电动车营销混战： 腾势、云度、蔚来们的“进与退”

来源：21世纪经济报道

本报记者何芳实习生马英歌北京报道

导读

戴姆勒未来在中国的布局，如何平衡北汽、比亚迪、吉利三个合作伙伴？特别是作为股东方的戴姆勒和比亚迪，到底有多大决心深化合作，将会决定腾势的未来和命运。

北京时间4月5日，戴姆勒集团在德国柏林召开吉利入股后戴姆勒的首个股东大会，虽然第一大股东吉利汽车掌门人李书福并未现身会场，但戴姆勒股份公司董事会主席、奔驰汽车集团全球总裁蔡澈明确表示，未来在其中国合作伙伴北汽集团认可的前提下，或将与吉利探讨业务层面的合作。

有意思的是，几天前的3月21日，长城汽车公司董事长魏建军在保定总部密会深圳比亚迪公司董事长王传福，外界猜测，其目的是与长城在电池方面探讨合作。

这两则看似并无关联的事件背后，却释放出各方在中国新能源汽车市场进一步布局的重要信号。值得注意的是，其实对于戴姆勒与吉利的合作，除了戴姆勒目前在中国的合资伙伴——北汽集团颇为关注之外，戴姆勒在中国与比亚迪的技术合作的公司——腾势汽车，也格外关注。

因为，戴姆勒未来在中国的布局，如何平衡北汽、比亚迪、吉利三个合作伙伴？特别是作为股东方的戴姆勒和比亚迪，到底有多大决心深化合作，将会决定腾势的未来和命运。

不可否认，在中国起步非常早的纯电动车造车企业腾势，虽然有戴姆勒和比亚迪的背书，但是一直处于不温不火的局面。

3月26日，沉寂已久的腾势汽车，在北京三里屯MercedesMe体验店发布了该公司成立8年以来的第二款汽车——腾势500，补贴后售价为29.88万和32.88万。此前，腾势一直凭借一款电动车——腾势100打天下。

当然，腾势的现状并非个案。早期进入市场的电动车乘用车公司，目前的状态并不乐观。定位国产高端品牌的腾势，虽然产品过硬，但是在销量数据上曲高和寡。北汽新能源虽然销量可观，但是到目前为止，主要依托低端产品抢占市场份额。早期进入市场的新势力造车代表云度的销量并不理想，有数据显示，此前云度新能源汽车单月最高销量仅712辆。

为此，这三家有代表性的中国纯电动乘用车企业都开始在营销上发力，也必须在营销上发力。一个多月之前，云度汽车推出了三年回购计划、北汽新能源近期力推换购计划、腾势借助腾势500上市的机会，也大打“营销牌”。

目前看来，随着腾势500的推出，在营销上的创新能否帮助腾势打出一定的知名度和口碑，并积累足够的弹药迎来腾势真正意义上的产品爆发期，同时给予戴姆勒和比亚迪两大股东足够的信心，至关重要。

电动车营销混战

目前的电动车市场，已经成为群雄混战的江湖，各种模式、各种套路百花齐放，浮躁和焦虑也如影随形。但越是在这种时刻，更需要清晰的知道自己的位置、明确自己的战略，不要被误导，从而迷失了方向。

值得注意的是，互联网造车除了品牌推广上的大手笔之外，给“腾势们”的冲击还在于商业模式上的探索，比如蔚来汽车推出的电池租赁模式。

但是，腾势并没有急于推出电池租赁的方案。原因有两点，第一是电池在产权上还没有明确的界定。另外电池租赁还涉及到一些法规的问题，比如把电动车原装的电池换掉，电池型号是否有变化、如果有变化如何和原来的车型匹配，等等一系列问题。

“本质上，电池租赁面临的问题和对车辆进行改装面临的问题一样，国家并不允许，目前在法规上没有明确的规定，风险比较大。”有业内人士告诉21世纪经济报道记者。

4月9日上午，21世纪经济报道记者走进腾势位于北京高碑店的波士腾达4S店，腾势500已经到店销售。据经销商介绍，腾势的老车主如果想要置换腾势500，腾势将以不低于成交价50%的保值金回购，具体的回购细则很快将会出台。

与腾势的置换计划不同，云度的三年回购计划并不需要置换，其主要内容为：车辆使用三年之后，车主便可向云度申请回购服务，在6万公里以内，云度将以客户购车时成交价的50%回购车辆。也就是说，云度客户可以在不继续买云度车的前提下拿到钱。

实际上，云度有一定的压力。“在6月11日补贴新政实施之前，把低续航里程的车尽快卖掉，拿到补贴，三年之后再把补贴返给车主。”上述业内人士表示。

营销上的混战当然也体现在商业模式上的创新。最近一段时间以来，新势力造车开始了和出行公司的合作，最具代表性的是滴滴，已经圈定了一批车企打造其庞大的出行和代工合作版图，其中颇受关注的是滴滴与车和家、滴滴与北汽新能源的合作。

滴滴目前的确在下一盘很大的棋。实际上，比亚迪跟滴滴打车也有合资公司，但是这样的平台也有问题。“比亚迪方是想卖车，滴滴希望盈利，因为目的不同，在采购等方面都会出现问题。滴滴打车曾买了腾势一千多台车，短时间内大量车推向市场，但是培训、管理、充电设施并没有完善，导致用户体验并不好。”上述业内人士表示。

