耐克力推复古鞋款“阿甘鞋”, 可惜并没有掀起多少水花

1967年，当时还未成为世界知名鞋履品牌的耐克公司新推出了一款高档跑鞋，为这款跑鞋命名成为了当务之急。

两位联合创始人菲尔·奈特（Phil Knight）和比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）起初决定将这款鞋命名为“Aztec”，但当时的体育品牌巨头阿迪达斯公司（Adidas）却不乐意，声称要起诉耐克侵权，因为他们当时有款名为“Azteca Gold”的钉鞋。

在反复思量了这款鞋的名字后，这两位起步于俄勒冈州的创业者向如今早已是几十年竞争对手的德国鞋履制造商开出了“第一枪”。奈特本人曾详细说过他们当时与阿迪的不开心如何决定了这款鞋最终的选名。鲍尔曼曾这样问过奈特：“那个把阿兹特克人（Aztecs）打得屁滚尿流的家伙叫什么名字来着？”他回答：“科尔蒂斯（Cortez）。”“行，”鲍尔曼说，“那我们就叫它Cortez。”

译者注：荷南·科尔蒂斯（Hernando Cortes）是殖民时代活跃在中南美洲的西班牙殖民者，以摧毁阿兹特克(Aztec)古文明，并在墨西哥建立西班牙殖民地而闻名。

自那次宿命般的（或是说不理智的）命名决定之后，这五十年内，耐克发展成为了一头商业巨兽，同时也代表了一种文化现象，无论是星光闪耀的运动员还是不愿动弹的电视迷，都纷纷上脚耐克的产品。

然而在去年，这场持久战的风头发生了转变。阿迪达斯公司再次强势崛起，而这要归功于该公司复刻了两款60年代设计的三叶草运动鞋：Stan Smith系列和Superstar系列。这两个系列的运动鞋销量在美国境内超出了同期的任何一款，使得阿迪达斯公司在美国鞋类市场的份额暴涨了83%，而这其中绝大多数的份额都是从耐克那来抢过来的。

数几十年以来，这种市场份额大跌的情况第一次出现在坐落于俄勒冈州比佛顿市（Beaverton）的耐克总公司面前。截止到今年二月底，耐克公司在此前三个月的预销订单共减少了4%，减少订单需求的包括耐克的零售合作伙伴以及公司自己门店；每一块区域门店的销量都大幅下降。

耐克此时真的很需要一双“冠军”鞋款来扳回一城——这款鞋并定要在市场上引起轰动、大获成功，“勾子”的身影势必要再次充斥在马路上、体育馆、住宅和写字楼附近的跑道上，又或是在奈特为俄勒冈大学捐赠的压力传感跑道上。在去年9月份，耐克CEO马克·帕克（Mark Parker）就开始为实现这个目标做起了准备工作。他曾向一些分析家和投资者表示，耐克会学习阿迪，借鉴以往的成功来赢得今日的市场。同时，他也宣布，Cortez系列将会回归市场。

即便是在以耐克的标准来看，这次Cortez的回归声势也十分浩大。在5月份，耐克公司请来了超级名模贝拉·哈迪德（Bella Hadid）拍摄了一组精致的广告写真。她先是倚靠在一辆豪华大气的70年代轿车前排座椅上，脚下的运动鞋和棕色丝绒座椅的颜色对比鲜明。然后她又坐在一辆金属质感的极限单车上，脚上穿着白色的耐克棉袜，再配上这款Cortez运动鞋。接着她蹲在一个小型滑板上，上身运动胸罩，下身高腰喇叭牛仔裤，这个动作也是在致敬70年代法拉·福塞特(Farrah Fawcett）的复古经典造型。

运动鞋迷们的博客以及各大时尚杂也纷纷把这些照片用在了自己的内容之中。

数月之后，耐克扩大了这次Cortez复古运动，他们邀请了知名说唱歌手肯德里克·拉马尔（Kendrick Lamar）来作为代言人，他在社交网络上也公开了这次同耐克的合作，准备把这款复古运动鞋重新带回公众视野，一时引起了网络热议。

