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从低谷到复苏，VR/AR 或处于爆发前夜

新一代信息交互平台：VR 与 AR 是新一代信息技术的重要前沿方向，也是新一代信息交互平 台。

 VR 与 AR 在关键技术、内部器件、终端形态等方面有一定的相似性，但 两者最核心的区别在于：VR 强调沉浸性，内容全部由计算机虚拟生成， 与外部环境隔绝；AR 强调融合性，将计算机生成的虚拟信息与真实环 境叠加融合。因此，二者对于画质、逼真度、运算性能等要求不同，应 用场景差别较大。

 交互方式的又一次变革。每一次技术进步、硬件迭代都是伴随着人机交 互方式的变革，从过往的纸媒到广播、电视，再到电脑、智能手机，用 户从单纯的接受信息变革为通过鼠标、触屏等方式与机器进行交互，而 VR、AR 将实现全方位的感知交互。

产业链日趋成熟，产业爆发具备基础

 PC、智能手机完善的产业体系为 VR、AR 发展奠定基础。上游为零部 件的生产商，中游为各种设备、软硬件的生产制造商，而系统集成、内 容、平台可认为是产业链下游。VR、AR 的产业链有一部分是建立在 PC 与智能手机的基础上，尤其是智能手机产业爆发，大大降低了零部件的 成本，同时已形成具有一定重合度与相似性的完善产业链体系，VR/AR产业爆发已具备了一定基础。

随着产业链日趋成熟，产业生态日趋完善，VR、AR 产业的市场规模有 望迎来爆发。

 根据中国信息通信研究院发布的《2018 年虚拟（增强）现实白皮书》， 2018 年全球虚拟市场规模预计超过 700 亿元人民币，同比增长 126%，其中 VR 整体市场超过 600 亿元，AR 整体市场超过 100 亿元；预计 2020 年全球虚拟现实产业规模将超过 2000 亿元，其中 VR 市场 1600 亿元，AR 市场 450 亿元。

 从产业结构来看，预计整机设备目前及将来都将是产业收入的重要 来源，而行业应用的占比有望逐步提升。

 终端出货量持续提升。2018 年，全球 VR、AR 终端出货量约为 900 万台，其中 VR、AR 占比分别为 92%与 8%。预计 2022 年终端出 货量接近 6600 万台，其中 VR、AR 占比为 6:4，整体年均复合增 速 65%。

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双 G 合璧，助力 VR/AR 产业变革

双 G 时代来临，为 VR、AR 插上翅膀

 双 G 是指 5G 和千兆宽。我们认为 5G 主要满足室外移动场景，提升从 无线基站到移动终端的信息传递效率；千兆宽带+Wi-Fi6 主要满足室内 固定场景，解决带宽和时延问题。工信部、国资委在 2019 年 5 月印发 《关于开展深入推进宽带网络提速降费，支撑经济高质量发展 2019 专 项行动的通知》，明确将开展“双 G 双提”，推动固定宽带和移动宽带双 双迈入千兆（G 比特）时代。双 G 将有效提升 VR/AR、云游戏等应用 体验。

 千兆宽带+ Wi-Fi6 有望率先成为 VR/AR 的传输解决方案。

 作为最重要的基础设施之一，光纤宽带已经走进亿万家庭，截止 2019 年 7 月，我国光纤宽带用户数量超过 4 亿，百兆以上光纤宽 带基本普及，用户占比 78.3%，千兆宽带已成为下一代宽带发展焦 点，根据 Ovum 报告，全球超 234 家运营商发布千兆业务，20 家 发布万兆业务。

 虽然宽带网络速度大幅提升，但许多家庭 Wi-Fi 体验相对较差，主 要是受制于现有家庭 Wi-Fi 整体承载能力较弱，会遇到网关规格落 后速率低、穿墙后信号衰减大，邻居 Wi-Fi 干扰严重拥塞等问题。 而 Wi-Fi 6 标准已经正式发布，未来将真正解决这一问题。与 Wi-Fi 5 相比，Wi-Fi 6 拥有 3 倍带宽、4 倍容量、1/3 时延。

 千兆宽带+Wi-Fi 6 一方面提高了并发访问时的频谱利用率，并增加 了每个终端的带宽，对于弱交互应用如 VR 巨幕影院、VR 直播、 VR360°视频等能让用户获得身临其境的体验；另一方面，Wi-Fi 6 中的切片技术可以实现游戏高优先级专用通道承载，BSS coloring 抗干扰机制将减少 30%的干扰机率，大大降低相应延迟，提升强交 互应用 VR 游戏的体验。

