手机行业的残酷现实生存法则

文/森沐梨 GPLP独家首发

本文来源于GPLP 微信公众号 gplpcn

2018 年 5 月 15 日，锤子科技新品发布会又吸引了所有人的眼球，上演了一波手机行情。

只是，如今，还有人会购买锤子手机的新品吗?

这是个问题。

因为在一次次手机行业的洗牌当中，锤子手机已经严重脱离了二线，作为一家小品牌为了生存而挣扎。

锤子手机或许是行业的一个缩影，过去十年，在手机行业倒下了数不清的企业，波导、天宇、诺基亚、摩托罗拉等等。

让我们走进真实的手机行业，观察这个行业的残酷现实生存法则。

苹果拿走79%的利润 中国仍是加工厂

“十年河东，十年河西”，对于充满变数的手机行业来说，也许三年就够了。

对，三年，这就是一家手机企业的生命周期，熬不过去，只能宣布死亡。

这个行业的生存法则是什么时候开始的呢?

一切要回到 8 年前。

八年前，手机行业的现状是：

精英阶层，人手一部黑莓手机，不停接发邮件;

中产阶级，拥有一部HTC或者三星智能手机，都能成为炫耀的资本;

iPhone 4，成为时尚人士及少数精英人士的标配，以及身份的象征。

普通大众，还停留在基本款时代。

那个时候，苹果iPhone4 刚刚问世，然而，谁都知道，这意味着什么，整个手机行业

包括中国开始进入智能手机时代，一场行业的变革开始了。

2010 年，全球手机市场品牌及份额

彼时，伴随着全球手机行业的扩容，iOS及Android市场份额都在急速扩张，得益于Android的免费且开源，大大小小的手机厂商以及运营商开始转入Android的怀抱，包括HTC、摩托罗拉、三星、索尼爱立信等巨头，曾引领全球智能手机市场的Symbian及BlackBerry的市场份额正在快速被侵蚀。

来自 2010 年的统计数据显示， 2009 年，全球智能手机出货量仅1. 89 亿部， 2010 年则大幅增长到3. 3 亿部。

然而，谁也无法阻挡苹果的变革——当年，APPLE、TCL、HTC表现惊艳，增幅超过100%，摩托罗拉和索爱下滑严重，下滑幅度超过20%。LG面临困境，出货量下滑且 2010 年第二季度起连续 3 季度亏损。

在中国，当时的中国并没有叫得出名头的手机品牌，只是全球最大的手机生产基地——全球约有一半手机，包括苹果的生产制造都在中国， 2010 年，中国手机产量增长31%，全年产量达10. 15 亿部，占全球总出货量的71%。 2010 年中国手机出口7. 58 亿部，其中广东省约占一半，中国是全球手机一个重要的版图，但是，这也仅限于制造基地，因此，在全球手机的行业版图及高速发展当中，中国并没有获得手机行业高速发展所带来的多少红利。

由苹果引发的手机行业的变革成就了苹果。

统计数据显示，由于掌握核心操作系统和A系列的芯片这两大核心部件，在整体设计优势背景下，苹果在占取了手机行业79%的利润——据市场研究机构Strategy Analytics报告显示， 2016 年，全球智能手机行业总利润为 537 亿美元，苹果就拿走了其中的 449 亿美元，占到了整个行业利润的79%，然而， 2016 年，苹果销量只有2. 1 亿台，在整个手机行业中的销量占比为14.5%。

而在苹果的成本构成当中，iPhone零部件和组装成本的差额，最低的iPhone SE，售价与零部件及组装成本的差额为 239 美元，零部件和组装成本都未过半，只有iPhone 6 Plus达到了 686 美元，(如下图所示)，其中，组装成本更是少得可怜，众所周知，苹果主要在中国生产，在iPhone的组装中，郭台铭旗下的富士康承担了大头，然而，市场调查机构IHS在分析iPhone的成本时，给每台iPhone的组装成本仅有 8 美元，在iPhone数百美元的售价中占比非常低，即便是 399 美元的iPhone SE，占比也仅2%而已。

苹果包括iPhone7 在内的这 5 个系列的零部件及组装成本计算：

即便现在，中国手机行业的一个现状依旧是为了保证出货和营收，中低端手机大多交给ODM厂商研发制造，ODM厂商成为国产手机出海的坚强后盾。比如在印度市场取得不错的销量的红米手机，几乎完全是贴牌业务，从设计、到生产，全部都是由ODM企业来完成。小米、魅族等手机品牌的发展壮大也得离不开背后ODM厂商的支持。

不过如今代工厂生产一部手机的利润已十分微薄，甚至除去人工和设备成本外，几乎难以获得利润。更为恶劣的是，代工厂为了获得订单，也开始了恶性竞争，甚至牺牲了良品率，产业正从有序的分工合作，转变为混乱的红海竞争。代工厂一方面需要应对整个产业的变化，另一方面为了满足品牌商的种种需求，牺牲利润获得订单的局面已十分普遍。在性价比成为常态之下，那些随着手机品牌一起转型的代工厂才能更好生存下去。

作为全球最大的一个市场，在面临整个行业变革面前，中国手机厂商及行业何去何从?