陌陌收入直追湖南卫视? 娱乐经济时代的新竞争逻辑

作者|李春晖

娱乐时代的权力更迭将在哪一时刻、以什么形式发生。当硬糖君开始思考这个问题，没想到早有同仁发此疑问：

但是，当年回答者的斩钉截铁，如今恐怕要存疑了。

11月28日，陌陌(Nasdaq:MOMO)公布2017年第三季度未经审计的财务业绩。财报显示，2017年第三季度，陌陌净营收达3.545亿美元，同比增长126%。归属于陌陌的净利润为9380万美元，同比增长89%。

根据公开报道，2016年湖南卫视全台广告创收110.25亿元，比2015年增长1亿元。而陌陌过去三个季度收入60多亿元，如果q4按照官方预期的3.85亿美元计，预计全年收入87亿元。以陌陌目前每个季度20%的营收增幅，收入正在直追卫视“一哥”芒果台。

更为重要的信号是，2017年9月，陌陌月活用户达到9440万，创下了历史新高。以此观之，用户破亿也只是时间问题。而其付费会员也增长到480万。

收入和用户规模增长的同时，做素人直播起家的陌陌，正越来越向专业化、媒介化升级：主播明星化、自制综艺、与专业经济机构合作、发力短视频。

究其根本，当下娱乐经济时代市场竞争的本质，就是争夺人们的时间。这让原本看上去毫不相干的行业，也变成了相互竞争的关系，同时给后来者提供了弯道超车的无限可能。

娱乐入口

未来学家格雷厄姆.莫利托在《全球经济将出现五大浪潮》一文中曾指出，娱乐经济的两大特点：一是网络技术高度发展，人类社会信息化；二是娱乐经济的核心是创造内在体验。换句话说，不管是互联网平台还是电视台，都将是娱乐经济的平台，能够给用户带来“娱乐体验”是其共同价值所在。

而今天用户的选择空前丰富，我们既可以看视频，也可以看直播；既可以看电视，也可以看电影；甚至还可以打麻将、打农药、逛街、旅行……这些过去看上去毫不相干的行业，在娱乐经济时代变成了互相竞争的关系，而足够有吸引力的内容，就成为赢得用户时间的关键。

根据陌陌CEO唐岩在财报电话会议上的介绍，第三季度陌陌平台用户规模持续增长，每用户使用时长也实现小幅增长，而这主要得益于平台社交场景和娱乐内容的丰富。

纵观陌陌在2017年的几步走，显然这家公司正有志于成为腾讯那样的娱乐入口。因此，不仅仅是视频社交，拓展更多娱乐场景和娱乐内容成为其当务之急。这便有了完全颠覆此前陌陌LBS社交产品形态的8.0版本。

陌陌原有的基于LBS地理位置的社交形式不利于内容的分发、用户的分发和用户的匹配。而新版本的一个明显趋势就是用户从“附近的人”分流到平台多处不同的应用场景。

“该变化对提升女性用户的使用体验，以及长期建立良好的平台生态起到了积极作用。”唐岩说。

如果说对陌陌本身的这次升级，是一场近乎激进的自我革新。那么推出首款自制综艺《多数派选择》，则是一次跨界试水。

7月31日，国内首档互动竞猜直播综艺《多数派选择》正式在陌陌上线。利用直播间互动的特点，这档节目由网友和主播同时做热点问题选择题，再由李诞、池子、梁宏达等为代表的明星点评团进行点评，最终以线上超过50%网友的选择为标准答案，陌陌还设置了百万奖金供参与者们分享。

唐岩表示，这次初步尝试为陌陌积累了很多自制综艺领域的经验，同时该栏目的数据表现也给了陌陌信心，明年将会在专业节目制作和平台外输出领域作出更大胆的尝试。“相信这对于陌陌直播在人才激励、内容建设、品牌升级和获取新用户方面，都会产生积极的贡献。”

综艺可是电视台的当家手艺，如今不止视频网站搞网综搞得风生水起，陌陌这样的直播平台也要来分一杯羹，泛娱乐的大潮正让所有人都开始在一个锅里吃饭。

今年 3月30日陌陌发布的战略调整曾被业内广泛讨论，当时陌陌宣布，从基于LBS的社交平台向泛社交泛娱乐平台升级。

视频社交的工具属性已经为陌陌赚的盆满钵满，如今其媒介属性成为陌陌眼中的下一座金矿。其关键在于让用户通过视频来产生互动。在这个意义上，《多数派选择》这样的直播综艺，和狼人杀、派对一样，可能都是陌陌“丰富视频社交场景”的工具。

网红or明星？正在消失的界限

近日网络流传的几份商演报价表，让很多人咋舌。特别是网红主播们堪比明星的商演费用，让人们不得不重估这一“草根”演艺群体的价值。

在一份未经证实的“2018年会艺人商演报价表”中，因歌曲《我们不一样》走红陌陌的大壮，成功跻身明星身价行列。大壮35万一场的价格，已与湖南卫视当家主持李维嘉、吴昕持平。

