电商巨头纷纷涉水电竞，撬动游戏产业恐为时尚远

历经低迷期后，游戏行业等来了春暖花开。

数据显示， 2017 年中国游戏产业在整体收入的增长上开始回暖，实际销售收入达到2036. 1 亿元，同比增长23%。

电竞市场表现十分亮眼，去年中国电竞市场实际销售收入达到730. 5 亿元，同比增长15.2%;其中移动电竞游戏市场更是有爆发式增长，实际销售收入达到346. 5 亿元，同比增长102.2%。发展态势良好。

电商涉水电竞，争先恐后布局

电竞行业的稳定增长不仅带动了游戏产业的发展，也在拔高相关产业链，如游戏厂商、直播平台、软硬件厂商、电商等。《 2017 年中国电竞生态报告》预测，未来 5 年将成为中国电竞市场的“黄金五年”。这块大蛋糕吸引了不少人，不仅是腾讯、网易等巨头想分食，电商同样不甘寂寞，纷纷加入了战局当中，京东更是动作频繁。

2015 年，京东第一次涉水电竞，推出“JD Game+战略”，成立了中国游戏产业联盟，赞助了多个电竞赛事，如完美世界运营的DOTA2，并从去年开始频繁加码电竞。

2017 年，京东自 9 月开始打造电竞赛事品牌，推出了“京东杯”和UGU全国电竞大赛;今年又组建了职业电竞战队JD Gaming，并与中国最老牌的职业电子竞技俱乐部LGD-Gaming达成了合作。

同一年，为了布局游戏产业链，京东在电竞赛事的基础上，还先后布局了硬件厂商、直播、网吧等，试图通过整合产业链上下游资源来撬动电竞娱乐化的价值。以网吧为例，京东想为网吧建立统一采购平台，统一硬件定价，全国直送，并为网吧吧主提供更多硬件品牌选择空间和金融服务支持。

其实不仅是京东，苏宁、阿里两大电商也早已开始了电竞的布局，或成立全民电竞服务平台，或成立电子体育事业部。电商们之所以集体涌入电竞行业，是因为电商布局电竞有着独一无二的优势。

一荣俱荣，电商布局电竞有天然优势

电商和游戏的基因相差很远，因此阿里布局游戏也不见起色。从这个角度来看，电商涉水电竞似乎也是战五渣攻城，但电商布局电竞却是有着天然优势，而这无疑也是京东、苏宁等电商毅然决然涉水电竞的原因。

电商拉动了很多产业的发展，在电竞赛事之外，上与硬件生产、游戏开发等产业关联，下与直播、视频、周边销售等产业关联。电商与游戏缺少直接联系，但是通过布局电竞却能开辟进入游戏行业的入口，并以此为剑，在江湖中获得立足之地。

一方面，京东等电商通过组建职业电竞战队、赞助电竞赛事、举办电竞赛事等方式参与到电竞活动中，可以借助赛事本身，以及直播、视频等下游产业链增加曝光率，扩大自身的影响力。

另一方面，电竞游戏对设备的性能要求高，能够逆向推动用户需求，以及硬件的更新迭代。《王者荣耀》能否在手机上流畅运行，甚至一度成为了手机性能优劣的衡量标准，逆向推动了手机的硬件升级。在中国手机市场已出现负增长的情况下，电竞或有望突破智能手机品牌增长的天花板，再为手机厂商带来新的增长点。

同样情景也出现在早显颓势的PC硬件行业，除去挖矿热之外，《绝地求生》等游戏火爆社交网络，也逆向推动了玩家升级PC硬件的需求，显卡供不应求，前一年性能表现欠佳的AMD显卡也意外获得热销。不仅如此，因为电竞的需求，包括人体工程学椅在内针对电竞开发的设备设施，都获得了好销路。

流量短缺的时代，需要通过不同的手段争夺存量用户，为电商带来新增长。京东主营又是3C产品，现已有超过 10 万家硬件品牌入驻，硬件市场的占有率超过90%，布局电竞将为其创造平台营收新增长。电商与电竞可以说是一荣俱荣的关系，京东布局游戏生态后，也确实获得了一些成效。

比如，在整合多个渠道数据后，京东制定了行业首个竞技手机标准，为未来的竞技手机生产提供了详细的参考。而作为首个推出竞技手机的厂商，未来京东能获得的效益必然还不止如此。

