数字包装下的VIPKID 服务经济下的牺牲品？

众所周知，伴随着我国二胎政策的红利及中产阶级的崛起，在线教育细分行业犹如雨后春笋般冒出来，比如说最近身陷数字游戏漩涡的VIPKID。记得之前，VIPKID宣布其D轮融资 2 亿美金的时候，我感觉这个行业真的是冰火两重天的层级分离感。因为早就在美股上市的51Talk市值目前总共才2. 2 亿美金。结果发在朋友圈表示质疑之后，有盆友说或许VIPKID的客单价比较高，我觉得也有道理，但自前两天被爆料出其数据存在水分之后，我觉的得好好扒下了。

一、 陷入“数字游戏”的VIPKID 是如何完成“高效率转化”的?

作为一家在线教育公司，VIPKID这两年在业绩方面的“自我增长幅度”可谓是创造了行业奇迹。比如在 2016 年，创始人米雯娟声称，预计营收达到 10 亿元人民币，占据同行业总营收的50%以上。而在 2017 年，从前两天被媒体曝光的其投资计划书上可以看到，VIPKID将之前预期现金收入为 30 亿元人民币直接破天荒的提高到 50 亿元。在这里，笔者不禁在想，究竟是什么样的驱动力可以促使VIPKID将预期收入直接提升了70%?咱们先来看下已公开的媒体报道。

根据媒体的报道，其对外投资计划书上显示， 2016 年，VIPKID在 2016 年的“现金收入”一栏中却仅有“ 9500 万美金”(折合6. 27 亿元人民币)，“确认收入”一栏仅为“ 3100 万美元”(折合2. 05 亿元人民币)。这里批注下，什么是现金收入，什么是确认收入呢?根据相关的会计准则，培训机构预收的学费，只能作为现金收入，只有培训机构提供了相应的服务，才能作为确认收入。也就是说现金收入并不能直接等同于确认收入，这个需要VIPKID提供服务来保障。如果其提供的服务效果不能如客户所愿，客户可以直接要求退款的。这就导致了现金收入的降低，从而引起确认收入的降低。

如果按照确认收入与现金收入之比来计算最终转化率的话， 2016 年的确认收入转化率在30%左右。保持转化率不变，以其 2017 年现金收入为 50 亿元来计算的话，那 2017 年的确认收入要达到 15 亿元!从 2106 年的确认收入只有2. 05 亿元直接上涨到 2017 年的 15 亿元，这个 7 倍的增幅可能上市公司都比不了吧……其实还有个计算方法，那就是如果把51Talk、新东方、好未来这样的头部在线教育企业市场增长幅度做个估算，预测下行业增长速率，就可以来科学的判断下VIPKID从 2016 年的现金收入6. 27 亿元一下子拉升到 2017 年的 50 亿元现金收入是否合理合规了。

那么，如何完成这个所谓的高转化率呢?这个我从各方面找了下资料。首先，在客户转化上，VIPKID采用密集式电话营销策略，这个说法我感觉比”电话骚扰”相对来说文明些。只要是通过在VIPKID官网进行登记试听过或者电话咨询过的用户，VIPKID的电话营销人员会不厌其烦的给你打电话，或许你晚上正准备睡觉，结果它的电话就来了;或许你已经表达过不要再打电话的诉求了，但它依然会变换着方式给你打电话;有的甚至你拒绝过之后，客服直接会爆粗口……当然，我也经历过百度推广的客服电话骚扰，但像VIPKID这种密集轰炸的方式，我感觉真的有点过分了。

其次，落地转化不了业绩，那就通过其它灰色手段解决?传统电商大促，快消品只要有优惠，买的人肯定会不少;但诸如电视/冰箱/电脑这种低损耗商品，消费周期一般会很长，下单的人普遍都比较理性。而对于在线教育这类产品，好多家长肯定是先试听，然后横向对比，才可能去选择缴费上课的。此次VIPKID参加双十一，宣称截至 11 月 11 日 23 时 59 分，公司销售额单日突破1. 62 亿元，再次刷新在线教育行业新记录。这个需要长周期考察才能转化的类目，瞬间能够迸发出如此巨能，我感觉还是比较吃惊的，难道家长都是傻子么?没有体验直接就缴费了?当然，也不排除VIPKID确实在搞优惠活动，但按照 2016 年确认收入的这一类消费人群来转化的话，一天能贡献1. 62 亿元，真的是奇迹了!因为如前面所说，VIPKID在 2016 年全年的确认收入才只有2. 05 亿元!

