和亚马逊谈崩的LV们，为何独爱阿里巴巴？

外媒认为，电商巨头亚马逊与奢侈品牌始终不合拍，奢侈品这块短板也会极大限制亚马逊在时尚领域的发展。

文/ 刘卓然

编辑/ 倪轶容

亚马逊又谈崩了一桩奢侈品生意。

近日，拥有浪琴、欧米茄、宝珀等诸多奢侈品腕表品牌的斯沃琪集团（Swatch）表示，斯沃琪通过亚马逊销售高端腕表的计划彻底告吹。

“我们为亚马逊带去价值，亚马逊也应该为我们的品牌附加值做出贡献。”斯沃琪首席执行官Nick Hayek告诉《华尔街日报》。今年早些时候，斯沃琪原本打算在亚马逊上销售旗下部分高端奢侈腕表，但前提条件是亚马逊承诺，将更加积极地打击平台假货和未经授权的经销商。但在谈判几个月后，亚马逊方面拒绝这一提议，两家公司的合作计划也就此搁置。亚马逊对此不予置评。

在业界，作为电商代表的亚马逊努力想要吸引奢侈品入驻，却频频遭遇滑铁卢，被戏称为“亚马逊诅咒”。不过，在中国，同为电商巨头的阿里巴巴，却打破了这个诅咒。目前，阿里巴巴正在和包括斯沃琪、LVMH集团等在内的多个奢侈品品牌进行着深入合作。

外媒认为，电商巨头亚马逊与奢侈品牌始终不合拍，奢侈品这块短板也会极大限制亚马逊在时尚领域的发展。事实上，在北京时间10月10日深夜，亚马逊市值已被阿里巴巴超越。

LVMH：去亚马逊卖包包？不可能！

斯沃琪不是第一家，可能也不会是最后一家与亚马逊不欢而散的奢侈品集团。把亚马逊列入“合作黑名单”的高端奢侈品牌不在少数，其中最决绝的要数全球最大奢侈品集团LVMH。

据路透社报道，去年，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在一次电话会议上对投资人表示，亚马逊的轻奢电商业务与LVMH的品牌定位不符，亚马逊并不是一个适合销售LVMH旗下品牌的渠道，“LVMH不会考虑与亚马逊合作。”拥有Gucci和Yves Saint Laurent的开云集团则表示，开云与亚马逊没有合作关系，并拒绝进一步置评。

今年4月，法国奢侈品牌Chanel一纸诉状，将亚马逊上约30位卖家告上法庭，指控后者非法贩售带有Chanel标志的手袋、T恤、手机壳等商品。为此，Chanel向每位卖家提出永久性关店，以及200万美元的赔偿要求。三个月后，加利福尼亚州法院判决Chanel胜诉，但将每位被告的赔偿金额压低至10万美元。

尽管对亚马逊不感冒，高端奢侈品牌对电商已经不再排斥，而是积极布局线上业务。今年6月，LVMH正式上线奢侈品电商平台24 Sèvres，涵盖女装，配饰和美容等品类，其中不乏Louis Vuitton，Dior、Fendi等20个LVMH 旗下的核心品牌。

“亚马逊诅咒”

亚马逊上也有一些奢侈品，但都属于“轻奢”范畴。

目前，亚马逊上有包括Michael Kors、 Calvin Klein、 Kate Spade、Rebecca Minkoff 和 Ralph Lauren在内的奢侈品牌。为了吸引这些轻奢品牌加入，亚马逊曾许下全价销售的承诺。不过，对于高端奢侈品来说，亚马逊依然不是一个理想的“结婚对象”。

亚马逊和高端奢侈品牌谈不拢的原因有很多，但两者最大的矛盾点在于，奢侈品牌希望加强电商渠道管控，打击假货和未经授权的经销商，但亚马逊有自己的考量，并不能完全做到这一点。

“亚马逊会对任何品牌表示，品牌的经销问题是品牌自己的问题。”《华尔街日报》援引前亚马逊业务发展高级经理James Thomson的说法。Thomson表示，亚马逊确实关注假货问题，但不太愿意为了奢侈品牌，清退平台上非官方认可渠道出售的正品。理由很简单，亚马逊上出售奢侈品的第三方卖家会时常打折促销，这让亚马逊能够在价格上保持极大竞争力。但在奢侈品牌眼中，亚马逊的这一做法不仅会扰乱价格体系，也会大大稀释品牌调性。