与此同时，耐克方面也催促设计师和工厂加快进度，力求为Cortez的各大限定配色建立稳定的生产流水线，完成这款经典运动鞋的迭代，其中有一款配色是红色的耐克勾加上蓝色的条纹，这款配色也被运动鞋爱好者们称之为“阿甘”（the Forest Gumps：电影《阿甘正传》中的主人公，阿甘正是穿着这双鞋跑遍了全美，从此Cortez 红遍了全世界，这双鞋也因此得名）。

在五月份，耐克发行了“康普顿”城市配色（Compton），洛杉矶的街头文化也让这款鞋小火了一把，同期还推出了“肯尼·莫尔”（Kenny Moore：曾是俄勒冈大学田径运动员）系列，旨在向这为俄勒冈州的田径明星致敬。在六月份，耐克还将时下受欢迎的高端飞线材质用在了一款Cortez上。到了七月，耐克又推出了新系列，不过这次玩起了联名，耐克找来了美国街头艺术家 Mister Cartoon合作，后者以纹身和涂鸦在美国大红大紫。耐克甚至还做了一款Cortez中国特别版，用来致敬中国田径获得的第一个世界冠军。

译者注：Kenny Moore：曾是俄勒冈大学田径运动员，耐克联合创始人比尔·鲍尔曼担任过他的教练，因为某次比赛莫尔足部受伤，鲍尔曼决定亲自设计一款运动鞋，帮助队员有更好的发挥。这便耐克Cortez系列的诞生之源。

一时间，耐克猛然觉醒。不过，尽管耐克付出了巨大努力，但消费似乎并不买账。

马特·鲍威尔（Matt Powell）是市场调查公司NPD集团的一名运动鞋行业分析师，他表示，尽管耐克在媒体上展开了闪电般的攻势，但Cortez今年的销量一直“非常低迷”。“零售商们从未和我谈论过这款鞋，”鲍威尔说道。耐克“创造需求”的推广活动无异于雪上加霜，因为这些活动花掉了他们10%的收益。像哈迪德、拉马尔这类出色的代言人都要价不菲。

Stadium Goods是美国的一家球鞋寄卖零售商，它在曼哈顿下城区有两家鞋店，目前在店内的鞋架上还摆满了大量的Cortez运动鞋，无论是常见的款还是稀有款。“一些营销推动确实引起了（消费者的）共鸣，”Stadium Goods的老板约翰·麦克菲特斯（John McPheters）说道。“尽管这最终没能让它（Cortez）成为我们店内一款高销量的鞋。”

耐克方面拒绝对这款鞋的销量做出评论，同时也不愿意透露他们在Cortez的推广活动上面花了多少钱。

然而，相比较于Cortez的低销量，更令耐克担忧的是Cortez回归的话题在社交媒体上表现得很糟糕（肯德里克·拉马尔那次推广除外）。在数据分析公司Traackr（该公司的平台能够统计你的网络足迹，并提供数据分析）认为是球鞋市场较有影响力的200人中，尽管Cortez运动鞋今年的提及量不如它的姊妹款——Air Max97，但也是非常可观的。

当然，讨论并不能和购买画上等号，特别是当这些“有影响力”的人也参与到其中。更能说明问题的应该是参与度——看看涉及关键词的更广泛对话能够得到多少的“赞”、“转发”以及“评论”。而在社交平台上，阿迪达斯Superstar系列如今还能够保持很高的讨论热度。

然而，对于这个德国品牌来说，好消息远不止这一条。在Cortez准备再次面市的期间，阿迪达斯超越了耐克旗下品牌Jordan Brand，跃居美国运动品牌第二位。安德鲁·雷斯曼 （Andrew Raisman）第一时间观察到了球鞋市场商机，他随后推出了一款名为Copdate的应用，该应用能够帮助消费者预定那些十分抢手而又限量发售的鞋子（不用在实体店外排队购买）。把复古球鞋与日常生活紧密联系，通过那些所谓“超级消费者”——包括时尚模特和球鞋发烧友们——来制造话题，进而带动消费者需求，雷斯曼认为阿迪达斯的这些营销手段可谓是大师级别的。耐克依然是第一大运动品牌，放在以前，这也是个理所应当的事，但现在却不是那么回事了。