对于滴滴和北汽新能源以及车和家的合作，3月27日，腾势新能源汽车有限公司市场销售副总裁胡晓庆告诉记者，“如果我们缺钱或者缺技术，可以选择与别人合作，现在对于腾势来讲，最主要的是把品牌价值感做出来、完善服务。”

那么，在与出行公司合作方面，腾势的思路是怎样的？目前，腾势只选择在全国范围内与高端专车品牌——首汽约车和神马租车合作。与大规模投放追求利润最大化不同，首汽约车采取的方式是在广州投放一百辆车，让一百辆车先运行起来，做好服务，然后再逐步增加。

“我们现在的目的是把产品做好，把服务做好。我们坐专车的真正原因是希望对方能帮我们做体验。而且我们也会看合作方的服务好不好。”胡晓庆强调。

的确，腾势目前正在力推体验营销。用户支付订金之后，就可以免费试驾十天，如果不满意可以退还订金。“我们对我们的车有信心。当用户体验了腾势之后，就不愿意再体验更差的车了。”胡晓庆告诉记者，“目前腾势就想踏踏实实地把客户体验做好，不求规模太大。一个地方做好了再复制到其他地方。”

如何借势奔驰？

记者走访腾势北京4S店发现，为了刺激销售，腾势在充电、置换、延保、金融四个方面设计了四个“服务包”。充电方面，上述腾势经销商告诉记者，“现有腾势用户的6.6KW交流充电桩，可以在补一定差价的基础上，置换为10KW/20KW的直流充电桩。并且腾势还将为用户免费提供10次代充电服务、3次代保养服务、5次代驾服务。”

金融产品方面，根据经销商介绍，在购车时可以先体验后付款，只需支付首付，三年内按时还月供即可。另外，为了留住老客户，在原来质保的基础上，腾势用户可以以999元的价格购买1年或1万公里的延保，及1988元购买2年或3万公里的延保。

实际上，腾势的金融和延保服务都是奔驰金融在做。而借势奔驰，正是腾势在制造和营销上的重要战略。“作为比亚迪和戴姆勒联合控股的汽车公司，腾势回归的是服务和产品本身。”3月26日，腾势新能源汽车有限公司执行副总裁吴辰，在腾势500上市发布会之后，接受21世纪经济报道记者采访时表示。

作为奔驰派驻腾势的高管，从2016年3月履新腾势之后，吴辰很少面对媒体，而是一直在做整合奔驰资源的工作，直到腾势500上市，奔驰资源整合的工作取得了阶段性成果之后，低调的吴辰走到了台前。

据了解，到目前为止，在吴辰的多方协调之下，腾势已经选定了几家大的奔驰经销商集团，为腾势下一步在营销、渠道建设方面做背书。从去年4月份起，腾势先后在北京、上海等地的首批13家梅赛德斯-奔驰联合经销商店提供销售或售后服务。而且今年腾势将在现有基础上，进一步在全国多个城市开拓腾势奔驰联合店。正因如此，腾势短期内将不再新开4s店。

不可否认，在渠道方面借助奔驰的资源，对腾势来说的确是很大的帮助，除了大幅度节约渠道扩张的成本之外，目前奔驰经销商的盈利能力很强，很多经销商也有意愿试水新能源汽车市场。但是，长期来看，腾势需要有足够的产品支撑奔驰经销商的盈利，同时有足够强的产品力，与奔驰的品质对等。

当然，对腾势来说，能否让现有的奔驰车主在考虑购买电动车时，首先考虑到的是腾势，实现奔驰车主到腾势的转换，这对腾势来说是最大的价值。

“在奔驰的渠道里，去年腾势的销量并不大，但是今年订单开始增多，增长可以达到500%。现在还是要摸索一条路出来，怎么把奔驰客户新购的需求激发出来。”胡晓庆表示。

当然，如何有效的利用奔驰的资源仅仅是一个方面。最为重要的还是戴姆勒和比亚迪到底对腾势有怎样的规划？

“腾势是站在巨人肩膀上的品牌。股东之一比亚迪是电池的生产厂商，在国内市场比亚迪在电池方面是权威，而且投入巨资。所以，在电池以及续航里程方面，腾势的布局很大。”吴辰告诉记者。

目前，德国几大汽车公司都在新能源领域找到其他的合作伙伴，成立合资公司，比如大众与江淮、宝马与长城，而奥迪与上汽的合作也为奥迪下一步的发展提供了更大的想象空间。然而，戴姆勒与比亚迪的合作虽然比较早，但是目前仅停留在技术合作层面。

下一步，戴姆勒如何平衡与吉利、北汽和比亚迪的合作，特别是与比亚迪的合作能否更进一步，对于腾势来说，十分关键。

“腾势有戴姆勒的技术和制造水平背书、有比亚迪的电池技术背书，我们很有信心。而且，腾势的团队经过多年的磨合，已经逐渐成熟，这是腾势最核心的优势。”吴辰最后表示。

（编辑：周开平）