IP+众筹、直播、内容化社区……淘宝母婴在憋什么大招？

淘宝母婴负责人王国毅（花名：三愚）

文 / 天下网商记者 梁周倩

在母婴行业，“消费升级”的风潮已经不言而喻。1985-1995年之间出生的女性，已经成为母婴行业的主要消费者，这代人是互联网的原住民，他们生活的主流就是互联网。

如何抓住这群消费者，用内容、商品还是服务？大数据的总结与应用将如何推动母婴行业从成长期过渡到成熟期？未来的消费趋势又将如何？

3月29日，在中国玩具和婴童用品行业 G50 成员领导人峰会上，淘宝母婴负责人王国毅（花名：三愚）在现场就数据化应用和母婴行业的现状及趋势发表演讲。

“母婴行业红利仍将持续，但是竞争将日趋激烈。”三愚告诉《天下网商》。

“人、货、场”三位一体的新玩法

“在数据化应用上，基本上可分为三个部分，识别人、识别货、构建场景。”三愚介绍。

消费者属性基本上可以划分为三个维度：一是基本属性，如年龄、性别、地域分布、收入等客观的自然特征；二是消费属性，如购买频次、客单价、消费偏好等和购买行为密切相关的部分；三是社会属性，如职业、社会地位等，消费具有很强的圈子特征。

在消费场景的构建基础上，需要对消费者购买力和商品、商家进行有效匹配。根据消费者的浏览、收藏、加购等信息，就可以推送给他们合适的商品和内容。“人、货、场”三位一体将在今年尝试更多新的玩法。

IP+众筹：淘宝母婴的新探索

IP和众筹的结合是2016年新的探索。传统的IP授权费用高昂，使一些中小商家望而却步。淘宝母婴提供了另一种开发模式：首先预付订金，参与授权商品的制作与营销，然后通过售卖，与授权商进行利润分成。不仅降低了参与IP的门槛，而且商品的丰富度和正品率都所有提升。通过IP来引导消费，通过众筹的形式让消费者来选择自己喜爱的商品，通过柔性化生产方式来满足消费需求，这可能就是未来的制造。

母婴行业对IP的需求更为强烈，热点事件、影视剧等爆发的IP都可以给消费者刺激点。IP众筹加上制造，是一个快速热点的切分和驱动。但是由于交易链路太长，时间成本和生产成本较大，消费需求并不能快速反馈和把握，目前这个模式仍在试验探索阶段。

直播：赋能商家，解决消费者痛点

为什么直播这么火？

第一，互联网过去的30年，以解决信息不对称问题而存在，在接下来的30年，仍将以解决信息不对称为基本出发点，不同的是之前解决信息匮乏，之后则要解决信息过载。在这样的时代背景下，直播和短视频等形式极大地解决了当前消费者的痛点。

第二，在流媒体时代，“文字-想象力”构成的认知模式遭遇“视频-直观”的认知模式，后者更加鲜活，具有生命力。而互动参与的方式，是其保持生命力的重点。

今年淘宝母婴在直播方面将做一些升级。一方面是采用栏目化，发挥淘宝商家的特色，鼓励设计师、草根卖家等与消费者互动；另一方面，通过商家智囊团和商家走访，把典型的直播案例形成模式，“如何与消费者互动、促销节点促销、如何导流直播流量，都将提炼成模式，提升商家的成长能力。”三愚告诉《天下网商》。

内容化、社区化：更加精准识别消费者和商品

目前的商品匹配基本上是通过算法实现。商品匹配在标准品，如奶粉、纸尿裤等重复购买的商品上是比较容易实现的，但在关联购买上就存在难度，而母婴消费者有一个其它行业所不具备的特点，那就是生理发育决定消费需求，尤其在0-3岁阶段。由此基础出发，通过衣食住行育用乐7个维度进行匹配，即可生成各种场景。母婴产品的周期可预测，所以消费需求也可预测，因此对于消费者的识别和商品的识别更为精准。

