，可以设置一个指标体系，除最重要的北极星外，还可以以一组多维度指标来综合评估首页效率。这些指标本文统称为首页核心指标，北极星指标可根据战略重点从中选取。

常见的首页核心指标如下：

1）营收指标。这组指标体现首页对营收的贡献，常见有如下三个指标：

• 首页营收：某个时间段内以首页为起点并最终成交的成交额，计为首页营收（GMV，Gross Merchandise Volume）。这里同时含首页直接营收和间接营收。

• 首页直接营收：某个时间段内直接在首页完成加车或购买的成交额。这里首页直接完成了转化。随着铺在首页的商品瀑布流栏目的发展，这个指标会不断提升。

• 首页点击价值：在统计首页营收后，再计算相同时间段的首页总点击（Click），则首页点击价值=GMV/Click。

注：这三个指标中，前两个主要衡量首页的营收占比和直接贡献，第三个主要衡量首页引导成交的效率。对于大型电商或业务比较丰富的公司，首页的主要使命不是直接完成销售，但对于店铺首页或小企业，首页直接成交可以作为一个重要指标。

2）兴趣指标。这组指标体现首页对用户的吸引力，均在统计周期内计算。

• 首页二跳率：有百分之多少的用户到达首页后，有二次跳转（即点击了某个栏目、商品等）。或者反过来，有多少用户到达首页后什么都没做就离开，称为首页跳失率。该指标较受流量质量以及爬虫影响，但通常会作为重要指标进行监控，也是大转化漏斗的第一个环节。

• 首页访问屏数：用户平均走到了第几屏。

• 首页点击次数：用户在首页上的总点击次数。

• 首页访问深度：首页点击产生的PV数量。

• 首页停留时长：用户平均在首页上的停留时长。我认为首页指标中，这个指标比较鸡肋，不直接反映首页价值，但常常也是一个统计指标。

• 首页访问频度：用户在统计周期内的平均访问首页次数。除了天或更小单位，其它周期均应该按天去重。用户高频访问常有其它原因，比如设置了黏性频道如签到、上新、秒杀，或主推品类本身具备高频特性（生鲜、日用品等），该指标并不完全体现首页本身的频次驱动能力。

3）引导指标。这些指标看首页把用户引导到目标/核心业务的能力。

• 品类渗透引导指标：统计在某个时段内，有多少顾客通过首页的引导，产生了跨品类的访问/购买。统计单位通常为新增跨品类购买顾客数或占比。

• 特定业务/品类引导指标：当公司推出新业务或向某个业务进行战略转型时，希望把更多的非该业务的顾客引导到该业务（例如，亚马逊中国在某个阶段战略性地把Kindle用户向海外购业务进行引导），由于首页在引导和流量分发中起到极为重要的作用，可以用该指标统计首页为战略业务带客的能力。统计单位同上，可以认为这是品类渗透引导指标的一个特例。

• 流量分发准确性。统计首页对规划的流量需求占比进行分发的准确性，可用统计学方法给出该指标计算公式。

实践中，营收、兴趣、引导这三组指标和首页产品和运营水平高度相关，可以以此为基础构建首页指标体系。明确了核心指标，运营的核心方向也就非常明确了。

2.首页管理指标体系

首页运营的一个重要职责，是确保每个首页资源位的合理分配和高效率使用。为此，需要设置首页管理指标体系，对各个首页资源位的效率进行衡量。可使用如下指标构建首页管理指标体系。

1）CTR（Click Through Rate） 

• CTR = 入口点击次数 / 入口展示次数。

  CTR体现该入口对看到它的用户的吸引力。

要注意的一个误区是，CTR不体现流量占比，它高度受到入口位置的影响。例如，CTR=30%，不等于首页有30%的用户点击了这个入口。而只是首页看到了这个入口的用户中，有30%的用户进入了该栏目。

对于首页末端入口，分母比较小，而且走到底部的用户往往有较强的“逛”意愿，导致入口靠下CTR会有提升，但点击人数实际更少。因此，对比CTR时，应对位置靠近的入口做对比，而不适宜全局做对比。

2）Click Mix 

• Click Mix = 某频道入口的总点击次数 / 首页全部点击次数

相比CTR，Click Mix会更能体现进入该栏目的用户占比。我通常用这个指标来判断这个栏目的流量获取情况。

3）GMV Mix 

• GMV Mix = 频道销售额 / 全站总销售

电商的营收有多种计算口径，如订单金额、成交金额、确认收货金额，主要区别是是否统计取消订单、退货、供应商返点等。它们之间一般有一个大致的比例关系。计算中要确保用统一口径计算栏目销售额和全站销售额就可以。建议使用成交额口径 – GMV。

考虑到不同品类的单品均价差异较大，在这里也可以使用Unit Mix（即销售商品件数），以消除品类单品均价的差异。没有一个绝对公平算法，用GMV Mix计算，数码家电这种件均价高的品类占便宜；用Unit Mix计算，则超市品这种件均价低销售件数大复购频率高的品类占优势。也可以同时计算这两个指标，共同作为参考。

4）转化效率 

• 转化效率 = GMV Mix/Click Mix

该指标体现该栏目的转化效率。例如，一个栏目获得了10%的点击，贡献了15%的营收，则该比值为1.5，体现了该栏目的转化效率是全站水平的1.5倍。同样也可以把GMV Mix改为Unit Mix，从销售件数上看转化效率。