不过，亚马逊并非毫不妥协。今年早些时候，耐克同意将一部分商品通过亚马逊直接销售，因为亚马逊表示将为耐克打击假货，以及未经授权的第三方零售商。一位知情人士向《华尔街日报》表示，亚马逊此举颇有点“区别对待”的味道，亚马逊只会为类目中最大的品牌作出这种让步。上一财年，耐克业绩达到340亿美元，几乎五倍于斯沃琪集团。

种种原因，让亚马逊虽然努力拓展奢侈品业务，却鲜有成效。而这在业内，被戏称为“亚马逊诅咒”。

“奢侈品牌有非常强的品牌管理和保护意识。”奢侈品顾问公司LuxHub国际总经理Tammy Smulders认为。奢侈品是一个寡头行业，绝大部分奢侈品牌要么是像Chanel和Hermes一样，由家族企业独立经营；要么已经归入LVMH、开云以及历峰集团这些奢侈品巨头麾下。正因为有着浓厚的历史荣誉感，以及本身高端稀缺的调性，奢侈品对选择合作伙伴十分谨慎，甚至到了“挑剔”的地步。

奢侈品牌的倒戈

不过，在中国，奢侈品对同为电商巨头的阿里巴巴，却呈现出了完全不一样的姿态。和亚马逊相比，针对奢侈品“触电”的痛点——如对尊贵感的“调性”要求，稀缺性的营造，直接触达客户的需求——阿里巴巴提出了一系列解决方案。

今年8月1日，天猫奢侈品平台Luxury Pavilion正式上线。这是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的平台，既有奢侈品独有的定制体验，又能让奢侈品针对天猫5亿用户中的高端用户定向展示和精准触达。

千人千面的天猫奢侈品平台

此次Luxury Pavilion上线，正是天猫与奢侈品品牌深度合作的阶段性成果。通过品牌营销和内容运营，天猫不仅成为销售平台，同时也成为奢侈品牌营销和消费者运营的主阵地，可以帮助品牌精准地找到潜在用户和粉丝。“越来越多的奢侈品牌希望通过新零售的技术和大数据，带来商业模式创新并触达年轻消费者。”天猫服饰事业群总裁刘秀云表示。

Luxury Pavilion首批入驻者选自已开设天猫旗舰店的品牌，包括英国奢侈品牌Burberry，德国经典时装品牌Hugo Boss，意大利顶级豪车玛莎拉蒂、贵妇级高端护肤品牌海蓝之谜，以及全球最大奢侈品集团LVMH旗下的法国娇兰、奢侈品腕表真力时、泰格豪雅等17个品牌，覆盖服饰、美妆、腕表、豪车等多个品类。入驻一个月内，品牌环比增速就超过了150%。

就在Luxury Pavilion上线后的第三天，世界第三大奢侈品集团法国开云集团，和阿里巴巴及其关联企业蚂蚁金服集团，就共同开展知识产权保护工作达成协议，将合作在线上线下打击知识产权侵权行为。同时，作为协议的一部分，开云集团已同意撤销在纽约地区法院向阿里巴巴集团及蚂蚁金服集团子公司支付宝发起的诉讼。

而在此之前，天猫也已经与多个奢侈品品牌达成了合作。今年7月，随着高端洋酒品牌酩悦轩尼诗的入驻，天猫正式集齐LVMH集团旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部。截止今年9月，天猫已迎来包括爱马仕旗下上下、LVMH旗下泰格豪雅、真力时、娇兰、酩悦轩尼诗、斯沃琪旗下天梭以及瑞士独立制表品牌豪利时等入驻。

其中，和亚马逊“谈崩了”的斯沃琪，还专门在9月25日，宣布旗下核心品牌天梭将在今年双11全球狂欢节期间，成为天猫的计时官方合作伙伴，并在此后更广泛的新零售等领域开展合作。

天梭与天猫签署战略合作

《华尔街日报》认为，亚马逊和阿里巴巴在中美两国电商领域都有绝对的优势，但奢侈品牌的选择还是能够看出两者明显的差异性。相比之下，亚马逊吸引了各个类目的零售商，但唯独在奢侈品上有明显的短板，这也会影响亚马逊在时尚领域的发展。

事实上，近日，阿里巴巴市值在盘中实现了两年来对亚马逊的首次超越。CNBC报道称，美国东部时间10月10日上午11:21（北京时间10月10日晚23:21），阿里巴巴股价上涨1.22%，报184.32美元/股，市值4721亿美元。与此同时，亚马逊股价下跌0.87%，报982.35美元/股，市值4719亿美元。彭博社在第一时间刊发报道称，经过831天之后，阿里巴巴超过亚马逊，重新夺回全球最大电子商务公司的位置。

两年来，阿里巴巴市值在盘中首次超过亚马逊