如何真正留存读者？跳出付费地狱，外媒的「可持续会员制」值得借鉴

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注：当下，各大媒体都在推行付费订阅和会员制。这些举措，或许已经成为不那么新鲜的尝试。从 0 到1，已经实现基础用户规模累积的媒体陡然发现，面对这些宝贵的用户资源，如何长久地留住他们，使会员制、付费制真正实现可持续发展，成为最为严峻的考验。

用户刺激渐入倦态，流失率高居不下……如何保持用户规模，避免陷入猴子搬玉米式流量增长和存量凝滞的尴尬？看看海外传媒业先行者们都使出过哪些招数。

一、深度内容参与

挽留用户离去的脚步

留存用户十分重要。当用户真正参与到内容生产环节，就是他们成为媒体的倡导者的时候，也就是他们不断向你付钱的时候。

——美国新闻协会读者收入主管Gwen Vargo

如何更好地适应“用户导向”的时代？编辑人员的深度介入是一种解决方案。目前，每家媒体都在努力尝试，将自己的编辑和作者以不同的方式嵌入到自身的会员制中。在日益激烈的用户抢夺战中，编辑部的介入程度和方式，已然成为不同媒体的会员制区分方式。

打破编辑与读者的隔阂

波兰的Gazeta Wyborcza日报已实现了非凡的数字订阅目标。截止 2017 年底，该日报发布了近 133000 个付费数字订阅报道，每个月可以触达 650 万网友，并实现 250 万的印刷量。

其数字战略主任Michal Kaczmarski认为：拥有一支跨领域协作的编辑部团队，让SEO（搜索引擎优化）、社交媒体运营、数字订阅策划和营销人员紧密合作，是解锁成功订阅策略的要诀。

将订阅者置于新闻编辑策略的中心，意味的数字战略发生了变化，如通过编辑手段吸引读者、更新Facebook上的头衔，以及充分利用平台上可用的付费工具。

Facebook上Gazeta Wyborcza的截图

读者和编辑人员的隔阂正在消失。对《纽约杂志》而言，订阅会员活动都由编辑或者作者直接主持和指导。

该杂志首席运营官Christina Shih表示：会员制设计的核心应该聚焦在如何留存老用户，而不是吸引新会员——

“将会员与核心产品—编辑内容联系在一起，可以加深媒体和用户之间的关系，并且促进用户再次参与进来。”

荷兰独立新闻平台De Correspondent认为读者是能给报道做贡献的专家，为了能够更好地让用户参与进来，他们甚至在编辑部新设了对话编辑（Conversation Editor）这一新职位。在整个媒体行业，这是首创的举措。

现任这一职位的Gwen Martèl介绍了她的工作内容：通过电子邮件或者电话邀请会员参与讨论；借助会员用户的专业知识和经验，帮助记者完成、丰富报道。Gwen Martèl还有更多的计划，比如促使用户讨论更多元化、接触用户的“少数派”群体，纠正外界对De Correspondent的刻板印象——“一个受过高等教育的左派白人”。

他们更进一步的计划是：通过与会员用户积极的联系和沟通，将用户参与的经验教训转化为媒体的新功能。为了实现这些目标，这一媒体为所有的订阅用户建立了数据库Rolodex，沟通编辑可以借助这一数据库，方便地联系各类专业领域的用户。

我会回复读者的邮件，阅读他们新发表的文章，筛选可以加入编辑部对话的用户。我会打电话或发邮件告诉读者，询问读者们是否愿意来参与文章校对，或为未完成的文章作出贡献，我很开心，因为至少到现在为止，用户的回应是十分积极的。

——Gwen Martèl

“电话会议”：升级参与模式

除了常规的评论区留言、邮件来往等用户参与渠道外，海外媒体正积极尝试拓展用户内容参与的渠道。

《纽约时报》在用户活动中增设了“电话会议”这一新形式，这种被他们自己称为小型电台的沟通方式，鼓励用户与编辑、记者以多人通话的形式沟通和讨论。编辑作为主持人，抛出讨论话题，感兴趣的听众拨打电话，通过人工操作按照来电队列顺序进入线路，作者作为嘉宾参与讨论。

在最近一次的电话会议中，讨论的主题是ISIS，时报记者RukminiCallimachi、发行人兼制作人Andy Mills、编辑部主任Jodi Rudoren与读者参与了讨论。作为一个资深记者，Callimachi富有经验。在电话会议中，她的表现也许没有那么胸有成竹，却更加地自然、生动和亲切。

“我们尝试过现场聊天、尝试过直播。现在实验性地，我们尝试与用户进行电话会议。我们为这种‘参与式博客’而鼓舞，因为我喜欢听见用户的声音。”

《纽约时报》市场营销部高级主任Weinstein这样说。

《纽约时报》网站首页的音频内容

在电话会议结束后，《纽约时报》会将音频内容以免费形式发布在网站上。目前，《纽约时报》的“电话会议”活动，已经吸引了上百名全球订阅用户频繁参与。

《大西洋邮报》的会员计划The Masthead也开通了电话会议，让读者能够“在场式”地和编辑、作者更自然地进行讨论。他们还提供了用户专享的Slack频道，通过这一频道，用户可以直接与编辑人员进行私下联系。

“人们经常感到惊讶的是，这（媒体）是一个真正的人，并且正在倾听他们。”

Gwen Martèl如是说。