上海迪士尼: 第一年打脸王健林, 第二年怎么办?

主题乐园有个普遍特征，第一年对市场吸引力巨大，但难的是如何在未来持续保持吸引力。

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财经天下（ID：cjtxzk） 文｜叶丽丽

编辑｜唐晓园

摄影｜阿东

上海迪士尼乐园开园的当天，法国人Philippe Gas站在乐园的主入口迎接游客，他穿着白衬衫和黑色西装，胸口别着迪士尼的工作胸牌。他喜欢人们用他的中文名字称呼他：“郭伟诚”。看着人潮涌进乐园，郭伟诚回想起1992年欧洲迪士尼乐园开园的时候，那时候他是一名演职人员，对于迪士尼乐园更多是赞叹，而上海迪士尼乐园，是他在2014年9月担任这座乐园总经理以来领导建设的。

他的内心有些忐忑，不知道是否能得到中国游客的认可。

一年后，上海迪士尼的成绩让他松了一口气。开园一年，游客达到1100万人，并且成为所有迪士尼乐园中最快实现收支平衡的乐园。

到今天，郭伟诚已经在迪士尼工作了20多年，他曾经在巴黎、美国、日本等全球各地的迪士尼工作，经历过财务和人力资源的工作，直到成为一座乐园的掌舵者。

对于复杂的中国市场，华特迪士尼需要一位经验丰富的管理者。因此，在巴黎迪士尼乐园工作多年的郭伟诚来到中国，他在到任当天，收到了助理给的200元交通卡，他带着这张卡走遍了上海，并将对中国的了解，融入到了乐园的调整中。

欧洲，进入华特迪士尼

上海迪士尼乐园第一年就吸引了大量此前对迪士尼抱有期待的游客，但郭伟诚觉得，挑战在于之后——目前乐园依然要随时保持灵活性。他对迪士尼的感情和多年的工作经验，帮助他让上海迪士尼持续保持吸引力。

在上海，郭伟诚喜欢在徐汇区和卢湾区的几条马路漫步，因为那里有浓郁的法式风情。郭伟诚出生在法国小镇吕埃尔-马尔迈松（Rueil-Malmaison）。小时候，郭伟诚在电影屏幕上看过很多次迪士尼乐园城堡的片头logo。在小镇，每年圣诞节都会上映一部迪士尼动画电影。

由于儿时的记忆，在欧洲迪士尼项目开始招聘时，当时在通用汽车工作的他，很快投递了简历。他记得当时面试的场景。“参加面试的时候，办公室的走廊挂满了迪士尼电影的角色海报，让我想起祖父曾经带我看过的一部部迪士尼电影，而我即将在制作这些电影的公司工作。”郭伟诚说。

欧洲迪士尼是郭伟诚在迪士尼职业生涯的起点。他加入的时间是1991年4月，正好是欧洲迪士尼乐园开园前一年。

▲郭伟诚。

建立对公司的自豪感，能帮助员工更加热爱工作，这一点，现在的郭伟诚再清楚不过了。但他刚刚加入迪士尼时从事的是财务工作，他好奇是什么驱动着乐园那么多员工，每天努力工作并发自内心的为游客们创造快乐，因此，他寻找机会转到了人力资源部门。

这并非一蹴而就。他和当时的欧洲迪士尼人力总监保持着良好的合作和交流，并学到了很多。要知道在欧洲迪士尼从事人力资源的工作并不轻松，这是因为它本身的“特殊性”——欧洲迪士尼乐园是迪士尼乐园继日本后的第二次海外扩张。1955年，全球第一座迪士尼主题乐园在美国加州建成，1971年在弗罗里达州建成第二个迪士尼乐园。1982年建立的日本迪士尼乐园给了华特迪士尼公司信心，之后，欧洲迪士尼乐园在1992年4月开业。

但是欧洲人并不像日本人那么喜欢迪士尼。从海外媒体的报道来看，当时对于欧洲迪士尼乐园的批评主要在于，欧洲迪士尼乐园不够了解当地游客的消费习惯和文化——法国人假期一般较长，一两天短促的迪士尼乐园行程并不是他们的首选。另外，他们很少购买主题乐园的纪念品。

文化方面，迪士尼认为欧洲人没有吃早餐的习惯，以至于早餐的品类供应很少，无法满足需求。在穿着方面严格要求法国员工像美国迪士尼员工那样严谨，而法国员工的穿着相对更随意一些。这些批评，加上欧洲随之而来的经济衰退，导致欧洲迪士尼乐园开业后反响不如预期，其开业前两年亏损了9亿多美元。

