中国智能硬件品牌之困：成名之后 成型之前

安科科技 李根

“回溯过去5年甚至10年，中国出了哪些响当当的C端智能硬件品牌？”

2016年盛夏的某个上午，小米合伙人、小米生态链负责人刘德，在他位于清河的办公室问道。

这显然是一个设问，从他随问题伸直的五指就知道——数量屈指可数。当时，这位小米生态链的“总设计师”，正在向安科科技解释小米生态链的核心模式，回答小米采用抱团式打法的初衷，以及这种方式实践过后的思考和总结。

实际上，刘德的核心出发点只有一个：在中国从无到有打造一个智能硬件品牌，尤其是面向大众消费者的智能硬件品牌，实在太难了。

持这样观点的人不止刘德一个。FIIL耳机的联合创始人、履新接任CEO的邬宁同样作此感想。在接受安科科技专访时，他的回答多次回到全新品牌发展之难的问题上。

邬宁说：如果没有汪峰这个IP，FIIL不会在两年内取得现在的成绩，但为了FIIL更长远的发展，“去汪峰化”是必然的，我们不是为了打造“汪峰耳机”而出发，这是一开始就和汪峰达成的共识。

初创成名“借东风”

硬件领域创业，本就是一件难度颇高的事情，既需要时间，又需要资本，二者缺一不可。然而在互联网思维的大行其道下，很多不明就里的人忽视了软件和硬件核心逻辑的不同。

刘德这样解释不同：“比如微信是近5年内崛起的现象级产品，但“品牌”与否对于微信来说毫无意义，微信在乎的是用户增长，软件本身只需要先做好一款产品，解决用户需求，然后实现用户数据不断增长，渐渐就能形成自己的品牌。”

但硬件不一样，硬件作为产品，在产生的过程中有门槛要求，更别说开始形成用户购买和用户累积。

于是，刘德类比称，小米生态链采用目前的模式，实际上是将已经享有流量和品牌优势的小米品牌，当做一个硬件孵化器，而生态链产品，可以借助这个孵化器快速获取用户，而不用在品牌投入、流量成本方面花费不必要的时间。

这位小米生态链负责人向安科科技透露，他鼓励生态链企业做自有品牌，但建议是打好基本盘——即在小米品牌优势下长成一家中等规模的公司，再进一步高举高打建立起自身品牌影响力，对于这种中等规模的定义，刘德的标准是50亿美元。

不过，在刘德的介绍里，并没有从头解释小米生态链的基础——小米品牌的从0到1.可能也是过于耳熟能详流传广泛，毕竟此前关于小米从无到有的故事，无论是江湖传说，还是小米合伙人黎万强的《参与感》，都详细解释了内在方法论。

然而，不可忽略的是，小米的崛起一定程度也是雷军本人“IP”的最大化利用。在创立小米前，雷军是卓越网创始人，是金山软件董事长兼CEO，是知名天使投资人，江湖地位堪比马云马化腾。但创立小米后的雷军，更多形象是一个可以跟任何网友互动的人，一个可以被任何发烧友调侃的人，甚至用“猴王”自嘲的人，也正是这样的雷军，让小米不断扩展着自身影响力，并在时运和趋势风口作用力下建立起品牌。

如果雷军是一个“不缺钱”的创业者，难以看出硬件创业之艰难，那罗永浩和他的锤子科技，则在初期发展时艰难很多。罗永浩近日微博问答里透露，创立锤子科技之初，他有一部分工作是在网上不断发声，以吸引注意力和保持品牌热度。

很多人可能难以理解，为何连罗永浩这样的超级大V还缺关注度，但罗永浩多次公开回忆过，当时获得900多万元天使投资开始创立锤子科技时，甚至一度被深圳的供应链厂商质疑——“连做山寨机的手机厂商，都会拿着上亿的投资开始起步，900万就想撬动手机行业，简直是个笑话。”

所以，在FIIL耳机联合创始人、履新接任CEO的邬宁看来，汪峰对于FIIL耳机的品牌初步建立，会有巨大的作用，这种作用更直观来说，是不用花费巨大的广告费和品牌成本，就能让万千用户知道FIIL品牌，并有进一步接触购买、体验到产品的可能。

对于FIIL来说，身兼创始人和董事长头衔的汪峰，是这个品牌的开始，也是这个品牌发展建立的不可或缺的“东风”，但更长远发展来看，产品体验和产品品牌影响力才是核心驱动力，始终依赖于“东风”，可能反受其限。

