90后、新中产和微信，盘活了唯品会的新社交电商故事

在众多巨头、独角兽和创业项目奔赴“她经济”战场的时候，原本凭借“她经济”崛起的企业，已经有了更为宏大的故事。

这一点在电商行业尤为明显。当唯品会、聚美优品抓住女人市场，甚至叫板天猫、淘宝的时候，我们看到有不少追随者踏入了女性垂直电商领域。有人专注做女性内衣，有人想攻占二次元女生，有人从商品品类出发，有人从用户属性切入，但现在来看，做大做强的其实很少。

曾经的女性电商领跑者则是，一些向左，一些向右。比如，陈欧的聚美优品讲起了投资跨界的故事，共享充电宝一时发热，聚美的核心电商业务却再难重回为自己代言的高峰。而在互联网世界激荡十年的唯品会，则仍然围绕电商拓展边界，由轻向重。从电商、物流再到金融，从原本的货架电商到抓住小程序的机会，入驻微信钱包九宫格的唯品会正在盘活新的社交电商故事。

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基本面：“电商+物流+金融”三驾马车

美股上市的特卖电商唯品会最近公布了其 2018 年第一季度财报，公司实现 22 个季度连续盈利。

一季度，唯品会订单数同比增长25%，达到 9020 万。自营服饰穿戴核心品类和美妆等品类的强劲优势，是唯品会持续盈利的稳定推动力，中国家庭在春节期间旺盛的服饰购买力及换季产品购买需求，为唯品会创造了一个稳健增长的新财季。

整体业务复盘的话，可以窥见唯品会的“电商+物流+金融”三驾马车战略已初显成效。从公开资料来看， 2013 年唯品会就设立了金融事业部， 2014 年宣布自建物流，也就是说在上市后一两年，唯品会就已经在为日后的平台化做准备。去年 5 月，唯品会分拆互联网金融业务和物流业务，其中唯品金融已经开始独立融资。

从一季度财报数据来看，唯品金融分期产品和理财产品消费人数中， 90 后占比高于其他年龄段。以唯品会4. 19 大促为例，开售 24 小时，用户使用唯品花支付的金额占商城总销售金额的比例超22%，使用唯品花的用户平均客单价比非唯品花用户高出107. 97 元。消费金融正与电商年轻化趋势相呼应，并有效拉升了客单价，其中一季度，购买理财产品的 95 后占比高于 80 后。使用唯品花分期消费人数中，90、95 后比例远高于 80、70 后 。

电商平台做金融有着先天的优势，阿里和京东旗下金融业务都已经长成庞然大物。网购消费者多为年轻人，相较于传统线下消费者更容易接受分期付款，消费金融用户转化率更高。电商平台具备较大的规模流量和用户基础，获客成本低，也给消费贷款提供了直接的应用场景。更为重要的是，电商体系内的两类群体——供应商与用户——都有留存数据，可以辅助金融业务的风控体系。

而自建物流的好处更是显而易见，比如之前就有一个经典的总结：如果是与物流公司的合作，物流公司的运作速度以及交通网络的情况直接作用于货物在途运输的时间，是一种单箭头方向的投递式服务。这样的业务模式涉及 5 个必须的步骤，包括物流公司取件、送达物流公司仓库、货物分拣、货物配送以及货物的送达。

而自营物流则将其精简为货物出库、货物配送以及货物送达 3 个过程，随着仓库的增加，货物的流向也呈现网状式双向箭头的复杂化，换句话说就是可以随时通过任何一个比较近的仓库转移货物来弥补资源的不足。京东和唯品会自营物流体系，能够同时整合重型的仓储式基地以及轻型的网络销售平台的能力，这也是他们征战电商江湖的一个重大筹码。

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主力军： 90 后与新中产

从 2017 年中开始， 90 后一跃成为唯品会用户中占比最高的客群，截至 2018 年一季度， 90 后客户数占比近40%，且新增用户近半为 90 后。在微信小程序端，这一趋势更为明显。

数据显示， 90 后在唯品会小程序的订单量占比为各年龄段最高，小程序呈现出比主站明显的男性偏好、年轻化偏好。这在一定程度上说明，唯品会的用户属性，正从女性为主，往男女皆覆盖的趋势发展，“她经济”加上“他经济”形成双重化学反应。