Cloud VR/AR 方案逐步成熟，主要痛点有望迎刃而解

 虚拟现实的云化（简称 Cloud VR）是将云计算、云渲染的理念及技术引 入到 VR 业务应用中，借助高速稳定的网络，将云端的显示输出和声音 输出等经过编码压缩后传输到用户的终端设备，实现 VR 业务内容上云、渲染上云。随着双 G 基础设施的完善，Cloud VR 解决方案成型，VR 体 验的主要痛点将有效得到解决。

 Cloud VR 解决方案架构由内容层、平台层、网络层和终端层四部分组 成。

 内容层：向平台层提供 VR 内容，包括内容提供方和内容聚合方。

 平台层：对 Cloud VR 视频业务和强交互业务提供云渲染、流化、 转码、存储、编码等功能。

 网络层：主要包括骨干网、城域网、接入网及家庭网络四部分，负 责提供大宽带、低时延的稳定传输。

 终端层：实现 VR 内容呈现、家庭网络接入以及用户鉴权等功能。

 通过 Wi-Fi/5G 接入网络，与平台层连接。

 Cloud VR通过将云计算等技术应用到VR业务中，同时借助高速、稳定、 低延迟的网络，以及技术持续提升的硬件设备，将优质内容以良好的体 验形式呈现在终端上，有望解决诸多 VR 领域目前的痛点，实现如下效 果：

 提升显示效果，降低延迟。

 创新交互方式，提升交互体验。

 硬件轻量化、无绳化，提升佩戴舒适度。

 降低终端成本与价格，推动设备普及。

 有利于内容分发、聚合、管控。

 有利于大数据、人工智能、区块链等新技术结合。

 Cloud VR 发展有望经历起步、舒适体验、理想体验三个阶段，对业务指 标、延时要求等也将越来越高。

应用逐步落地，内容生态渐完善

应用场景丰富，盈利模式初见端倪

 随着技术日趋成熟，VR/AR 在各领域的应用逐步展开，如果能广泛应用， 将给人们的生活和生产方式带来革命性变化，VR/AR+有望成为行业趋 势。

 我们认为 VR/AR 应用的落地与普及会沿着如下路径演进：

 技术层面：技术要求由易到难，交互方式由若交互到强交互。

 商业层面：商业变现由易到难，盈利模式由直接到间接。

 用户层面：由用户基础大、使用频度高的应用场景向长尾低频延伸。

 盈利模式初见端倪，终端优先进入红利期。尽管目前 VR/AR 产业的盈 利模式或许还不足够清晰，但盈利路线可参考过往 PC 及智能手机生态 的发展。内容付费、广告及流量分成、版权交易、项目定制、线下体验 等或成为行之有效的商业模式。

 泛娱乐成为最具潜力的应用板块。从目前产业发展状况来看，VR 率先 在 C 端的视频、游戏等泛娱乐领域以及 B 端营销、教育等垂直细分领域 逐步落地，而 AR 由于高技术、高成本等门槛，则率先从付费能力较强 的工程等领域落地。

 根据赛迪顾问发布的数据，2018 年中国 VR/AR 行业应用中，游戏 市场规模为 28.6 亿元，占比为 35.7%；视频和直播市场规模分别 为 16.3 亿元和 9.0 亿元，占比分别为 20.3%。预测到 2021 年，游 戏应用市场规模有望超 206 亿元，占比 37.9%。

 从内容结构上来看，2018 年中国 VR/AR 内容制作以消费级内容为 主，销售额达 26.4 亿元，占比 66.5%。预计到 2021 年，消费级内 容市场规模达 116.3 亿元，占比 54.5%，企业级内容占比将持续提 升。

行业驱动逐步转向内容，泛娱乐有望先行

 随着技术不断取得突破，头显设备出货量的增长，推动 VR/AR 产业发 展的关键将逐步从硬件过渡到内容。内容变得越发重要，甚至有可能反 客为主。VR/AR 的应用场景很丰富，可以应用在多个领域，作为新一代 的计算平台，对这些领域产生重大影响。

 泛娱乐有望先行扛起大旗。结合过往 PC、智能手机发展经验，新一代 技术普及往往由泛娱乐领域开始。知萌咨询与国家广告研究院相关数据 显示，中国 VR 潜在用户规模达到 3 亿左右。目前，VR 重度用户近百 万，偏好的内容前五位分别为巨幕电影、全景视频、全景漫游、全景图 片、VR 游戏。