在经历了2016年“全民直播”的狂热浪潮后，随着整个直播行业回归理性，直播市场格局也发生变化，专业化和职业化成为直播行业大势所趋，职业主播的重要性进一步凸显。

“今年以来随着市场整合的加速，很多同质化竞争的平台逐渐退出舞台。同时，拥有良好社区生态的大平台都在积极推动内容升级，而整个行业也从素人直播逐渐的走向专业化。”唐岩如是分享他对直播行业的观察以及相应的战略思考。

在他看来，提升内容质量和对于优秀人才的吸引和运营能力会越来越成为直播平台的核心竞争力。因此，陌陌将加深在专业娱乐内容生产领域的探索，为优质主播提供有效的职业上升通道，同时通过专业制作内容的输出提升陌陌的品牌形象，为陌陌直播带来平台外的新用户。

这种对专业内容、专业人才以及专业培养方式的追求，显然已经越来越接近传统传媒娱乐业的内核。陌陌已经做的、和计划做的很多事情，就像一家电视台、唱片公司、经纪公司……

事实上，在今年6月，陌陌联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐等国内外音乐集团，发起“MOMO音乐计划”，称要“投入千万资金”进军音乐产业，挖掘优质潜力新星，并提供一系列娱乐明星发展通道，共同打造国内最大的直播造星平台。

而根据陌陌公司联席总裁兼COO王力的介绍，第三季度陌陌进行了金曲赛的第二季，为第一季金曲赛的胜出者制作的单曲也在各大音乐平台的发行。除此之外，陌陌还从歌唱类开始逐步延伸由平台甄选歌舞、乐器等方面的主播。这点显然也与今年大搞“街舞”综艺的视频网站和电视台不谋而合。

与此同时，曾经作为素人平台的陌陌，正在加强与专业机构的合作。“今年以来，陌陌看到一些优质的网红经纪公司及新型的MCN，在人才养成和内容拓展方面都开始趋向成熟。而以往这些专业机构在陌陌生态体系里面的发展空间相对有限。”王力表示，从四季度开始，陌陌会适度调整运营政策，在激励体系和流量支持方面向高附加值的专业机构倾斜。

专业机构的深度参与，无疑将让直播更接近于新的泛娱乐平台，而不止是互联网工具。这也是头部主播越来越像明星的底层原因。他们兴起的平台不同，但后期的成熟化运作已经越来越相似。

而主播们还具有自己的天然优势，就是他们已经具有一定的粉丝基础。在直播平台，其音乐作品很容易就能获得原始关注度。当主播们反复传唱一些歌曲，就会迅速催生出新的爆款。

“每天晚上可能有几十万、几百万人观看这个人的表演，你说他是不是一个有号召力的明星，我觉得也算是。我们做大他们的影响力，让他们的商业价值进一步放大，他们一定会成为明星。但他是不是传统意义上的明星？我觉得那个时候整个娱乐市场环境可能都会变化，也许是新概念的明星。” 陌陌副总裁、直播业务负责人贾维曾在接受硬糖君采访时说。

短视频，时间的战场

罗振宇曾提出一个概念，“国民总时间”。在我们可见的未来，时间是绝对刚性约束的资源。每个人就这么多时间，一分一秒也多不出来。

因此互联网其实是有限的，这个界限就是网民总数和网民最高日均上网时间的乘积。因此时间会成为商业的终极战场，以此推论，以碎片化时间为基础的商业模式越来越有利。

这样的规律已经在发挥作用。大型端游干不过轻巧氪金的手游，电视台精工细作的节目，反而比不上短视频的病毒式传播和爆红。既然人均时间有限，那些大量占用用户时间的商业模式，可能就无法胜任这场消费升级。

陌陌显然也察觉到这种趋势，除了对短视频制作工具的升级来优化内容，最关键的还是新版本中对短视频分发方式进行了升级。有了短视频内容的实时质量评分系统、分层上升通道及相应的个性化推荐策略，提升了优质内容在平台上的曝光率。

其实，现在优质的内容真的不算缺乏，关键是怎么让用户用最低成本找到自己喜欢的算视频和直播内容。

而从陌陌最新公布的数据看，短视频的消费频次和时长都有增加。第三季度原创视频制作上传量及视频每日播放量分别提升30%和28%，9月短视频渗透率从三个月前的49%提升至62%。这些数据表明，用户对短视频的需求还是很强烈的，潜在用户量甚至多于直播。

不过，尽管已经在自己的领域占尽先机，但面对喜新厌旧的用户，和不断涌现的、来自不同赛道的新对手，不论是陌陌还是湖南卫视，都要不断发现新的抓住人们时间的点子，才能一直满足市场期待。