星巴克的下半场: 砍掉6.2亿茶业务, 13亿拿回中国市场

北京时间12月5日，据新浪美股消息，星巴克（SBUX.US）公司在美国以外的首家“甄选咖啡烘焙工坊”在上海开业了。第一家咖啡烘培工坊坐落于星巴克发源地美国西雅图。稍早前，星巴克公司表示计划在全球开设20家到30家这样的咖啡工坊。

近期，星巴克动作频频，备受关注。除了在中国开了第二间咖啡工坊之外，还砸下13亿美元，实现大陆门店全部直营并大举扩张中国市场。然而，这一切终究没能敌过一张令人失望的最新财季的财报及下调2017年财务目标预测的影响。新财报一出，股价应声下跌，市场人士都在关注，这个咖啡连锁行业巨头下半场之路到底要怎么走。

令人失望的业绩让股价重挫

11月初，连锁咖啡品牌星巴克发布了新财季业绩。财报数字显示，2017年第四个财季（从2017年7月2日至10月1日），收入为56.98亿美元，按年轻微倒退0.2%，并低于市场预期的58亿美元，全球业务可比同店销售增长2%，低于市场预期的3.3%。其中零售业最为看重的同店销售比不及预期，让市场嘘声一片。不得不指出的是，2%已是五个季度来的最高同店销售比数值。尽管不想承认被各种咖啡品牌夹击，但在这次财报会议中，星巴克CFO还是表示感受到了竞争压力的上升，但很快又补充道会让星巴克在2018年的盈利再现昔日增长。

受此财报影响，一向“势力”的华尔街各大机构纷纷下调了星巴克的股票价格及目标，以及销售和收益预测。当然也有机构表示看好未来星巴克会保持增长的势头，但依旧没能挽救星巴克的股价。次日美股开盘后，星巴克股票大跌9.24%，收于54美元，创下截至今日年内股价最低值。

咖啡零售市场夹击愈演愈烈

这些年，除我们耳熟能详的传统咖啡巨头深耕咖啡市场之外，肯德基、哈根达斯、好丽友等餐饮领域巨头也纷纷进入咖啡市场，其中肯德基和麦当劳（MCD.US）先后推出“洋快餐+现磨咖啡”的菜单。并打出亲民的价格，俘获了一定的市场份额。除了餐饮企业眼馋咖啡市场，就连电商巨头亚马逊（AMZN.US）也“插了一脚”咖啡生意，收购了海外即饮咖啡饮料销量第一的乔雅，还收购了中国绿山咖啡。咖啡市场跑马圈地的现象越来越严重了。

星巴克深感压力，其门店客流失量愈来愈明显。尽管在业绩电话会议上，分析人士认为过去这个季度星巴克的门店客人流失主要源于天气原因，但同业竞争者的数据让星巴克很难单用一个天气原因完美开脱。

为了“减轻负重”，提高下滑压力巨大的利润率，星巴克开始剥离旗下的部分经营效果一般的业务条线。11月初公布的财季报告中，星巴克宣布出价3.84亿美元，将旗下茶饮料品牌Tazo卖给联合利华（UL.US；UN.US）。1999年，星巴克花810万美元买下Tazo。然而，只是减重，还无法拯救这样一个“巨舰”，星巴克做了更多。

下半场从拿回中国直营权开始

财报显示，中国大陆地区的同店销售额在上涨了8%，高于亚太地区2%的涨幅。一边是美国市场遇冷，一边是中国市场份额不断上升。星巴克据此做出了相应的策略。大刀阔斧关闭6.2亿美元收购的Teavana，一边以13亿美元拿回中国这块香饽饽，而且是以现金的方式。收购完成后，上海统一星巴克咖啡公司的剩余50%的股份将回到星巴克公司。星巴克在中国大陆的门店全面实现了直营，并取得华东1300家门店的所有权。预计这一交易将在2018年年初完成。

星巴克CEOKevin Johnson表示，全面直营管理整个星巴克中国内地市场，是推进星巴克多面化中国市场战略，以实现星巴克在亚洲市场的长期盈利发展的关键性一步。

有人曾问，星巴克如此费力气的拿下中国市场的直营权，到底是孤注一掷还是势在必得？搜狐财经宋清辉在其一篇文章中指出，一直难以取悦投资者的星巴克，这次战略调整究竟会否让它扭转局面实现逆势尚不得可知，但是此时此刻提振中国市场确实也是星巴克提振投资者信心的最佳策略。据BTIG股票分析师分析，星巴克中国的规模预计未来会超过美国。

新店开业仪式上，星巴克同时还开启了星巴克甄选天猫超级品牌日活动。一个是世界最大的咖啡连锁巨头星巴克，另一个是全球最大的移动经济实体阿里巴巴（BABA.US），这两大的巨头联手之后究竟还会带来哪些化学反应呢？星巴克的下半场开始了。

（本文综合财经天下周刊、中新经纬、搜狐财经宋清辉频道、界面、中国新闻网、华夏时报报道）