“亲宝贝”栏目也将做一系列升级。在内容上，将和微淘结合，通过图文结合，特别是短视频、小视频等优质的内容方式，精选展现。内容的生产者方面，淘宝母婴将吸引资深用户参与进来制作内容，通过商家和达人的参与，提升场景和消费者之间的结合。同时也会引进部分制造型、设计型等特色商家。

淘宝母婴行业的数据化应用

“目前淘宝母婴的头部大商家中，大部分还是用外包的形式，他们对于数据应用（心里）并没有底。”三愚告诉《天下网商》。针对传统的品牌方制造商来说，母婴行业正处于成长期到成熟期的发展阶段，“，他介绍了目前淘宝比较成熟的数据化应用的四个部分，强调淘宝对于品牌的价值。

一、研发阶段：淘宝商家在运营的时候，有个模式叫测款，应用最多的是在服装行业。具体方法是，一旦商品设计完毕，就开始进行上线测试，通过点击率、加购率、收藏量等数据来判定商品的热销指数。15天左右就可以测试出来商品是否可以热销。固定上新，通过市场选择确定商品。还有一个运营的方式是通过众筹的方式来进行，将商品设计图和利益点明确之后，通过内容营销、粉丝运营、圈子互动等方式聚粉，达到基础定量后就开始生产，达不到就直接放弃。

二、生产阶段：有了测款作为基础，在生产阶段就可以走小批量生产-大批量生产，在运营上就进入到大家所熟知的“打爆款”阶段。这个时候，生产和销售的良性匹配是运营的关键。有经验的商家运营可以使用淘宝提供的数据，测算出商品的销量，从而达成以销定产，乃至平衡生产。

三：销售流通：当前电商在玩具行业的渗透率是超过30%，而且从目前的增速来看，渗透率可能会越来越高。从玩具的销售特点来看，商品越丰富，销售效果越好——用户可选择的余地大，线上因电子货架无限制而略占优势。

我们在去年下半年的时候开始启动淘宝分销。基本出发点就是让有货的商家和能卖货的商家进行有效匹配，此外，电商和线下的分销存在模式上的差异。

线下分销的模式是看覆盖率，目标是消灭空白市场，其实质就是增加商品的曝光率，关于这方面，宝洁等快消企业有着非常丰富的经验。如果线上分销也采用这个模式，基本上是无效的。当前淘宝是根据人群的精准定位而浮现商品，数据精准匹配目标人群。所以，从选择分销商开始，就要考虑清楚用户归属和商品关联，从而进行有效分销。

四、会员服务：会员营销是母婴行业相当成熟且成功的一个模式。电商看会员，主要是看复购。在数据上，日常可监控的是30/90/180天复购数据，可以从中查看到具体的会员购买频次和购买品类，电商有非常多的软件在解决这方面的问题。目前看到的最好的案例是90天复购超过80%，是一家用品的商家，这家店铺的成功就在于商品关联和全程的用户服务。

年轻化、渠道融合、供给变革

随着消费者的需求升级，低价爆款的路径已经走不通，优质的品质和服务才是重心。“无论是线下的大品牌和制造商，还是成熟的电商运营商，在保持自己的优势下，应该更多关注年轻消费者。”三愚表示，电商早已不仅仅是一个铺货销货的渠道，线下品牌对于电商的“二分法”战略亟待升级。他将母婴行业未来的趋势简单总结为年轻化、全渠道融合、供给侧变革三个方面。

年轻化：消费者是自变量，母婴行业是一个年轻人的行业，品牌需要持续保持年轻化。以往动漫、游戏、网络文学等非主流的影响在今天已经成为父母的这一代，仍然有足够的影响力。

渠道融合：能够吸引消费者的是优质的商品和服务，人与人、货与货、人与货之间在互联网时代已经通过数据构成关联，渠道融合将成为必然。

供给变革：消费需求和渠道同时发生变化的时候，商品供给方式应该随需而动。在数据驱动下，商品和消费的距离越来越短，柔性供应链、C2B、3D打印等将快速崛起。

（编辑 / 吴思凡）