知乎陈欣：品牌信息升维，用知识做广告是一种怎样的体验？

编者按：2010 年年底，知乎平台上线，第一个问题 -- “如何使用知乎？”由时任知乎产品运营提出。在随后的两年多的时间里，知乎一直采用内测邀请制，平台的高质量问答气氛成熟之后，知乎于 2013 年初，正式向公众开放注册。

四年之后，知乎宣布注册用户突破 1 亿大关，这家影响力最大、知识分享多元化的知识平台，无论是网站、App界面还是产品，用心程度都深受互联网用户喜爱。

2016 年，知乎加快了知识变现的步伐，知乎Live和机构帐号首次出现。

2017 年，知乎正式启动商业化，将知乎的广告资源向品牌主逐渐放开，商业化之路已然开启。

品牌主要不要购买知乎的商业化产品？知乎的商业广告是否会遭到用户的反感？知乎如何把品牌广告“原生”到问答中？在面对知乎商业市场负责人陈欣之前，小编和众多吃瓜群众一样，虽然坚信知乎商业化的红利就要到来，但品牌主该怎么分这波红利？知乎该怎么挣这份钱？

本文是陈欣的访谈文，访谈时间为 12 月初。

陈欣：2011 年，涌现出很多平台做问答，竞争企业不下 100 个，熬到最后，知乎把他们都“熬死了”，为什么只有知乎活到现在，而且活得还不错？知乎一直坚定做知识的问答，不去盲目追风口，深耕网络问答，坚守初心。

知乎是什么

知乎不仅是问答社区，更是知识平台，知乎内容流是基于社交逻辑推送的。知乎的定位是知识平台，包含社交的概念，用户可以在上面提问题、做回答，找问题、找答案。从产品角度来说，知乎商业Live、电子书都是呈现的方式，随着新媒体形式的出现，知乎也会衍生出不同的知识展现形式。可以说知乎是具有社交属性的知识平台。

知乎人群

知乎有一帮很有影响力的领袖人物，像郎朗、李云迪、李开复这个级别的Power User，还有充满求知欲和好奇心的深度用户，他们在知乎希望获取知识。知乎的用户画像有三种：内容贡献者、内容获取者和机构用户，机构用户和C端用户没有本质的区别，他们代表企业B端，让知乎内容更加多元。

知乎早期用户看起来格调略高一些，现在用户超过 1 亿，随着更多用户加入，外界都在忧心忡忡地说，“知乎是不是变水了”，其实这部分群体是充满好奇心和求知欲的人，他们和最早一批知乎用户的最大区别是他们更愿意攫取信息。

知乎的平台调性

知乎内容是「认真」、「有趣」和「多元」的。「认真」符合专业人群要求，无论哪个领域，比如说知乎的问题 -- “如何理解 LIGO 探测到的来自双中子星合并的引力波事件 GW170817？”、“如何做好互联网活动运营？”，还有“黄钻挑选应该注意什么”，正常反应是黄钻还用挑吗，十块钱一个月，其实内容讲的是钻石中的黄钻怎么看成色、看杂质，这很有意思。再比如说，知乎有人问哪种午餐肉好吃，回复会把国内外午餐肉所有的牌子罗列一遍，告诉你每个牌子的口感怎么样，很认真地在回答。

「有趣」意味着不枯燥。乐高曾抛出一个问题 -- “你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解”，炸出了很多爸爸妈妈，有的回复说自己家小孩特别奇怪，经常去厕所舀水，递给爸爸喝；还有的说自己家养的不是孩子，是二哈，因为只要他盯住一样东西，就用嘴叼回来...孩子们的行为太有趣了。我们都知道乐高玩具主打激发孩子的创造力和想象力，之所以抛出这个问题，是让家长能领悟孩子在所处的环境中，接触什么东西，将得到怎样的认知。家长觉得孩子去厕所舀水很奇怪，其实这是孩子表达对爹妈关心的一种方式。

知乎上「多元」的问题和回复可以满足整个知乎平台人群对知识的诉求，平台氛围是我们一直特别引以为傲的，所有答案在知乎都能被很认真对待，无论你发什么，别人给你的回答都是长篇大论，因为认真、专业、友善，因此被人信赖。

对内容的管控，主要体现在折叠毫无质量的回复和带有攻击性的评论。如果我们在回复处看到“呵呵”这种回复，肯定不愿意继续贡献内容了，攻击别人的回复有违知乎的认知友善条约，会做折叠处理。我们要保证平台氛围，这样大家才愿意分享。

品牌广告形式

重点谈谈我所负责的B端商业化。从整个商业大盘子来看，品牌类和效果类广告主都是我们平台要合作的，我们先从品牌类广告主讲起。做语音识别比较好的科大讯飞，邀请了人工智能领域的业内专家和感兴趣的观众，在知乎开了Live，这是知乎的第一场Live。包括钉钉、IBM、英菲尼迪等品牌主先后尝试过Live的形式。英菲尼迪的Live也很有意思，他们在 10 个小时的直播中拆解一辆真实的车，让观众看到每一个细节，全方位了解英菲尼迪。

知乎的特色是问答，在问答中穿插原生广告是我们最擅长的，用户接受起来也更舒服一点。知乎做了这么多年问答社区，一直站在不违反用户体验的角度做产品。即使机构用户入驻，它可以以企业的身份回答个人用户的问题，同样可以与个人互动。

陆金所提过这样的问题 -- “人到三十，什么能提升你的安全感”？每个人对安全感的表述都不一样，但当我们到了中年，如果有稳定的收入和固定的资产，对大部分人而言一定是比较有安全感的。在陆金所引导用户回复的过程中，大家不一定会谈论理财，但可能会涉及到，陆金所可以收集齐用户有趣的故事用于自身产品传播，由品牌主发起的提问和回答这种互动方式是知乎的特色。

还有一种产品形式叫「亲自答」，正在商测，品牌可以在相关话题下回复，还可以置顶回复。比如有用户问“xxx教育机构怎么样”？该教育机构就可以在回复中亮个相并介绍自己，把自己介绍清楚，也可以跟个人用户互动。