5）Attributed GMV（归因GMV）

• Attribute GMV = GMV/访问路径深度

先说下归因算法。假设消费者访问了频道A，B，C，都看见了某商品，最终在C加车了该商品，完成了购买，从归因模型的角度，有多种选择。我倾向采用“最终渠道互动”模型，也就是把功劳完全算在C频道，谁完成最后一击就算谁的。但也有分析师倾向于采用线性归因，也就是A、B、C均分，也就是本指标的算法。更复杂合理的做法，是用时间衰减模型或马尔科夫归因模型。有兴趣的同学可以查询相关资料。

6）GV Mix

• GV Mix = 某栏目产生的商详页访问量/ 全站总商详页访问量

在这里，GV代表一个商详页的访问总量，也就是商详页PV。

大部分的频道、活动页都是通过（促销、精选、上新等）各个维度进行商品陈列与推荐，直到用户到达商详页，把货摆在了顾客面前，引导任务完成。

至于货和价格是否能吸引用户加车、以及支付方式能否让用户完成结算，并不是导购频道的责任。因此，频道产生的商详页PV占比高度体现频道的导购价值和重要性。

7）人均PV 

• 人均PV = 频道内PV总量 / 频道总访客数

该指标体现了用户能否在频道内逛起来，也就是该频道丰富不丰富，精不精彩，吸引力如何。 

8）人均GV

• 人均GV = 频道内GV总量 / 频道总访客数

该指标是前述两个指标的综合体，体现了频道平均把多少个单品页带到每个用户面前。假如单品页转化率恒定，则该指标直接决定了导购栏目的转化能力，因此，在实践中我通常以该指标为北极星来衡量各个首页导购频道的成效。

9）新客转化

• 新客转化 = 在频道内完成加车并最终下单，从0变1单的顾客人数。

频道不仅仅是卖货，也要承载起它高价值任务，比如拉新（新客转化）、卖会员、提升黏性。这个指标体现了频道把访客从“逛逛”转化为顾客的能力。

这个指标也可以做一个拓展，从新客延伸到品类新客。例如，本来一个用户从未购买过美妆产品，在这个频道内完成了美妆商品的加车并最终完成了购买，则在品类渗透上做出了贡献。 

10）会员参与度

• 会员参与度 = 在频道内加车并最终下单的会员总数 / 全站下单的会员总数

很多电商都十分重视提升会员的活跃度，一个频道能否有效引导会员下单从而提升会员参与度、活跃度，体现了这个频道对会员的吸引力，从而提升会员转化率和续费率。 

11）频道访问频度

• 频道访问频度 = 频道不去重访问次数 / 频道去重访问次数

该指标体现了一个频道对用户的黏性，也体现访问了该频道用户是否愿意再次访问。有些频道重点做黏性，比如内容、短视频、游戏，这类频道，直接考核销售类指标并不合理。对这类频道，使用频度指标可以看到它对用户的黏性，进而为提升频道带动流量和销售做出间接贡献。 

12）频道跳失率

• 频道跳失率 = 在该频道内页面中离开app人数 / 该频道访问总人数

通过横向对比，可以看到哪些频道导致了更多用户离开，这在某种程度上也体现了该频道内是否存在重大缺陷（例如外链、卡死、闪退）或者体验问题。

上面介绍了12个比较常见的指标，大家也可有根据自己的业务需求和特性，定义相应指标来衡量一个首页频道对核心业务目标所做出的贡献。

 3.首页数据报表

运营体系需要跟踪的数据报表，可以分为两类：

1）首页整体指标

第一类是首页整体指标，在前述的首页核心指标体系中选择关注的一组指标，以周为单位进行统计，同时对周环比、年同比进行观察，如果出现大幅波动，则进行深入分析，找到原因。此外还可以观察月趋势，根据七点原则，对连续的同趋势变化进行分析。

报表可以参考如下设计，或者在指标、时段上自行定义。

首页整体指标示例

我们可以看到从多维度对首页整体效果进行评估，有时会看到某些维度表现提升，某些维度则表现下降。不必追求每个方面表现都更好，只需要确保关键目标表现良好不断提升即可，同时在关键目标有保证的情况下，再考虑次要目标的优化提升。 

2）首页入口效率指标

第二类是入口效率指标，评估首页各个资源位的表现。可以在前述首页管理指标体系中选取关注的一组指标，同样以周为单位进行统计，观察每个资源位效率的周环比和年同比（如果同一个频道占据同一个入口）波动情况和连续变化趋势，并进行分析。 

可以更进一步建立一个资源位综合得分模型，把关键指标进行加权平均，算出每个频道的综合得分。例如，

• 资源位得分 = 人均GV得分*50%+转化效率得分*30%+品类渗透得分*10%+频道跳失率得分*10%

在这个例子中，选择了人均GV、转化效率、品类渗透能力、频道跳失率作为资源位管理指标体系，占比5：3：1：1。 

根据频道的综合得分情况，可以考虑如下三种方式进行管理： 

a）取消低分频道的入口，对高分频道增加入口；

b）对低分频道进行流量切分，保留部分流量，把一部分流量分配给高分频道。

c）低分频道入口下沉，高分频道入口上升；

简单说就是用流量进行奖惩。

报表可参考如下设计，或者在指标、时段上自行定义。

首页频道效率指标示例

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