据OMD行业报告研究院统计， 90 后的数量已占中国总人口的17%，相当于每 6 个人中，就有一个 90 后(18- 27 岁)。他们身上具备及时行乐的消费观，也就是说几乎不存钱，只要花钱能换来快乐，就会买买买，并且最舍得在衣服、美妆与健身上花钱;及时行乐还体现在他们崇尚“说走就走”的旅行。衣服、护肤品和化妆品是他们偏好的消费品类，因为，这些产品最有助于他们彰显个性。

这和艾瑞咨询联合唯品会发布的 95 后时尚消费报告也相吻合。报告显示， 95 后在网购人群中占据主力地位，表现在人口占比最大，黏性最高，渠道偏好最强烈：约1/ 4 电商用户为 95 后;63.9%的受访 95 后每天使用电商平台;10%的受访 95 后每天都网购下单。

在唯品会美妆产品销售额中， 90 后占比近40%，购买人群中 90 后占比已经过半。

90 后新生代之外，另一个值得关注的群体是新中产。虽然他们的身份也陷入略尴尬的境地，向上可能成为社会精英，向下可能跌入社会底层。但我更愿意抛开物质层面来谈这类人群。

真正的中产阶级注重个人精神追求，比如不断学习以充实自己或提升专业技术水平、有艺术追求、爱好体育和休闲。他们追求好的生活，希望能够方便买到全球好货。

这部分的需求也催生了海外品牌和跨境电商的发展。一季度，Furla，Stella McCartney和Dodo等国际品牌进驻唯品会。另外，唯品会透露，四年前就开始负重布局海外仓储，建设跨境业务基础设施，其财报显示，在今年的4. 19 大促中，唯品会的跨境业务尤其强劲，销售额同比增长43%。

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增长极：社交电商与智慧零售

在互联网流量红利逐步消失，行业竞争格局日渐稳定的背景下，各大线上平台一方面需通过提升消费体验增强平台粘性;另一方面，在线上线下寻求效率与成本新平衡的过程中，通过积极入股线下实体渠道寻求客户流量的更高效转化，腾讯的智慧零售和阿里的新零售都是这个逻辑。

去年底，唯品会获得腾讯、京东战略入股，而使用微信钱包的人应该都发现了， 4 月 8 号开始，唯品会已经在入口显示。不过唯品会首席财务官杨东皓说了：“考虑到开放时间，腾讯、京东流量入口的效果在本季度还不明显，二季度将聚焦运营匹配与平台磨合，合作效果预计下半年开始显现。”

不过，唯品会在微信生态中的探索和尝试早就开始了。一方面，唯品会在做小程序电商，并且用户活跃数还不错。

另一方面，唯品会在做自营电商的同时，也在为供应商提供全渠道融合的方案，比如与品牌商共同拓展小程序生态。举个例子，唯品会提供电商服务支持的“巴黎欧莱雅”品牌小程序之前上线，用户可以在上面完成互动、观看直播等环节，并直接实现边看边买。购买的欧莱雅产品由唯品会发货和提供服务。从社交电商新玩法维度来看，唯品会承担了微信电商体系基础设施服务商的角色。

所以在唯品会看来，从货架电商转型到社交电商，从提转化率转变为提裂变率，从引流思维转变为裂变思维，这三点是努力的方向。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到，在当下这个时代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。

德勤 2015 年发布的一份关于电子设备使用如何影响零售的报告指出，当人们在购物前或购物中使用社交媒体时，其在同一天购买商品的可能性将增加29%;在购物过程中，使用社交媒体的消费者更有可能比非使用者花更多的钱;同时，认为自己受到社交媒体影响的被访者在购物时的花费更有可能远超非使用者。

这其实就从用户种草心理，解释了，为什么以唯品会、拼多多、礼物说、LOOK等电商依靠小程序和社交电商创造了新的增长极。

正所谓一个人的成功既要靠自身的努力，也要考虑历史的进程，企业也是如此。App红利已经消退，但小程序和社交电商迎来了春天。