成型壮大“去东风”

邬宁解释说，从一开始碰面动议共同创业做耳机，便已经明确不是一款“明星耳机”，而是要从无到有打造一个比肩国际大牌的耳机品牌，即便汪峰本人也对这一点非常清楚。

“从一开始建立品牌的时候，大家就把这件事情想得很清楚，汪峰自己在这方面并不狭隘，他也想得很清楚。”

这位FIIL耳机CEO谈到了明星和品牌的相互作用。“明星产品一定程度被玩坏了，甚至在有些用户眼中是负面的，因为之前有明星玩票。而只靠明星的话，品牌的生命力其实有限，打比方来说，不同演艺明星的受众、生命周期都是有限定的。”

邬宁认为品牌的长久驱动力来自文化内涵和产品力本身，即通过一次次产品推出，一年又一年累积用户，在消费者心中建立起形象，而这种形象可能是几十年甚至是上百年的。然而如果依赖明星本身，持续消费的难度是可想而知的。

邬宁还透露，从今年开始，汪峰会更多以董事长的身份帮助FIIL，并且会最大限度降低站到台前的概率，核心就是希望外界记住他们是FIIL耳机，而并非汪峰耳机。

但汪峰对于FIIL品牌的作用，邬宁认为是不言自明的，至少举例来讲，拥有汪峰的 FIIL，比其他品牌有了更多被外界知晓的机会，无论是科技圈、音乐圈还是耳机圈。2016年全年，FIIL耳机的整体销量达10万台量级，在众多硬件初创公司中，成绩算得上优异，但即便如此，FIIL需要将销量翻一番，才能实现盈亏平衡。不过，FIIL方面认为不能等到盈亏平衡才去考虑“去汪峰化”，这样对于品牌的打造并不健康。

在FIIL的投资人梅花天使吴世春看来，10万台的销量已经足够出色，明星效应带来了高起点，但相比马拉松一样的智能硬件品牌打造之路，创立2年的FIIL还有不少的路要走，最需要的是耐心，以及在产品市场站稳脚跟。

同时，成型壮大要“去东风”的问题并不孤立，小米生态链也在去年开始被外界频频关注起该问题。一方面，使用“小米XX”的品牌确实能够从一开始站上高点，利于销量和用户积累，不过一旦产品存在的问题被曝光，也会相应累及小米公司，于是小米在去年推出了米家品牌。

另一方面，不少销量巨大的小米生态链公司，如出品小米手环的华米，出品小米移动电源的紫米等，都不甘于仅仅作为“供应商”存在，他们也希望在销量和用户基础上，打响自己的品牌。

实际上，小米手环的生产商华米率先打响了独立品牌建设之路，在2015年年末，华米开始推出Amazfit品牌，并重金邀请明星高圆圆代言。不过，最后效果上来看，Amazfit品牌的手环在销量和影响力上，远远达不到与“小米手环”相提并论的程度。

既然“去东风”是一定的，那什么时候或什么阶段“去东风”，是否有规律可循？在被安科科技问及该问题时，小米生态链负责人刘德给出的标准是：拥有50亿美元规模的基本盘。

这背后则有三个要素，首先是有非常好的产品，其次是好的产品产生了好的口碑，最后则是拥有高质量和大数量的用户群，并且在核心技术上拥有制高点。只有这样，才能在品牌建立最常见的投入方式——“高举高打”上不落下风。这也被刘德称为自有品牌建立中的“实力关”，因为品牌建设中的投入巨大，所以一旦一个公司进入自有品牌运营时，高投入便会开始。

“基本盘稳了，你可以直接跟好莱坞任何明星合作，因为那时候你要人有人，要钱有钱，要技术有技术，怎么干都好，如果动得过早的话，你的团队精力会被吸收进去。”刘德说。

不过，小米生态链的模式并非人人可以得而用之。比如FIIL和小牛电动等智能硬件厂商，他们并非一个全新硬件领域的开拓者，在他们以智能化入局前，早已有行业内较为稳固的霸主，所以发展到一定阶段铺广告，可能并不管用。

小牛电动CMO李彦这样解释所在行业的财大气粗，他告诉安科科技：“不管是爱玛也好、雅迪也好，拥有的资金规模和体量都是我们无法比拟的，雅迪上市后财报上有20亿现金，分分钟打个3亿的广告影响市场不再话下。”