VR/AR 游戏：最具爆发潜力与盈利能力的应用

 从需求端来看：一方面，VR/AR 可进一步拓展玩法、提升游戏的体验性， 在趣味性、互动性等方面为玩家带来全新感受；另一方面，游戏拥有海 量的用户，已培养起付费习惯，同时使用频次较高，向新的设备平台迁 移难度相对较低。未来空间可期，国外多家机构预测到 2020 年，VR 游 戏的市场规模将超过 100 亿美元。

 从供给端来看：目前主流游戏厂商都在关注与布局 VR、AR 相关机会， 就游戏本身而言，将画面体验转化为 VR 版本不存在太大的技术难点， 积累的内容与素材也几乎一致，有 IP 和用户积累的大厂将更具优势。同 时，游戏行业本身商业模式已相对成熟，游戏厂商有意愿布局。

 从主机游戏看 VR，国内外双线推进。

 主机游戏完善产业链及良好付费习惯助推海外 VR。 头盔的使用场 景和主机游戏比较类似。根据 Newzoo 的数据统计，主机游戏占全 球游戏近 30%的市场份额，每年 3-4 千万台的游戏主机销量，接近 2 亿的重度玩家。良好的付费习惯，丰富的第三方游戏产业链，高 额的游戏投入，将为海外 VR 的爆发提供优良的土壤。

 国内 VR 游戏始于线下，有望普及于移动端。 （1）由于低消费门槛、 高硬件配置及较好的体验，线下体验店的形式成为目前国内最先盛 行并取得盈利的商业模式。国内 VR 体验店从 2014 年开始逐渐成 立，在短短的一年多时间里全国范围已经拥有超过 2000 家 VR 体 验馆，起到了 C 端用户的早期教育，根据亿邦动力网的统计，目前 预计有上万家大大小小的 VR 游戏体验店/馆。 （2）而手机盒子这种 移动端 VR 设备由于其低价因素将更易普及到 C 端，移动端 VR 游 戏将利用大用户数低 ARPU 值类似手游的模式进行 VR 变现。

 VR 游戏终端技术逐步成熟，AR 则通过现有设备与新颖的玩法取得成效。 从技术成熟度角度来看，VR 相比 AR 技术更加成熟，应用也更加丰富。 但一些 AR 的应用，借助现有设备，通过新颖的玩法也取得了不错的成 绩。因此，技术进步与内容创新相辅相成，共同推动 VR/AR 游戏发展。

 AR 游戏中，最具代表性的 Pokemon Go 由任天堂、Pokemon、 Niantic 联合打造，于 2016 年 7 月 6 日上线，一上线便风靡全球，首月营收达到 1.6 亿美元，比当时现象级手游《皇室战争》首月营 收高出 45%。2018 年实现收入近 8 亿美元，同比增长 35%，延续 强势表现。

 VR 游戏方面，Steam 作为全球最大的游戏平台，截至 2019 年 11 月 5 日，平台总应用数量为 65734 款，其中 VR 的应用数量达到 4552 款，占比 7.0%；在这其中 Steam 平台 VR 独占应用超 3800 款。10 月份，VR 活跃用户占比为 1.03%，持续稳健上升。

VR/AR 直播：内容突破口，IP 聚拢用户

 相比于游戏、影视等内容形态，直播更有可能成为 VR 内容突破口。主 要有以下几个因素：

 直播内容的制作门槛偏低。技术要求相对较低，有全景视频制作能 力的团队都可以参与。使用 180 度的全景视频就可以享受到现场 VIP 座的体验。

 用户对于直播的需求更显性。VR 内容具有较强现场感和沉浸感， 能够到现场的观众只是很少一部分，大量想去却无法去到现场的观 众将很容易被转化为 VR 直播的用户。

 粉丝效应带动消费意愿。VR 直播以演唱会、体育赛事、综艺节目 等内容形态为主。这些内容大多是围绕明星的，而明星则有着强大 的粉丝群，对应着的就是强大的消费意愿。

 不需要过多考虑表达手法与内容创作。直播的焦点在场上的明星， 会自然的吸引观众的注意力，而不需要像影视考虑如何引导观众， 也不需要重新创作内容。

 VR 直播最大的受限原因不是头显设备等技术，而是带宽及分发。随着 双 G 的不断推进，网速问题将迎刃而解，良好的沉浸体验有望激发用户 需求，越来越多的直播场景尝试使用 VR 技术。NextVR 已开始在 NBA 中使用 VR 直播，英特尔使用 TRUEVR 对韩国平昌冬奥会进行了 VR 直 播。

