五种方法教你用谷歌分析做自己的用户体验研究

Dragdis创建团队成员之一Petras Baukys发文传授用谷歌分析进行用户体验研究的五种方法。Petras认为，无论用户体验研究做得多么充分，也无法全部预测到可能会发生的意外情况，因此，设计师需要尽可能早地获知用户行为反馈，从而做进一步调整。此外，如果你接手的是开始菜单，你的目标就是尽快关闭反馈回路。

Petras传授了五种方法，告诉设计师们怎样在刚刚发布涉及后就获得用户体验反馈。

首先，为什么要选择谷歌分析（Google Analytics，以下简称GA）？

尽管GA是公认以行销为目的的工具，但它确实能够提供强大的功能设置，这种设置又恰好是需要直观洞悉用户感受的用户体验研究员的福音，有了GA，用户体验研究员们就不用再通过其他的工具实现目标。

总结起来，选择GA作为用户体验研究主要工具的原因有：

大多数用户体验工具只会浪费预算，而基础GA账户是免费的。并且，在接下去的使用中也无需额外费用，因为这里的免费数据已足够使用。

GA的灵活性几乎是毫无限制的。可以创建GA账户观测使用趋势、动作、跟踪误差……只要你肯，就有答案。

数据可视化是读懂数据的最佳方法。GA允许用户以多种方式剖析数据，并且能在不同的表格中展示这些被“大卸八块”的数据。

操作方便，只需在JavaScript中粘贴一个小片段就能够运行。

当然，GA不是万能的。

GA跟踪结构基础知识

在使用GA进行用户分析之前，需要熟悉GA跟踪的几个层级。在GA，你可以拥有多个账户、属性表和视图。

最高层级是“账户”。可以用账户区分单个项目或想要跟踪的网页，例如example.com或test.org。

“属性表”能够提供一个在单一项目中分别处理问题的方式。例如，example.com有几个供用户浏览的公共页面，还有为注册用户专属的内部页面，这样的话，这些页面由于目的不同，就需要分别在不同的属性表里。这样，用户流和权值才能始终清晰简洁。

小提示：即便你的网站有为不同用户群体设置的不同区域，也应该要将它们分割成不同的GA属性表，否则可能得出并不精确的数据。

需要追踪的内容

设置GA或设置报告时，首先需要对查询目的有清晰的想法。以下是基本用户体验研究需要的五种最简单跟踪功能。

1. 首先是标准页面访问量追踪

GA系统默认能够提供标准追踪代码，监测用户如何操作，同时还包括一些显示用户其他细节的平行数据。基本监测能够帮助您回答以下问题：

用户从哪里进入网页，又从哪里离开？

用户浏览网页时使用怎样的路径？

用户使用哪些技术（移动设备还是台式设备，屏幕分辨率如何……）？

由于标准检测主要针对市场，它只追踪实际页面，而不是我们希望知道的用户互动信息。所以，一般来说，你很可能只会从中得到浅显的认识。

不过， 我们能够通过一些轻微调整改变这样的情况，只需在检测代码加入虚拟页面点击，就能够更加细致地观测用户行为。“虚拟页面点击”就是说你需要先对GA进行手动设置，每次用户执行你希望检测的动作时，都调用追踪功能。

比如，如果你想知道你的用户是否打开了一个特定标签或下载了另一个画集，只需在 JavaScript中加入下面这一行代码，告诉GA在页面被点击时追踪特定动作：

ga('send', 'pageview', '/your-custom-pageview');

2. 行为流

你在建立自己网站时还有一个重要因素就是行为流。这是一份GA报告，能够准确告诉你用户在浏览你的网站时究竟是怎样操作的。

这样的报告便于：

分析某个特定节点的用户行为

用户采取某一措施或访问某页面之前和之后的即时变化

研究用户不同互动之后的精确顺序

分析用户是否因某些原因做出一个不必要的步骤，或返回了之前的状态

确定某脚本中哪一步骤失败次数最多

一旦拿到这份最新报告，选择“自动分组页面”检视模式，就能够以可视化模式看到所有用户流，如下图。如果这是点击某一特定页面或步骤，，通过这一页面的路径就会变亮，甚至将这一步变为所有可视化分析的起始参考。