邬宁也有类似感触，虽然在国产耳机行业尚无佼佼者，但在耳机领域，不乏国际巨头，烧钱打广告的方式可能在未来很长一段时间内都不太试用。

墙内开花墙外香？

然而，对于这些智能硬件品牌来讲，可能还有另一条路可走，那就是开始出海获得国际影响力，再间接影响国内用户，这种方式也被称为“墙内开花墙外香”，最典型也最成功的品牌是DJI大疆创新。

去年下半年，在小牛电动宣布出海欧盟的发布会上，李彦便谈到产品现阶段出海可以带来的好处，除了更早用国际标准打造产品，还能在获得海外口碑的同时影响到国内用户。

FIIL2017年的战略之一也与国际化有关，而且主攻美国市场。邬宁告诉安科科技，之所以在现阶段出海，品牌打造的意义要大于销量本身。他说目前国内市场空间还很大，但如果能够在国际上斩获口碑，就可以形成“海外卖得贵还受追捧”的态势，这可以提升国内的品牌号召力。

邬宁认为，FIIL耳机等新生硬件厂商为站住脚跟，一开始往往需要小米的性价比策略，即追求成本定价的方式，比同等配置的大品牌耳机定价要低1/2甚至1/3，但国内用户在消费观念上，对这种概念并不买账，“贵就是好”、“贵代表品质”的观念是最主流的观念。

然而，一旦在海外以更高价格获得认可，在国内的既定观念就会受到改变，这也是不少硬件厂商纷纷出海，甚至众筹阶段就选择Kickstarter的原因。

此外，代表性企业DJI大疆创新的品牌之路，也让不少企业认为有路可循。然而作为“墙内开花墙外香”的代表，DJI大疆创新的出海有历史特殊性。DJI大疆创新副总裁徐华滨接受安科科技采访时表示，当时出海的最主要原因在于市场基础。

徐华滨说：“在大疆进入一体化无人机市场之前，我们所生产的飞行控制器、机架等航模组件，在欧美市场的用户基数和市场基础就领先于国内。因此，在大疆进入一体化无人机市场的初期，欧美市场的基础相对国内市场来说，更有利于无人机这一新生科技品类的推广，欧美市场走在前面也是顺理成章的。”

不过他并不否认“墙内开花墙外香”带来的好处。这位大疆副总裁表示：“不可否认，大疆的确走了一条不同于其他中国企业的市场推广的路子，即“墙外开花墙内香”，例如在美国，不少热播美剧和电视节目，如《国土安全》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》等都出现过大疆无人机产品的身影，这一贴合产品特性的推广方式也带来了不错的营销效果，一些好莱坞和硅谷的知名人士成为了大疆的粉丝，形成了一种良好的辐射效应，影响着更多地区对无人机的了解和认知。”

而且在无人机这样的市场，由于欧美认知和应用早于国内市场的原因，客观上起到了助推作用。

“相对于欧美市场，中国大陆的无人机市场起步较晚，但国内用户对于无人机了解的逐步深入、以大疆为代表的无人机技术和产品的不断进步、以及大疆所开展的各类市场教育活动，才是促进中国用户和国内市场了解、认可无人机这一品类、以及大疆这个品牌的根本原因，从而进一步推进无人机在国内各个行业更广泛的应用。”徐华滨解释称。

此外，在谈及大疆品牌打造模式是否可以被直接效仿时，徐华滨认为根本原因还在于产品本身，“对于一家企业，尤其是智能硬件企业，要想取得市场的认可，其根本不在于走海外还是国内的发展路子，而是在于用产品说话的理念和能力。”

对于大疆本身来说，他们认为出海过程中同样在硅谷、好莱坞等头部市场经历了激烈竞争，但最后能够获得用户喜爱，本质在于产品的创新性和趣味性，以及在安全性能方面的保障。

所以，归结起来，出海之于品牌，只是一个充分条件而已。对于成名之后、成型之前的中国智能硬件品牌来说，发展之困，尚无成熟经验可用，尚无成熟路径可走。

结语：硬件品牌打造之难，是备受关注的话题，之前有不少入局者认为“众筹”是改变这一问题的利器所在，但众筹在风风火火的2015年过后，并没有产生相应的众多风风火火的智能硬件品牌。

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