“他们现在就像是舞会上最耀眼的那个女孩，”雷斯曼谈论阿迪时说道。“耐克Cortez的面市并未像预期的那么火爆，而那（阿迪旗下产品的大热）就是造成这一结果的原因之一。要是在五年以前，不会是今天这个局面。”

Cortez未能吸引大量的眼球，这一失败也非常让人震惊，因为毕竟“老鞋新出”的市场策略风险是相当低的。市场需求被证明是存在的，产品成本结构也很低，所以整体的经济形势还是乐观的。研发一款像Cortez这种几十年前的老款鞋难度很低，以至于耐克的一名实习生提议：“要不我们把它做成天鹅绒面料的吧？”（他们也确实这么做了。）

此外，这类复古鞋的价值在于它存在的那段历史。Cortez此次的回归试验无异于法拉利（Ferrari）重新量产它1962年的跑车系列，Cortez是耐克的第一代产品，它的面世时间与1972年蓝带体育更名为耐克的时间相近。

“正是这双鞋才开启了后来的一切，”“美国球鞋博物馆”（Shoezeum）的创始人乔丹·盖勒（Jordan Geller）说道。盖勒一度曾收集了30双Cortez系列球鞋，最稀有的一款花了他300美元才拿到手。当他把“美国球鞋博物馆”的搬到拉斯维加斯时，他选定埃尔科尔特斯酒店(El Cortez Hotel)附近的一栋楼作为博物馆新址。

“我觉得这是一个很好的标志（因为埃尔科尔特斯酒店的英文名中含有”Cortez“，这和耐克的Cortez系列相呼应），”盖勒说。

就财政而言，耐克方面声称公司如今仍在朝着500亿美元的年销售额目标努力，而今年耐克在市面上也确实还有几款鞋很火，包括Roshe系列以及上面提到的Air Max 97系列。不过另耐克犯愁的是，消费者似乎不怎么在意耐克的这些营销活动。

在今日的媒体世界里，想要通过大规模和华而不实的宣传来获取成功要比以前难得多——耐克通过迈克尔·乔丹（Michael Jordan）十几年的职业生涯来构建品牌的方式已经行不通了。如今的企业需要在运营过程中不断的积累得分——让正确的人在正确的场合做出一系列小的、技巧性的决定，可以是在社交媒体上，也可以是在商店内，以此来引导消费者消费。

在促进Stan Smith销量的过程中，阿迪所采取的方法并不聪明，反而很粗糙。首先，它先是悄无声息地从市面上下架了该系列产品，接着准备大肆量产，在量产的中，它精心选定了一部分社会名流，为他/她们推出定制款。运动鞋的“简约穿搭风”此前早已在时尚圈形成，而阿迪的营销方式则又加强了这股风尚的势头。

最终，Stan Smith系列火起来了，连华丽的广告拍摄都省了，因为一位知名的设计师总是随性地穿着这款运动鞋，出现在巴黎的一条小道上。在Stadium Goods的店里，麦克菲特斯也谈到，Air Max 97的回归能取得轰动，部分原因是它之前并未被过多的宣传。”这些年来，它没有被他们（耐克）一直作为榨取利益的（工具），”他坦言。

耐克宣布其九月份北美市场销量又下跌了3个百分点，同时公司也表示将停止报告以后的订单情况。在CEO帕克首次宣称Cortez系列回归后的一年多一点，他就再也没提到过这款鞋了。十月份同华尔街分析师的秘密会议中，他也是对此闭口不提，仅仅谈到了其他几款运动鞋。事实上，公司那天的会议只提到了“复古”风格两次，而“创新”则被宣扬了96次之多。

帕克表示，耐克的未来在于3D打印建模，这种系统能够加快球鞋设计，同时还能让公司朝着”大规模地为每一位顾客提供更好的服务“方向发展。总而言之，耐克的战略将会是更多地根据客户需求来做出反应，而不是寄希望于让顾客来适应公司的产品。耐克这次从Cortez系列回归中得到的教训（考虑到耐克的体量，这次教训的代价也不是很昂贵）也说明这将会是一个很明智的战略支点。

不过，耐克仍未完全放弃这款复古鞋。公司目前正在和拉马尔一同努力，准备推出一双新款的Cortez运动鞋。各大球鞋博客已经开始议论纷纷了。