 受益于网速的快速提升，VR 在直播领域的渗透率有望高速增长。根据 艾瑞咨询预测，2021 年，中国 VR 直播市场规模可达 44.6 亿，在消费 级 VR 内容市场占比有望达 16%。

VR 视频&影视：最受期待内容，短片率先铺开，动画最先成熟

 影视是 VR 用户最期待的内容，拥有广泛受众。根据多家机构的调研， 影视位列用户期待的榜首。相比于其他内容，影视拥有更为庞大的群众 基础。现阶段大部分影视内容（非全景交互式）对不同 VR 设备的适配 能力和兼容能力更强、制作周期和成本更低，符合廉价入门级 VR 硬件 设备的内容体验，非常适合国内早期的 VR 硬件市场，或会成为比游戏 更快在 C 端用户中普及开来的内容形态。VR 影视未来的发展有望迎合 更大众的娱乐消费需求。

 影视分类：按表现形式分为交互式与非交互式。非交互式又分为 3D 效 果式、局部全景体验式、全景体验式。目前来看，3D 效果式门槛较低， 发展相对成熟，全景体验式仍处于起步阶段。

 视频短片率先铺开，动画望成为最先成熟的影视形态，电影仍处体验增 值阶段。按照艺术形式对影视内容进行划分，又可分为电影、电视剧、 动画、视频短片、综艺等。目前 VR 影视在制作、播放等技术上有待提 升，但解决只是时间问题。VR 影视最大的挑战是解决如何表达与交互 的问题。目前国内有上万款 VR 影视作品，内容比较浅的视频短片占据 了很大的比例。相对而言，视频短片任何人都可以尝试以自己的方式拍 摄，因此会率先铺开。而动画制作与游戏有一些相通之处，技术已相对 成熟，而且不需要考虑拍摄手法的问题。动画有望成为最先成熟的 VR 影视形态。

2B 市场：VR/AR+带动产业变革，商业价值清晰

 相对于泛娱乐等 2C 应用场景，2B 市场具有高度定制化、用户付费能力 强、商业价值清晰等优势，商业价值清晰主要体现在几个方面：

 对客户来说，需要考虑：使用 VR/AR 产品及解决方案能否降低运 营成本、提高生产效率或提升投资回报率等。

 对投资者来说，需要考虑：市场空间是不是足够大，盈利模式是否 足够清晰，客户是否有足够的付费意愿和付费能力等。

 VR+教育

 教育在每一次技术及传播媒介的变革中都会引发革命，在印刷术出 来前，教育主要依靠师徒制口口相传，随着印刷术成熟出现标准的 学堂与学校，互联网爆发带来个在线教育革命，而 VR 有可能引领 下一次变革。

 教育拥有市场空间大、目标用户多、需求刚性、政策支持力度大大 等特点。传统教育的优势是互动与识别，而 VR 在这两点上可实现 突破。同时，VR 在形象化的体验、将抽象知识具象化方面更具优 势。尤其在一些高成本、高危险、传统方式无法呈现的专业及技术 培训领域有望率先普及，比如军事、医疗等专业技能训练。

 VR+营销：可增加营销过程中的趣味性与互动性。对用户而言可从传统 媒体的被动形式，转变为主动体验，更切身的了解产品；对商家而言， 可以与用户形成互动，了解用户的喜好，获取用户的相关数据，从而更 进一步了解用户。目前已在汽车、房地产等领域展现出价值。下面以房 地产为例：

 VR+房地产

 VR 在房地产中应用可以使客户拥有更加真实、身临其境般的体验。 VR 虚拟样板房分为全景相机实拍实体样板房与引擎实时渲染虚拟 样板房。传统地产项目对外宣传的主要是效果图、动画、沙盘等， 无法使客户切身感受到景观效果，传播力和感染力有限。

 VR 看房提高效率、降低成本。消费者可以通过 VR 的方式在短时 间内看多套房源，进一步筛选之后再有选择的去实地考察。

 VR 虚拟样板间可以帮助消费者提前感知，帮助开发商获得反馈， 从而进一步优化。对于重资金的房产来说，VR 虚拟样板间可以让 消费者在房屋还没有建造起来时 “提前感知” 房屋和小区的规划 设计，如有不满可以与开发商进行较细致地沟通。开发商可以提前 收集用户反馈，验证早期方案设计，以低成本实现优化迭代，最终 以 “C2B” 形式帮助开发商省去融资、销售、库存成本。