3. 漏斗设计极其有用

漏斗（Funnels）和目标（Goals）是为观测最敏感数据而设计的功能——能够帮助体现你的网页“是否”以及“如何”实现目标。

GA中的目标通常表现了网页目标（销售转换是一般对象），而漏斗是用户实现前述目标的一套预设步骤。

目标通常在GA的管理员部分针对独立检视进行设置，也就是说，即便是在同一个网站，也能够在不同环境下设定不同的目标。例如，在某新闻订阅页面就有不同的目标。

刚开始，应对网站的每一个对象设定目标，比如“完成口令”或“用户注册”。这样的设定能够让GA知道如何计算各种转变，方便GA输送精确的行为报告。

另一方面，漏斗是真正的宝藏。你能够为每一个目标定义最多20个步骤，之后对每一个步骤的表现进行分析。这是精细操控的一种！

每一个步骤代表着一次页面或虚拟页面的点击，唯一限制是你的想象力。通常来讲，最佳实践效果是在用户放弃脚本的节点能够随时建立一个漏斗步骤。

你应当利用漏斗和目标进行：

追踪某网站如何完成目标

定位脚本中失败的节点

监控脚本整体表现

一旦确定目标，就能够在转换部分运用这些报告。从完成目标的角度看，目标流报告能够提供行为流提供的同类数据。这样你就能够分析用户如何在漏斗步骤之间跳跃，观察用户在何处离开渠道或跳回。

这样的话，你就更容易识别脚本逻辑中的漏洞，轻易确认用户迷失的断点。

另外一个强大的报告是漏斗可视化，在这里你能够在同一个界面内看到所有漏斗的表现——报告还会展示每一个步骤有效程度，以及用户如果在某一个步骤离开你的漏斗将会前往何处。

从某种程度上来说，漏斗可视化与目标流不太一样：如果用户跳过某些漏斗步骤，漏斗可视化报告的动作是“填充”步骤，并在最后以直接脚本的方式体验某漏斗；而目标流报告则展示用户在不同步骤之间如何真正地得到引导。

小提示：如果你的漏斗步骤表现的是0%（无用户访问）或100%（所有用户访问）转换——这可能说明你的漏斗设定出了问题。每个步骤都至少应该有几个访问和转换。转换率最低的步骤可能就是你需要提高用户体现的着手之处。

4.标志用户特征的是grinding

如果你希望建立流畅的视觉体验，细节和微互动至关重要，不过，你没办法像观测页面访问量那样追踪这两项表现，因为这两项可能扰乱行为流报告。在这种情况下，GA的活动追踪又能给予帮助。

GA中的活动代表用户正在采取的某一个独立行动，非常适于追踪快捷菜单打开或列表视图变化类互动。所有活动都经过特定，且每个活动都有四个属性，你可以根据自身情况定义：

分类的价值只是为了组合活动的方便

行动是代表活动本身的段名称——这里内容应该详细

标签（自选）用户追踪额外文本数据

价值（自选）用户追踪额外数字数据

小提示：以过去式为活动命名，能够帮助你创造更多直观、易读的报告。

要想追踪某个活动，你需要添加一条不同的代码：ga('send', 'event', 'Category', 'Menu click', 'Menu item title', 100);

所有的活动报告都可在Behavior -> Events下找到。这其中最有价值的是Top Events，这份报告里包含用户最经常做的动作。

小提示：如果你想要在单个界面上看到所有活动，只要选择Event Action作为二级规格。

5. 时机十分重要

在用户体验领域，时机通常会被忽视，但是在某些时候，检测时机十分重要。通过测算时间，你可以确定用户是否正在点击你路径上的关键点，或找出不能独立完成任务的用户。

这一方法能帮你解答一下问题：

用户在你网站上搜寻目标用时多久？

既定操作或行为耗时多久？

你网站哪些点最能吸引用户？

哪些微互动引人困惑或耗时较多？

GA安装了一个名为“用户计时（User timings）”的功能，解答以上问题。这是另外一个用于测算时间的自定义点击类型。不过由于GA没有计时功能，你需要利用可利用的资源计时。获得时间数据后，你还需要制定四个参数：

分类只是组合时间活动的值

短名字代表活动本身

时间以毫秒计

标签（自选）用户追踪额外文本数据

在用户计时报告里你能够追踪并分析所有时间数据，在Behavior -> Site Speed路径下可找到计时报告。

从何开始

这五项功能能够为你搜集大量有用数据，但关键点还是在于如何分析数据。友情提示：无需一次装载以上所有功能，只将它们视为回答问题、收集反馈的工具。现在，你需要做的就是提出一个问题，看GA报告能告诉你什么。