前面媒体不是爆料过了吗?刷单呗。有分析人士指出，以VIPKID公布的双十一单日营收1. 62 亿人民币为例，以平均客单价1. 5 万来计算，VIPKID当日成单 10800 单。而VIPKID目前的员工规模为 2000 人左右，如果其中一半都为电话销售的话，平均每个电话销售的单日成单量为10. 08 个，人均销售额高达 16 万元。

“明显违背常识，”上述人士表示。课程销售的沟通时间很长，不可能每个人一天完成 10 单以上的销售到签约，行业常见的办法就是刷单。刷单款以广告费的形式打给合作方，刷单公司则会将其中的70%-80%以课程款的方式返还，并附带与客单价相匹配的学生信息(客户资料)。在账面上，则是平均每 100 万广告费带来 80 万的课程销售。

据媒体报道，央视一项针对 400 家主要在线教育企业的调查结果显示，截至 2016 年底， 400 家企业当中70%的公司都处于亏损状态，仅有10%的公司能够持平，而能够盈利的仅仅占了5%。由此来看，盈利难一直是困扰绝大多数在线教育企业的最大因素。VIPKID双 11 一天就能销售如此高的业绩，确实值得引人怀疑。

最后，“巨大收入"导致盲目寻找外教，成为了用户投诉之源。VIPKID号称北美外教一对一的教学方式，我在想这得招纳多少北美的外教人员哈。咱们先来看下媒体的报道： 2017 年，VIPKID对外宣称其单月新增的海外教师超过 5000 人，而根据该公司此前宣称的最大教师录取比例10%计算，则每个月需要 5 万名应聘教师。一位从事人力资源管理的人士笑称，这需要多少面试官去面试 5 万人，又需要多少培训师才能完成VIPKID宣称的严格培训呢?如果都是真的，那这个运营成本应该是很昂贵的，与前面提到的一年间将现金收入增速了 8 倍明显是存在冲突的。

这不，疯狂追求教师数量的后果，就是教育质量的严重下滑。根据央广《天下财经》栏目的报道，一位李女士在给孩子选择外教时，发现教师的来源并非VIPKID宣称只是来自北美的外教，还包括澳洲等地口音差异很大的教师;更有甚者，一位张女士的孩子在选课过程中，还遇到了 15 岁的外教。

二：虚假宣传到头来坑的是自己 在线教育目前我觉得还是O2O模式比较好

中产阶级的崛起，二胎政策的驱动，注定未来K12 教育是一个不错的市场。据教育部统计，目前中国拥有英语培训消费群体近 3 亿人， 2017 年在线语言培训行业市场规模将达 355 亿元。前有上市的51Talk，后有哒哒英语等一连串对手，VIPKID如何通过实质创新，实现差异化，将在线教育真正的落地，形成品牌化连锁经营才是目前急需解决的问题。

在线教育看似美好，但对于家长来说，仍然是一个云里雾里的不确定感。在这个讲究体验为王的时代，线上线下联动才是实现商业可持续发展的源动力。当然，这里说的体验并不是为了获取用户数据而专门成就的体验。记得之前跟好几个有孩子的父母聊过，他们更愿意为孩子选择有线下门店的教育机构，因为看得见，放心，体验比较好。

国内第一自营电商平台京东都开始涉足线下开店了;阿里巴巴也战略投资了几大线下商业巨头;苏宁依靠线上线下融合之力正在慢慢崛起。搜房网上市之后迫于营收也在积极开拓线下门店……种种的迹象表明，纯电商模式已经不再适合目前的商业消费环境。

教育天生就具有本土性和区域性，在线教育作为当前互联网时代的创新商业模式，其未来的发展路径将会同电商平台一样，逐步走向线上线下融合，最终促进国内教育行业向前发展。所以，与其在线上营造数字游戏吹泡泡，浪费运营成本，不如在线下踏踏实实建营地，树壁垒，将投资人的钱花的更有价值些。当然，这是我的愚见，毕竟我不是投资人……

三：服务经济只是暂时 体验经济才是最持久且发展速度最快的商业经济

记得之前看书时有句话，一直萦绕在我脑海，写在此处应该很应景。服务经济只是暂时性过渡，体验经济才是最持久发展速度最快的商业经济，当然这个体验经济是以服务经济为基础的。伴随着互联网的高度发展，各行业都在积极向优化流程，降低成本方向迈进，但前提是在提升用户体验的角度上。就连马云都说过，未来 20 年，即使人工智能再怎么发展，但高情商的人依然替代不了。高情商意味着在烘托气氛，为他人带来直观上的感官体验方面很有经验。

体验经济作为第四大经济领域，会随着互联网的发展不断提升。那话又说回来，这个跟VIPKID有什么关系呢?其实，目前来看，VIPKID还属于服务经济，还一味停留在以商业数据做导向的经济阶段，这个虽然对于资本是个利好，但对于消费者来说，用户体验并没有如其所宣传的文案那样利好。那这就造成了服务经济到体验经济的恶性循环，非常不利于VIPKID的后期良性发展，正如前面第二大观点阐述的在线教育应该实施O2O一样，讲究的是基于互联网环境下实现的体验升级，而不是数据包装下的商业完美及市场扩充与体验之间的断层。(文/独孤依风，原创文章，如若转载，请保留出处!)