争夺明星资源 直播平台发力垂直化与社交化

原标题：争夺明星资源 直播平台发力垂直化与社交化

本报记者 汪传鸿 北京报道

导读

通常，秀场类直播的前期投入成本不高，如果主播有签约的经纪公司，这些事务基本上交由经纪公司来打理。但对于垂直类直播，例如财经、体育等领域，平台主播需要更多地参与到内容前期准备中，这种尝试的门槛也相对更高。

在花椒直播位于奇虎360的办公地点，不同会议室的名称用的是“柳岩”、“张继科”等明星的名字。不难发现，如今各大直播平台正奋不顾身地争夺着明星资源。

短期来看，明星带来了大量的流量、关注度，也让直播这件事变得更加“高大上”。但这也引发了另一个问题：尽管明星直播使得平台的流量迅速上升，但用户的留存度堪忧。

换言之，用户冲着明星来，也在明星离场后一哄而散。这种情况下，直播平台必须拿出更多的对策。

争抢明星资源

今年10月，花椒“拿下了”范冰冰：后者将会定期来花椒平台上直播。尽管这对花椒而言十分有利，但“明星无法每天来平台上直播，一个月有两次已经非常不错了。”花椒直播副总裁郭鹤告诉记者。

相比之下，对于明星资源运用得更加熟稔的，是微博投资的“一直播”：一直播推出明星直播的频率更高，也能请到不少话题性强的明星。

当红明星所代表的“头部内容”，是直播平台争抢的对象。而明星带来的新用户获取能力同样也是惊人的：一场明星直播可能带来数十万同时在线用户，而普通的模特和“网红”，能带来的用户数往往在上千左右徘徊。

“除了带来巨大流量，明星的价值在于能塑造直播平台的品牌。”郭鹤告诉21世纪经济报道记者。长期以来，“网红”和秀场美女给人的印象和低俗沾边，平台希望逐渐洗掉这一印象。

然而，由明星带来的短期流量并不会停留在平台上。“明星直播带来的用户留存度并不高，一般在10%~30%之间。”一位直播行业内人士告诉记者。

那么，如何才能提高留存度，让请明星的钱花得更有价值？郭鹤认为，平台需要填充中间层的网红和底层的“素人”(即普通人，也指装束清新的女孩子)群体。长期来看，直播平台需要向更加垂直化的领域发展。

除此之外，向社交方向转型也是直播平台留住用户的一种方式。以映客为例，“映客的目标是成为升级版的Facebook。”这是映客CEO奉佑生给公司所下的“定义”。不过，规模是直播发展成为社交平台的瓶颈之一。映客最近一次公布活跃用户数是在今年10月中旬，映客直播副总裁梁志伟称，映客日活跃用户超过1500万。

在规模之外，秀场模式也是阻碍直播平台“社交化”的原因。秀场模式下容易形成粉丝团，但其本质上还是一对多的传播方式。当用户的注意力都集中在网红身上，用户之间的互动行为就被削弱了。

这种情况下，包括映客、花椒在内的大量直播平台纷纷上线了“查看附近的人”的功能，该功能可以使线上观看转化成线下交友，有点类似微信初期和陌陌。

探路“垂直化”

眼下，直播平台上活跃的主播群体大多十分雷同，主要由经纪公司签约模特和“网红”组成。

于是，不少平台在尝试向垂直领域推进。花椒的策略是，在主页推荐上按照多元化原则，提升直播类目的丰富度，减少秀场类直播在首屏上出现的比例。换言之，和普通秀场主播比起来，有一技之长的主播获得平台靠前展示位的几率更大。

据悉，先知先觉的映客在运营策略上已淡化明星色彩，将素人作为主推的对象。

值得一提的是，内容的“垂直化”也给直播平台带来了新的挑战。通常，秀场类直播的前期投入成本不高，如果主播有签约的经纪公司，这些事务基本上交由经纪公司来打理。但对于垂直类直播，例如财经、体育等领域，平台主播需要更多地参与到内容前期准备中，这种尝试的门槛也相对更高。

此外，“对于直播平台而言，例如新闻类型的播报似乎并不能带来打赏。”一位映客前员工向21世纪经济报道记者表示，秀场模式已经形成了一套商业模式，这种模式在垂直化迁移过程当中并不能被完全照搬。

“事实上我们可以看到两类直播平台，一种采取完全开放策略，由主播本身和第三方合作自主运营内容；另一种则是由平台来包揽策划内容。”微播易副总裁徐志斌告诉记者。目前，直播平台上还未出现类似微博、微信平台上的自媒体生态。

有业内人士称，在刨除各项费用后，目前极少有直播平台能够做到盈利。从成本和商业模式上看，垂直化发展对于直播平台是一项颇为漫长的挑战。

(编辑：黄锴，邮箱：huangk@@21jingji.com)