比如，京东作为手机销量最大的渠道，借助电竞的影响力，去年上半年品牌台式机的销量在电商渠道中占比高达93.6%，京东POP+自营也占据了笔记本渠道整体销量的73.8%。京东的布局主要集中在电竞的泛娱乐化上，试图通过整合产业上下游，降低各方面的成本，在行业竞争中创造新的蓝海。

但是，电商布局电竞本身也有很大的局限性，京东目前的成绩只能说是小有所成，想通过游戏生态创造更大价值，在大费周章整合各方资源后，京东撬动的仅仅是他擅长的那部分产业的价值。

生态未共荣，电商布局电竞有局限性

不可否认，电竞产业促使硬件消费需求增加，京东作为3C品类最有优势的电商，从电竞角度切入布局游戏生态，有规模优势，也获得了营收增长。但从整体来看，京东布局游戏生态至今，取得的成绩却不够理想，不管是京东的游戏还是直播，在行业中的影响力都不足以称道。

电竞方面，尽管京东积极赞助和举办赛事，也组建职业电竞战队“亲自”下场比赛，但是京东的JDG战队的实力却落于人后。去年 618 年中大促的“狮狗”大战中，京东的JDG战队在LPL夏季联赛第二周的比赛中被苏宁的SNG战队逆转局面取胜; 2 月上旬，京东又宣布了《守望先锋》战队停止运营。

京东职业电竞战队的实力与苏宁尚且有差，莫说王思聪公司旗下的电竞战队。说是原因，正是京东作为电商的局限性：缺少电竞基因。对于游戏运营、战队运营均不熟悉的京东，综合实力自然不如混迹电竞行业的企业，投入巨资打造战队却收效甚小。

直播方面，京东直播的市场占有率非常低，京东举办的电竞赛事主要通过联合其他多个人气游戏直播平台实现传播，排名前列的人气游戏主播均不是来自京东直播。缺少人气主播，意味着缺少流量，难以提高京东在直播行业的影响力，而在游戏布局上为京东背书的腾讯，在游戏直播行业同样缺少相称的影响力。

与之相对，苏宁则是通过收购的龙珠直播弥补了电竞和直播弱势——龙珠直播创始人陈琦栋是中国电竞行业第一代解说，资深老兵。

网吧方面，尽管这是与电竞相关性最高的线下场景之一，但由于人均消费水平的提高，智能手机的发展，移动电竞的兴起，网吧已陷入客源减少的困境，不少网吧开始转型或升级网咖。

京东对网吧的支持主要在硬件方面，虽降低了硬件采购成本，却无法为网吧引流。明星效应、红人效应是最佳导流途径，但是京东在电竞赛事和直播上均处劣势，无法借助战队或主播的影响力为网吧带来客源。京东无法带动网吧升级，未来网吧必然反过来拖累京东的游戏生态布局，大部分网吧毕竟看重短期效益，没有成效的合作最终必然不欢而散。

以“电商+电竞”撬动游戏产业，京东须造新优势

电竞只是游戏行业的分支，而电竞涉及的内容又非常广泛，电商只是其中一个与其关联不够强的行业。尽管京东做了很多布局，在建造游戏产业链上投入了巨资，通过布局电竞，实现了品牌营销，和硬件销售额的增长，但京东的游戏生态建立却是靠游戏界的半壁江山腾讯和各个厂商背书，电竞、直播、硬件等布局中，真正走通的依然是老本行硬件销售，撬动的价值始终还是局限在原本擅长的领域。

只有硬件方面强势，意味着京东只能给予游戏生态链中的其他合作方硬件方面的支持，但这远远不够，硬件供给成本下降只是游戏产业链其中一个环节的需求，对网吧来说，降低硬件采购成本是刚需，但目前更需要保住流量。

更何况，硬件生意天猫和苏宁等多个电商都在争夺，京东引以为傲的硬件游戏，正在逐渐被其他电商赶上，天猫财报显示，3C数码家电实现了多季度增长，优势在进一步扩大。尽管前不久京东又与AMD谈下了独家合作，但只以硬件销售作为电竞发展游戏生态的壁垒优势，在实力上有所欠缺，因为一旦这个优势被拉小、追平，京东将面临极大的经营挑战。

只有一个环节能实现强力运转的京东游戏生态，恐怕难以拉动整个产业，整体拔高，撬动更大的价值，创造新蓝海。京东想要在游戏行业有所建树，恐怕还需增加各方面的实力，打造新的优势，目前的成绩充其量只能稳住京东在3C行业的优势地位。不论是通过合作或是收购等方式，京东都需要其他资深的电竞外援。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110