这就要求欧洲迪士尼的人力总监拥有强大的能力，提高员工的凝聚力和激励员工热情工作。可以说，经历过艰难时期的欧洲迪士尼，对于团队的培训和管理更加有经验。郭伟诚在人力资源上被历练出的经验，之后将被他用在其他迪士尼乐园的管理上。

比如非常重视员工关怀。在接受《财经天下》周刊专访时，郭伟诚回忆，他当时在巴黎招聘了很多年轻大学毕业生，这是他们第一次离开家独立生活，迪士尼应该成为他们的第二个家，给予足够的照顾。“我经常收到演职人员的邮件，或者他们直接来我的办公室，问一些我觉得孩子会问父亲的问题。营造家庭氛围是迪士尼的文化，也是加强演职人员凝聚力的关键因素。”郭伟诚说。

在他的职业生涯中，从事了很长时间人力资源工作。他曾经领导华特迪士尼公司亚太地区人力资源业务部门，负责包括中国在内的亚洲13个国家和地区的人力资源战略。

这不是他最终的职业目标，他希望成为领导者。在2008年9月，他成为了欧洲迪士尼首席执行官。他的风格与之前的管理者完全不同。他拥有对迪士尼的深厚情感，同时作为一个法国人，非常了解当地文化。他致力于在欧洲迪士尼乐园中融合两种文化，采取“本地化”的策略，以适应本地游客的习惯。

同时，欧洲迪士尼开始在很多方面变得宽容。在品牌经营方面，他希望在游客眼里，这个乐园可以让他们体验一些美国的感觉，乐园的“欧洲”两个字被去掉了，改名为“巴黎迪士尼乐园”。

这些策略取得了成效，目前巴黎迪士尼乐园已经成为和卢浮宫及埃菲尔铁塔一样受欢迎的景点。由于在文化融合方面取得了一定的成绩，郭伟诚接下了新的挑战，来到中国，担任上海迪士尼乐园的总经理，并取了一个相当中国化的名字：郭伟诚。

中国，适应新市场

郭伟诚被选中担任上海迪士尼的管理者，与他在亚洲生活过有关。他曾经因为工作关系在中国香港生活了5年，同时也在东京生活过两年。在他20多年的职业生涯中，也多次来到中国内地出差。

但这仍然是一次挑战。“偶尔出差和长期工作完全不同，后者要求我更深入了解中国内地市场和游客。”郭伟诚说。

最大的挑战是，如何把握游客需求和迪士尼体验之间的平衡。郭伟诚希望上海迪士尼乐园能成为中国家庭摆脱日常生活，在这里得到沉浸式体验的度假胜地。

但他面临一个难题，那就是中国游客对于很多迪士尼人物形象并不熟悉。迪士尼动画片曾经在很长的时间里没有出现在中国市场，这使得中国游客与迪士尼乐园的情感连接不够强。

“欧洲人对于迪士尼品牌和故事有深厚的感情，在迪士尼乐园，他们可以沉浸在故事讲述的场景中。但是中国游客对于迪士尼品牌的认识并没有那么深入，游客对于迪士尼品牌的认知更多是游玩体验。”郭伟诚说。

在情感方面，上海迪士尼乐园让中国游客熟悉的形象，比如白雪公主、唐老鸭、米奇以及加勒比海盗主角都出现在乐园的各个角落。并且通过大量的前期调研，在建筑、食物、表演各个方面，融入中国元素，希望借此建立与中国游客的情感连接。

另外，郭伟诚发现，即使中国游客不熟悉迪士尼故事，但他们依然期待进入一个新鲜而未知的世界中。

“打造积极正面的首次印象只有一次机会，如果没有做好，可能需要数年的时间才能够纠正过来，而游客永远只相信第一印象，即使第一印象并不准确。”郭伟诚说。

上海迪士尼乐园想将“建造另一个世界”做到极致。乐园的几个园区，建筑风格与其故事内容相结合，打造沉浸式的体验，这由华特迪士尼的建筑设计团队负责的。

▲只要天气晴好，上海迪士尼的烟花灯光秀每日晚间准时上演。

郭伟诚则将更多精力放在了团队的培训和管理上，他希望员工能够提供超乎游客预期的服务。

迪士尼所有员工，有一个共同的名称：演职人员。意思是，当他们出现在游客面前，他们就是一个演员，而不仅是一个员工。他们的任务是为游客制造神奇的瞬间，给游客留下美好印象。

