红米启示录：QQ空间的社交大数据逆袭

围绕社交营销，最近有几则重磅消息：

一则是招行马蔚华曾经对手下高管提出了一个的问题：招行该如何利用新浪微博等社交媒体上的大数据?换句话说，银行不掌握这些数据，就无法辨别信用卡用户的行为习惯和购物偏好，互联网金融创新会大打折扣，反而给了马云们更多的机会。

二则是说说淘宝流量的反常状况。有一位服装电商的总监称，去年花300万做淘宝平台的广告流量购买，效果尚可，今年上半年花了500万做各种营销推广，天猫店的效益却下降了5%。这意味着大淘宝平台在广告流量的转化上，已经出现一些生态难题，社交营销将是必争之地，这也是它为何一定要跨界布局新浪微博、发力微淘的原因。

三则是最近异常红火的红米手机。8月12日中午12点，红米手机在QQ空间独家首发，开放购买的第一秒内就有超过14.8万用户点击购买，10万台红米手机在1分30秒内全部售罄。而在小米的QQ空间首发红米开放预约的3天内，有500万用户申请购买，共有745万用户参与预约。

在此之前，我听到的一个内部爆料的段子是，腾讯与小米事先谈妥了一个预期目标，小米允诺在1000万部手机中预装Qzone客户端，而腾讯则必须为小米带来不少于700万的QQ空间粉丝，并利用能够使用的资源全力支持红米的预售。

商业合作以利益为先，这无可厚非。实际上，我更关心的是QQ空间如何帮助红米完成这一次的惊艳之作，其背后的营销方式与流量转化是如何运作的。

结论是，QQ空间借助于“广点通+认证空间+移动联盟”的营销组合战术，通过大数据的分析与优化技术，已经成为社交营销领域的重要一极，在很多企业眼中其重要性和转化效果，甚至已超过大淘宝平台和百度。

大逆转的到来并非易事。有兴趣的朋友可以阅读一下雷锋网创始人林军校长的《10亿美金教训》一书(备注：拇指阅读APP内可供下载)，里面在谈到了51与QQ空间的博弈，2006年前的QQ空间还只是一个内部的测试性部门，方向并不清晰，投入力量也不足，几乎是一种“不作为”的状态。

然而，社交关系链条与大数据的力量，多年的酝酿积累，最终让QQ空间成为社交营销中广告主青睐的富矿。

家居电商黑马美乐乐CEO高扬今年曾透露说，其20%的流量是通过腾讯的社交营销广告平台“广点通”获得，其推广渠道百度排第一，广点通第二，它预计明年在广点通上的投入会超过百度。

那么，在红米走红背后，QQ空间究竟有哪些社交营销与大数据的杀手锏?有哪些启示可供参考?

1、账号体系尤其是社交关系链的掌控与开放，未来将左右社交营销的效果和投入走向。

在中国，只有三种互联网盈利模式是被证明可行的，即游戏、广告和增值服务，前两者盈利空间更大，而唯独有持有强大账号体系的平台可以将其发挥到极致。

分析一下BAT的账号生态：大淘宝掌握着最大量级的网购账号，再辅以支付宝、评价机制，从而构筑了强大的电商账号体系;腾讯拥有着最强大的社交账号体系，QQ、QQ空间、微信等社交工具黏住了7亿中国上网人口，其背后的社交关系链条是一笔无可争议的富矿;百度，掌握着国内七成以上的搜索数据，只是它的账号体系偏弱而已。

这其中，腾讯的社交账号体系在营销领域的转化能力更强，一旦它放开社交链条，企业几乎可以迅速获得大量新鲜流量。

例如，小米手机的QQ空间认证账号是今年5月21日才开通的，在7月29日时约有180万粉丝，预售红米后，今天已经涨到999.7万粉丝。

这是一个令人咋舌的数据，要知道小米的微博粉丝约在200万、微信粉丝约100多万，对于这家从最原始的BBS论坛起家积累粉丝的互联网公司而言，这一次的粉丝大爆发几乎是史无前例的。

这种爆发力来源有二，一是QQ空间将其掌握的账号体系与社交关系链条对红米开放，向大量可能会关注红米的QQ用户进行推广，二是QQ空间是熟人关系，可以形成朋友圈间的口碑营销效应。

广点通曾经做过一些内部测试，比如在用户某次购物分享的内容上加入一些好友联动的设计，点击率会提升51%，而加入密友联动，则会提升71%。这就是社交链条开放的力量。

2、大数据能力将是互联网巨头发力社交营销的关键，而广点通的流量匹配与转化能力正在大幅提升，将推动QQ空间成为社交营销的重要一极。

广点通是腾讯社交体系的平台型广告投放系统，其覆盖的主要渠道是QQ空间，另外还有QQ客户端、手机QQ、手机QQ空间等。

单从覆盖的人口量级来说，它拥有独特的优势。其中，QQ空间用户有6.11亿，70%为19~35岁的人群，QQ客户端活跃用户8.25亿，而认证空间的关注粉丝累计18亿，独立粉丝4亿。

除了数据量级的庞大，广点通的大数据匹配能力也在提升。它的投放模式大致为，帮助广告主选择将广告只播放给关心的人群、合适的人群，采用点击付费方式，而一个点击的价格大致在几毛钱。

以红米为例，吸引来的百万量级粉丝都是由广点通广告系统进行精准定位，通过大数据分析，确定可能对红米手机感兴趣的用户，然后向其推送红米的活动，而真正感兴趣的粉丝又会进行点击关注其认证空间，同时把红米推荐和分享给自己最亲密的好友。相比微博上较为流行的有奖转发方式，广点通的精准度更高，匹配性更好;同时有忠实的粉丝更主动向好友，和好友的好友推荐，更能持续的确保值得信任和主动传播的营销效果，这也是QQ空间整合各类资源和能力的优势所在。

这种基于大数据的精准投放和匹配，使得广点通的投放成本和效果要好于传统网络广告和搜索广告，其业绩也水涨船高。截至今年4月，广点通整体收入与去年同期相比增长率是900%。