海尔今天33岁，张瑞敏靠什么在天猫收获120亿“红包

文/ 天下网商记者 何宏颖

12 月 26 日，注定是海尔的大日子。

就在前一晚，海尔在天猫全年成交额突破 120 亿元大关，创造了海尔互联网进程中的一项新纪录。

更巧的是，这一天也是海尔 33 周岁生日。从 1984 年创立，到单渠道突破百亿，这份百亿礼物来得刚刚好。

12 月 26 日，海尔集团副总裁李华刚与天猫电器美家事业组总裁印井会面

“用户愿意去哪里，我们就去哪里。”今天，海尔集团副总裁、中国区总经理李华刚率队亲自组团来到阿里巴巴园区，其中有海尔七大产业(冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨房大电、电视、冷柜)全国销售总经理，也有海尔集团电子商务有限公司CEO郭要。

他们同天猫电器美家事业组总裁印井及行业负责人，来了一场年终碰面。这显然不是一场饭局。据了解，除了见证百亿诞生，更重要的是双方共同谋划来年大局。

1985 年，当张瑞敏接手海尔后，他用轰动全国的砸 76 台冰箱事件拉开了海尔品牌化的序幕，随后又带着海尔走出国门，直到成为全球的白电巨头。据海尔最新三季报显示，公司实现营业收入 1192 亿元，呈现高增长态势。

“没有成功的企业，只有时代的企业。”海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏，多次这样提起自己的这句话。回顾海尔 33 年成长史，最受瞩目的要算开创“人单合一”模式、做互联网转型。自 2009 年入驻天猫以来， 8 年间，海尔“蛙跳式”增长，连续 6 年蝉联天猫双 11 大家电冠军宝座。

交出百亿成绩单，也是在互联网浪潮下，海尔自我转型的时代缩影之一。

不触网，就死亡

“不触网，就死亡!” 2000 年，张瑞敏便发出了警告，他甚至提醒制造业的利润将像刀片一样薄。

2005 年，当张瑞敏首次提出“人单合一”模式后，整个业界为之一震。如他所言，他用互联网砸开了海尔的一道新口子。此后，白电巨头进入了一段互联网时代的转型艰难期。而拥抱电商的发展，应该是海尔互联网转型中的重要一站。

回首 2009 年，电商正在国内兴起，但对于体积笨重、配送艰难的大家电，鲜有其他的尝试者。此时，海尔入驻天猫，成为家电业较早的一批试水者。

海尔天猫旗舰店

“这两年，海尔在天猫的速度加快了，并且更全面、更深入了，它将天猫作为一个品牌运营的主阵地。”天猫电器美家运营专家高吉换(花名：平京)深有感触，就在这一年，双方来往更加密切了，而所聚焦的不仅仅是卖货，更是围绕消费升级，实现货品升级，用新技术引领新商品，最终促成了百亿的规模。

最显而易见的是海尔的高端品牌卡萨帝。

海尔卡萨帝系列

今年 3 月AWE现场，海尔携旗下六大品牌亮相：海尔、美国GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA、卡萨帝、统帅等。其中，卡萨帝一直被海尔寄予厚望，自 2006 年品牌成立以来，海尔希望以此撬开高端市场。

渠道下沉的 10 年后，卡萨帝终于全面落地天猫，今年 3 月开设天猫旗舰店。三个季度中，这家旗舰店成为卡萨帝线上货品最全的店铺，累计销售额突破 6000 万，双 11 当天一款单价过万的冰箱销售额达千万级，不仅仅是卖货，海尔挖掘到的是天猫高端消费者的新需求。

类似的故事从店铺维度延伸至爆款单品。

“在消费升级的趋势下，天猫通过大数据帮助海尔了解用户的潜在需求，促进产品的研发和后端供应链的发展。”海尔集团电商CEO郭要曾这样告诉《天下网商》。

就在去年，借助天猫大数据，海尔分析 500 万粉丝新诉求，与天猫共创产生10KG容量洗衣机，成了经典爆款案例，今年，新品直驱“黑科技”洗衣机也被复制为爆款，带动了整个行业的货品升级。

我们从海尔在天猫的 2017 年布局，不难发现，海尔全线上天猫：从高端品牌卡萨帝，到天猫专供互联网品牌“小超人”，以及海尔、统帅、模卡、施特劳斯等。很多产品都借助天猫大数据进行了C2B的反向定制，诸如智能空调等广受追捧的定制产品。海尔财报显示， 2017 上半年，用户参与定制的产品占比达52%，产品流转效率大幅提升了。

8 年的电商探路中，海尔连续 6 年蝉联天猫双 11 大家电冠军宝座。 2017 年天猫双11，海尔大家电同比增幅超80%。

物联网转身， 5000 平的卖场搬至线上

互联网转型中，海尔的每个动作都极具颠覆性，这无法避免地让海尔处于风口浪尖。尤其是， 2015 年，海尔遭遇上市后的首次业绩下滑。

直到 2016 年年报公布后，业务线全线复苏。

这一年也是“人单合一”模式开花结果的一年，张瑞敏又公开表示，海尔正式进入下一个阶段：物联网时代。他认为，区别于互联网时代，物联网时代是情景感知的、个性化定制的体验迭代。

物联网的市场，是一个几倍于互联网的市场，海尔早早入局。也是在争议中，海尔先后把智慧家庭搬进工厂、家庭，还有天猫。

“海尔现在不把自己当家电企业看待，我们是消费者需求的解决方案提供者。我们生产的不是电器，而是网器。”张瑞敏这样阐释海尔的变化。传统的家电电器已经定位为连接用户的“网器”，并且在COSMOPlat平台(注：海尔工业互联网平台)，与互联网、大数据、人工智能，实现了个性化的定制。

清晨，柔美音乐自动唤醒主人，贴心预告天气和出行状况，下班回到家，温度、湿度一切刚刚好，全套厨电帮自己搞定一整桌晚餐，睡觉了就寝模式自动开启。这是海尔的智慧家庭。

4 月 11 日，海尔天猫超级品牌日推出的“未来商店”

智慧场景、智能家庭的解决方案，怎么同消费者见面?

“海尔希望把线下做到的场景解决方案放到线上，尤其在天猫官方旗舰店，通过技术的发展把这个场景给实现，让消费者能体验到比线下还要好的体验。”郭要说。

于是，今年 4 月 11 日，海尔全球“未来商店”首次在天猫尝试：一个 5 千平的全景虚拟卖场，搭建于海尔天猫官方旗舰店，货品与VR+AR的场景式营销结合，同时，首发最前沿的整套智慧家电。

就在这个超品日当天，超过 60 万的消费者到店体验智慧家庭场景，新的零售体验带动了一场效果升级，海尔品牌销售额突破1. 1 亿元，位居天猫超品历史前两名。