 目前涉足 VR 房产营销的公司包括午时科技（推出地产 VR 三维交 互系统）、指挥家（已与绿地、建发、方圆、当代、禹州等 10 余家 地产开发商达成合作，完成了 50 余个虚拟样板房项目的制作）、无 忧我房（已推出超 30 个 VR 虚拟样板间项目，收取费用 500 元/ 平米，成品期约 10 天）、云燕安家（华燕房盟旗下云燕安家 2.0 开 发的 3D 看房，以 VR+看房的模式呈现）。

 VR+医疗健康

 根据IndustryARC报告，VR/AR 医疗健康市场到2020 年将达25.4 亿美元，而根据 Goldman Sachs 的报告，VR 在医疗领域的市场规 模到 2020 年达到 12 亿美元，而在 2025 年达到 51 亿美元。

 VR 在医疗领域的应用主要有三个方面：

1）模拟训练：从本质上来说还是视觉欺骗，通过视觉训练+脑神经 信息传递达到脑训练的目的。如医学仿真手术，一方面提升医疗新 手们的技艺，另一方面可节约成本。

2）心理治疗、生理治疗和康复治疗：美国罗耀拉大学医院就很忠 实的在实践这一想法，它利用一个名为“SnowWorld”的 VR 游戏 缓解烧伤病人的伤痛，这个游戏设置有虚拟的冰雪世界、冰冷的河 流和瀑布，还有雪人和企鹅。病人可以飞跃冰雪覆盖的峡谷或者投 掷雪球，此时他们的注意力完全集中于冰雪世界，无暇顾及伤痛。

3）虚拟远程诊疗及直播。利用远程医疗技术，即使边远地区的病 人也可以得到经验丰富的医生的诊治，特别是那些当地医生无法解 决的疑难杂症。同时可以利用 VR 直播技术使边远地区医生掌握前 沿疗法。

 VR+旅游

 虚拟现实与旅游结合的路径有两条，一是体验观光视频，二是实时 与无人机结合拍摄播放。前者能使用户体验后再做旅游决策、减少 时间和物质成本，同时为旅游业挖掘潜在客户；后者则带领用户感 受无人机高空视角。

 VR 在旅游发展具有以下优势：（1）将自然、人文景观全景式呈现， 极强的沉浸感满足人们的猎奇需求。（2）节约时间与空间成本。不 需要费心规划旅游路线，随时随地体验旅游的感觉。（3）突破条件 限制。不需要担心时差综合症、高原反应等，可以体验深海、太空 等难以到达的领域。

 VR+零售

 消费者可通过佩戴 VR 设备进入可交互的三维购物环境。VR 购物 能让商家把一整个店铺带到消费者眼前，打破购物的物理限制，成 为继电商和移动互联网之后的新一代购物方式。

 VR 在零售领域应用将突破时间和空间的限制，真正实现各地商场 随便逛，各类商品随便试，同时可结合新奇的营销手段。相比传统 零售，更加有趣味性。相比电商，更具真实感与体验性。

 VR+军事/航空

 VR 在军事/航空领域的应用研发由来已久，早在 20 世纪 80 年代初， 美国国防部研发出虚拟战场系统 SIMNET，宇航局开发用于火星探 测的虚拟环境视觉显示器。由于军方具有雄厚的资金实力和技术人 才储备，往往愿意对新兴技术进行投入。

 VR 在军事/航空领域的应用广泛，可用作模拟训练、指挥演示、无 人机操作等。在一些实际中比较难以实现的场景，VR 技术可发挥巨大优势，比如太空环境。2011 年开始，使用 DSTS（徒步士兵训 练系统）实行特别的训练方式就已经多次在美军各大军事会议上被 演示。2014 年美国国防部高级研究计划局利用 Oculus Rift 实验为 网络军队提供三维网络实战模拟（可以在三维世界查看数据，沉浸 于互联网信息中），2014 年 MakingView 公司与挪威陆军作战实验 室共同研发出基于 Oculus Rift 的坦克驾驶系统。

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1. 完美世界
2. 三七互娱
3. 芒果超媒
4. 号百控股

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（报告来源：中泰证券）

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