这个童话世界想要传达的价值观是真善美，因此，乐园的每个员工都应该是友善、乐于助人的，即使是清洁工，也要不厌其烦回答各种问题，还要带上贴纸，随时帮助哄小孩，并在游客需要拍照时，接过相机按下快门。在他们的培训中，如何使用相机也是需要学习的内容之一。

据郭伟诚介绍，上海迪士尼乐园的员工超过一万名，大部分来自于上海以外的地区。郭伟诚在招聘员工时，还希望他们具有梦想家的气质。他希望演职人员能够不仅仅是工作，还要每天思考如何为游客创造更多的快乐。多年的人力资源经验帮助他培养起这个团队，并持续不断地传达这个使命。

营造平等的家庭氛围，注重员工关怀，提高凝聚力，这是郭伟诚的经验，也是迪士尼一直以来的企业文化。郭伟诚在这里延续了他的管理风格，办公室大门随时开着，任何人都可以进来和他交流。每月定期和演职人员举办共享咖啡的活动，了解员工的日常需求和困扰。上海迪士尼乐园的管理层，也需要换上员工的衣服去各个岗位支援。

这让郭伟诚在员工眼里成为一个富有魅力的管理者。上海迪士尼度假区商品创意总监陈蕴民觉得他很风趣、平易近人，经过郭伟诚办公室时，她会愿意拐进去特地打个招呼。

郭伟诚并不认为以往的经验照搬过来就能够满足中国游客的需求。事实上，在文化融合方面，他做了很多研究。他觉得，在上海迪士尼乐园，不一定要提供原汁原味的迪士尼产品，比如食物，在研究了中国人的喜好后，大部分菜品是中国菜，美国人喜欢的汉堡只在乐园的一个餐厅供应。

另外，上海迪士尼乐园的节目全部由中国作家为观众开发，而不是将美国的版本翻译过来。

这些努力是有效果的。郭伟诚很开心的是，开园后的前几个月，游客的增长速度是惊人的。但他并没有因此有所放松。“迪士尼乐园对于中国大陆来说是一个全新的度假区，还有许多地方需要调整适应，我们需要保持灵活性。”郭伟诚说。

二十多年的工作经验告诉他，时刻了解游客的需求，才有可能及时面对各类情况。“我参与过华特迪士尼公司很多海外扩建的项目，我们需要不断汲取经验，以此不断优化、提升，打造更加平衡的产品。”郭伟诚说。

对于中国市场，郭伟诚并不固守对中国游客的猜测，也不愿意简单将期待强加于中国游客身上。

对于中国游客的了解，迪士尼多数通过详细的市场调查得来。在上海迪士尼乐园中，有一个部门专门负责消费者调研，范围包括游戏项目设计、娱乐演出、菜品供应、商品设计等各个方面。此外，在上海迪士尼团队中，招聘了很多中国管理人员，以更好了解中国游客。

这让郭伟诚有了一些发现。比如中国的旅游业和欧美市场不同，中国的旅游业呈现出明显的季节性波动。一项数据显示，80%的受访者希望在国庆黄金周期间来上海迪士尼游玩。为此，需要通过制定票价，和旅游合作伙伴合作等方式，尽量平衡12个月的游客游玩时间。

另外，郭伟诚还发现，中国游客喜欢拍照发朋友圈，还特别喜欢和城堡合照，喜欢和具有迪士尼元素的餐饮、纪念品合照。这些都会帮助上海迪士尼乐园开发更多适合朋友圈传播的产品。

其他的例子包括，中国游客并不喜欢在夏日的太阳下活动，因此上海迪士尼推出了夏日清凉活动。中国游客预定行程往往比较晚，很多游客会选择提前两三天才开始准备行程，这也在改变着上海迪士尼乐园的管理方式。

上述调整都在帮助上海迪士尼乐园给游客留下良好第一印象。郭伟诚接下来的工作，除了继续保持灵活外，还需要制造新吸引力。“主题乐园有个普遍的特征，首年对市场的吸引比较猛烈。但难的是如何在未来保持持续的吸引力。迪士尼有很多IP，它可以通过产出新剧目，举办和热门IP相关的活动来保持吸引力。”华东师范大学商学院院长冯学钢说。而这也是郭伟诚接下去必然面对的挑战。

[本文首刊于2017年11月20日出版的第146期《财经天下》周刊]

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